Ce este canibalizarea produsului? Cele mai bune sfaturi pentru a-l evita

Ați auzit vreodată de termenul „canibalizare a produsului”? Poate suna puțin ciudat, dar este de fapt un concept important de înțeles de către companii.

În acest blog, vom explora ce înseamnă canibalizarea produsului și, cel mai important, cum să o evităm cu totul. Vom analiza cauzele comune ale motivului pentru care se întâmplă și efectele negative pe care le poate avea asupra afacerii dvs., cum ar fi vânzări mai mici și cotă de piață mai mică.

Ce este canibalizarea produsului?

Canibalizarea produsului este o situație în care introducerea unui produs nou sfârșește prin a fura clienți sau vânzări din produsele proprii ale companiei.

De exemplu, imaginați-vă că aveți o afacere de smartphone-uri și vă decideți să lansați un model nou, actualizat.

Cu toate acestea, în loc să atragă clienți noi, noul model ajunge să atragă clienții de la modelele tale mai vechi, ceea ce duce la scăderea vânzărilor pentru acele produse mai vechi.

Optimizați-vă gestionarea informațiilor despre produse astăzi cu Apimio PIM!

Creați un cont și începeți să utilizați Apimio PIM pentru a vă gestiona produsele în mod eficient.

Inscrie-te acum

Care sunt motivele pentru care apare canibalizarea produsului?

Există o serie de lucruri care pot duce la canibalizarea produsului, inclusiv:

1. Publicul țintă se suprapune

Canibalizarea apare atunci când două produse cu același public țintă sunt introduse în același timp.

Acest lucru se întâmplă deoarece clienților li se prezintă mai multe opțiuni care servesc unor scopuri similare sau le satisfac nevoile, creând o dilemă în decizia lor de cumpărare. Acest lucru poate duce la împărțirea vânzărilor între cele două.

2. Diferențiere insuficientă

Atunci când este lansat un produs nou care nu oferă caracteristici distincte, elemente de design sau cazuri de utilizare în comparație cu un produs existent, este mai probabil să atragă același set de clienți.

Fără o diferențiere clară, clienții pot vedea ambele produse ca fiind interschimbabile, ceea ce duce la o împărțire a vânzărilor între ele.

3. Produse la prețuri incorecte

Canibalizarea produselor poate fi cauzată și de strategii slabe de preț.

Clienții pot alege opțiunea mai ieftină în cazul în care un produs cu preț scăzut este introdus fără o diferențiere clară de produsele cu preț mai ridicat, ceea ce duce la un impact negativ asupra profiturilor.

4. Poziţionare inadecvată a produsului şi strategii de marketing

Poziţionarea proastă a produselor şi metodologiile de promovare pot contribui la canibalizare.

Clienții pot vedea produsele noi și cele existente ca fiind interschimbabile dacă mesajele și poziționarea lor se suprapun, ceea ce duce la canibalizare.

Canibalizarea strategică a produsului

Canibalizarea strategică nu este întotdeauna un fenomen negativ. De fapt, multe companii îl folosesc strategic pentru a menține competitivitatea, a prioritiza nevoile clienților sau pentru a-și extinde cota de piață în mod constant.

Un exemplu notabil este introducerea de către Coca-Cola a Coca-Cola Zero în Marea Britanie în 2006. În ciuda potențialului deturnare a vânzărilor de la băutura sa originală Coca-Cola și de la marca Diet Coke axată pe femei, scopul a fost atragerea consumatorilor bărbați conștienți de sănătate.

Obțineți consultanță de specialitate pentru strategia dvs. de produs

Programați o demonstrație astăzi cu echipa de experți Apimio pentru asistență și informații personalizate.

Rezervați o demonstrație acum

Această canibalizare strategică a dus în cele din urmă la creșterea vânzărilor globale prin aducerea înapoi pe piața de cola a unui număr semnificativ de bărbați de 18-25 de ani.

