Cos'è la cannibalizzazione del prodotto? I migliori consigli per evitarlo

Hai mai sentito parlare del termine "cannibalizzazione del prodotto"? Può sembrare un po' strano, ma in realtà è un concetto importante da comprendere per le aziende.

In questo blog, esploreremo cosa significa cannibalizzazione del prodotto e, cosa più importante, come evitarla del tutto. Esamineremo le cause più comuni del motivo per cui accade e gli effetti negativi che può avere sulla tua attività, come minori vendite e minore quota di mercato.

Cos'è la cannibalizzazione del prodotto?

La cannibalizzazione del prodotto è una situazione in cui l'introduzione di un nuovo prodotto finisce per sottrarre clienti o vendite ai prodotti consolidati dell'azienda.

Ad esempio, immagina di avere un'attività di smartphone e di decidere di lanciare un nuovo modello aggiornato.

Tuttavia, invece di attirare nuovi clienti, il nuovo modello finisce per allontanare i clienti dai modelli precedenti, con conseguente diminuzione delle vendite per quei prodotti precedenti.

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Quali sono i motivi per cui si verifica la cannibalizzazione del prodotto?

Ci sono una serie di cose che possono portare alla cannibalizzazione del prodotto, tra cui:

1. Sovrapposizione del pubblico di destinazione

La cannibalizzazione si verifica quando due prodotti con lo stesso pubblico di destinazione vengono introdotti contemporaneamente.

Ciò accade perché ai clienti vengono presentate più opzioni che servono a scopi simili o soddisfano le loro esigenze, creando un dilemma nella loro decisione di acquisto. Ciò può comportare la divisione delle vendite tra i due.

2. Differenziazione insufficiente

Quando viene lanciato un nuovo prodotto che non offre funzionalità, elementi di design o casi d'uso distinti rispetto a un prodotto esistente, è più probabile che attiri lo stesso gruppo di clienti.

Senza una chiara differenziazione, i clienti possono vedere entrambi i prodotti come intercambiabili, portando a una divisione delle vendite tra di loro.

3. Prodotti a prezzi errati

La cannibalizzazione del prodotto può anche essere causata da cattive strategie di prezzo.

I clienti possono scegliere l'opzione più economica se viene introdotto un prodotto a basso prezzo senza una chiara differenziazione dai prodotti più costosi, con un impatto negativo sui profitti.

4. Posizionamento del prodotto e strategie di marketing inadeguati

La scarsa collocazione del prodotto e le metodologie di promozione possono contribuire alla cannibalizzazione.

I clienti possono vedere i prodotti nuovi ed esistenti come intercambiabili se la loro messaggistica e posizionamento si sovrappongono, con conseguente cannibalizzazione.

Cannibalizzazione strategica del prodotto

La cannibalizzazione strategica non è sempre un fenomeno negativo. In effetti, molte aziende lo utilizzano strategicamente per mantenere la competitività, dare priorità alle esigenze dei clienti o espandere costantemente la propria quota di mercato.

Un esempio degno di nota è l'introduzione della Coca-Cola Zero nel Regno Unito da parte di Coca-Cola nel 2006. Nonostante la potenziale deviazione delle vendite dalla sua bevanda Coca-Cola originale e dal marchio Diet Coke incentrato sulle donne, l'obiettivo era attrarre consumatori maschi attenti alla salute.

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Questa cannibalizzazione strategica alla fine ha portato a un aumento delle vendite complessive riportando un numero significativo di maschi di età compresa tra 18 e 25 anni nel mercato della cola.

Aziende leader come Apple, Google e Facebook prendono inoltre parte all'auto-cannibalizzazione proattiva come un modo per aggiornare i propri prodotti e prevenire potenziali minacce derivanti da nuove società.

La famosa frase della biografia di Steve Jobs diceva: "Se non ti cannibalizzi tu, lo farà qualcun altro". Apple ha lanciato l'iPhone mentre l'iPod era ancora estremamente popolare a causa di questa mentalità.

Sebbene le vendite di iPod ne abbiano risentito, la mossa ha aiutato Apple a mantenere il proprio dominio sul mercato e ad attrarre nuovi clienti. Allo stesso modo, il rilascio di nuovi modelli di iPhone rende obsoleti quelli più vecchi, ma Apple continua a prosperare.

Come calcolare la cannibalizzazione?