Organizații de vârf precum Apple, Google și Facebook participă în plus la autocanibalizarea proactivă ca o modalitate de a-și actualiza articolele și de a preveni potențialele amenințări care apar din partea noilor companii.

Celebrul vers din biografia lui Steve Jobs spunea: „Dacă nu te canibalizezi, altcineva o va face”. Apple a lansat iPhone-ul în timp ce iPod-ul era încă extrem de popular din cauza acestei mentalități.

Deși vânzările de iPod au fost afectate, mișcarea a ajutat Apple să-și mențină dominația pe piață și a atras noi clienți. În mod similar, lansarea noilor modele de iPhone le face ca cele mai vechi să fie învechite, dar Apple continuă să prospere.

Cum se calculează canibalizarea?

Pentru a calcula canibalizarea, puteți folosi următoarea formulă:

Rata de canibalizare = Vânzări pierdute pentru produsul existent/Vânzări de produs nou x 100

Pentru a determina vânzările pierdute pentru produsul existent, scădeți vânzările din acest an din vânzările de anul trecut. De exemplu, dacă vânzările de anul trecut au fost de 3000 de unități și vânzările de anul acesta au fost de 2000 de unități, vânzările pierdute ar fi de 1000 de unități.

Monitorizarea ratei de canibalizare vă permite să evaluați modul în care noile produse afectează vânzările și profiturile generale. Ajută la identificarea dacă vânzările trec de la un produs la altul.

Calcularea ratei de canibalizare pentru fiecare produs existent afectat de o nouă lansare oferă informații valoroase asupra impactului noilor produse asupra portofoliului dvs. de produse.

Care sunt strategiile pentru a evita canibalizarea produselor?

Pentru a vă asigura că lansarea noilor dvs. produse afectează concurenții mai degrabă decât produsele existente, urmați acești pași pentru a evita canibalizarea produselor;

1. Efectuați o cercetare amănunțită de piață

Înainte de a lansa un nou produs, este importantă o cercetare cuprinzătoare de piață. Aceasta implică analiza concurenței și a cererii de pe piață.

Obiectivul este să aflați despre nevoile, preferințele și modelele de cumpărare ale produsului dvs. în rândul noilor public-țintă.

Crearea de buyer persons, care sunt reprezentări fictive ale clienților dvs. ideali, este o strategie eficientă.

Începeți prin a vă uita la persoanele cumpărători pentru produsul dvs. actual și a descrie datele demografice, valorile, problemele și obiectivele acestora folosind datele pe care le aveți.

Următorul pas este să creați personaje de cumpărător pentru publicul vizat al noului dvs. produs. Puteți vedea dacă există o suprapunere sau o asemănare între cele două grupuri comparând aceste persoane.

Înțelegând caracteristicile și preferințele unice ale fiecărui public țintă, vă puteți personaliza eforturile de marketing și poziționarea produsului pentru a le ajunge și a le implica în mod eficient.

2. Asigurați diferențierea produsului

Este esențial să vă asigurați că noul dumneavoastră produs iese în evidență prin caracteristici sau oferte distinctive care atrag un anumit public țintă pentru a evita canibalizarea produsului.

Inovarea și dezvoltarea a ceva complet diferit în comparație cu ofertele actuale ale pieței este o strategie.

Puteți evita concurența directă cu ofertele dvs. actuale și puteți atrage un grup demografic neexploatat anterior, gândind în afara cutiei și încorporând diferite tehnologii, funcționalități sau design.

Luați în considerare upgrade-urile sau îmbunătățirile care sunt adaptate cerințelor sau preferințelor unui anumit public țintă ca o altă strategie.

Le oferiți clienților un motiv convingător pentru a alege noul produs în locul alternativelor, adăugând noi funcții sau îmbunătățiri.

Această diferențiere vă ajută să atrageți o nouă bază de clienți și împiedică schimbarea vânzărilor între propriile produse.

3. Poziționați produsele

Personalizarea mesajelor și a conținutului de marketing pentru a atrage în mod specific caracteristicile, preferințele și cerințele noului public este un pas important.

Puteți construi o conexiune puternică cu ei și puteți crește șansele de a le atrage atenția și interesul, abordând eficient problemele lor și dobândind o înțelegere a valorilor lor.

Platforme precum Google Ads și publicitatea pe rețelele sociale oferă opțiuni avansate de direcționare, permițându-vă să vă concentrați eforturile de marketing pe anumite segmente de public pe baza datelor demografice, a intereselor și a comportamentului online.

Vă puteți asigura că mesajul dvs. ajunge la persoanele potrivite, care sunt cel mai probabil interesate de noul dvs. produs, utilizând aceste platforme, crescând astfel expunerea și impactul potențial.

4. Asigurați-vă testarea înainte de lansare

Testarea vă permite să vedeți cum produsul, ambalajul și strategiile de marketing vă afectează publicul țintă.

Interviurile vă oferă șansa de a discuta unul la unu cu membrii publicului țintă. Poți afla mai multe despre modul în care văd noul tău produs, despre ce au nevoie și despre ce le place prin aceste conversații.

Feedback-ul lor calitativ va ajuta la determinarea dacă produsul se ridică la înălțimea așteptărilor lor și dacă sunt necesare modificări.

Puteți obține date cantitative despre produse, cum ar fi caracteristici, prețuri, ambalare și atractivitate generală, creând sondaje sau chestionare online bine concepute.

Veți putea identifica zonele de îmbunătățire și veți putea aborda eventualele preocupări dacă analizați răspunsurile la sondaj.

De asemenea, purtați discuții aprofundate cu un grup de oameni care fac parte din publicul dvs. țintă prin desfășurarea de focus grupuri.

Prin împuternicirea criticii deschise și lucrând cu cooperări în grup, puteți dobândi cunoștințe extinse despre punctele de vedere, răspunsurile și ideile lor cu privire la ideea articolului, planul și materialele de promovare.

5. Măsurați și monitorizați

Urmărește cu atenție modul în care se vinde fiecare produs din portofoliul tău. Veți putea identifica rapid orice efecte neașteptate pe care le poate avea introducerea unui nou produs asupra vânzărilor produselor existente dacă monitorizați îndeaproape performanța fiecărui produs.

Acest lucru vă permite să abordați în mod proactiv orice problemă și să faceți alegeri informate pe baza datelor de vânzări.

Pentru a determina gradul de canibalizare dintre produsele dvs., calculați în mod regulat rata de canibalizare.

Aceasta presupune compararea vânzărilor noului produs cu cele ale vechiului produs, pe care noul produs ar putea să le afecteze.

Puteți determina gradul de canibalizare și luați măsurile necesare pentru a-i diminua efectele prin cuantificarea ratei de canibalizare. Acest lucru vă ajută să mențineți produsele din portofoliu într-un echilibru bun.

Concluzie

Găsirea echilibrului potrivit între inovație și cererea pieței este cheia pentru evitarea cu succes a canibalizării produselor.

Înțelegând grupul de interese, direcționând sondaje statistice complete și ajustând produsele pe baza feedback-ului clienților, organizațiile pot prezenta noi contribuții care captivează cumpărătorii fără a afecta negativ ofertele existente.

Afacerile pot depăși dificultățile canibalizării produselor și pot obține o creștere durabilă pe o piață competitivă cu o abordare strategică și centrată pe client.

Ce e de facut in continuare?

• Revoluționați-vă strategia de gestionare a informațiilor despre produse și creșteți vertiginos vânzările online cu Apimio PIM – Înscrieți-vă acum
• De asemenea, dacă doriți să aflați despre Descrierile produselor, puteți accesa blogul nostru „Pași pentru a scrie descrieri de produse care se vând mai repede”.
• De asemenea, aflați mai multe despre Cum ajută PIM să gestionați atributele produsului.
• Citiți mai multe despre Ghidurile noastre legate de informații despre produs aici.
• Contactați asistența noastră sau comentați-vă gândurile în secțiunea de blog dacă mai aveți întrebări.

întrebări frecvente