Per calcolare la cannibalizzazione, puoi utilizzare la seguente formula:

Tasso di cannibalizzazione = Vendite perse su prodotti esistenti / Vendite di nuovi prodotti x 100

Per determinare le vendite perse sul prodotto esistente, sottrarre le vendite di quest'anno dalle vendite dell'anno scorso. Ad esempio, se le vendite dell'anno scorso sono state di 3000 unità e le vendite di quest'anno sono state di 2000 unità, le vendite perse sarebbero state di 1000 unità.

Il monitoraggio del tasso di cannibalizzazione consente di valutare in che modo i nuovi prodotti stanno influenzando le vendite e i profitti complessivi. Aiuta a identificare se le vendite si stanno spostando da un prodotto all'altro.

Il calcolo del tasso di cannibalizzazione per ogni prodotto esistente influenzato da una nuova versione fornisce informazioni preziose sull'impatto dei nuovi prodotti sul tuo portafoglio di prodotti.

Quali sono le strategie per evitare la cannibalizzazione dei prodotti?

Per assicurarti che il lancio dei tuoi nuovi prodotti abbia un impatto sui concorrenti piuttosto che sui tuoi prodotti esistenti, segui questi passaggi per evitare la cannibalizzazione del prodotto;

1. Condurre approfondite ricerche di mercato

Prima di lanciare un nuovo prodotto, è importante una ricerca di mercato completa. Ciò implica guardare la concorrenza e la domanda nel mercato.

L'obiettivo è conoscere le esigenze, le preferenze e i modelli di acquisto del tuo prodotto tra i nuovi destinatari.

La creazione di buyer personas, che sono rappresentazioni fittizie dei tuoi clienti ideali, è una strategia efficace.

Inizia osservando i buyer personas per il tuo prodotto attuale e descrivendo i loro dati demografici, i valori, i problemi e gli obiettivi utilizzando i dati che hai.

Il prossimo passo è creare buyer personas per il pubblico previsto del tuo nuovo prodotto. Puoi vedere se c'è una sovrapposizione o somiglianza tra i due gruppi confrontando queste persone.

Comprendendo le caratteristiche e le preferenze uniche di ciascun pubblico di destinazione, puoi personalizzare le tue iniziative di marketing e il posizionamento del prodotto per raggiungerlo e coinvolgerlo in modo efficace.

2. Garantire la differenziazione del prodotto

È essenziale garantire che il tuo nuovo prodotto si distingua con caratteristiche distintive o offerte che attirino un pubblico target specifico al fine di evitare la cannibalizzazione del prodotto.

Innovare e sviluppare qualcosa di completamente diverso rispetto alle offerte attuali del mercato è una strategia.

Puoi evitare la concorrenza diretta con le tue offerte attuali e attirare una fascia demografica precedentemente non sfruttata pensando fuori dagli schemi e incorporando diverse tecnologie, funzionalità o design.

Prendi in considerazione aggiornamenti o miglioramenti personalizzati in base ai requisiti o alle preferenze di un pubblico di destinazione specifico come un'altra strategia.

Offri ai clienti un motivo convincente per scegliere il nuovo prodotto rispetto alle alternative aggiungendo nuove funzionalità o miglioramenti.

Questa differenziazione ti aiuta ad attrarre una nuova base di clienti e impedisce alle vendite di spostarsi tra i tuoi prodotti.

3. Posiziona i tuoi prodotti

La personalizzazione dei messaggi e dei contenuti di marketing per fare appello in modo specifico alle caratteristiche, alle preferenze e ai requisiti del nuovo pubblico è un passaggio importante.

Puoi costruire una forte connessione con loro e aumentare le tue possibilità di attirare la loro attenzione e il loro interesse affrontando efficacemente i loro problemi e acquisendo una comprensione dei loro valori.

Piattaforme come Google Ads e la pubblicità sui social media offrono opzioni di targeting avanzate, che ti consentono di concentrare i tuoi sforzi di marketing su segmenti di pubblico specifici in base a dati demografici, interessi e comportamento online.

Puoi assicurarti che il tuo messaggio raggiunga le persone giuste che hanno maggiori probabilità di essere interessate al tuo nuovo prodotto utilizzando queste piattaforme, aumentandone così l'esposizione e il potenziale impatto.

4. Garantire il test prima del lancio

I test ti consentono di vedere in che modo il tuo prodotto, l'imballaggio e le strategie di marketing influiscono sul tuo pubblico di destinazione.

Le interviste ti danno la possibilità di parlare faccia a faccia con i membri del tuo pubblico di destinazione. Puoi saperne di più su come vedono il tuo nuovo prodotto, di cosa hanno bisogno e cosa gli piace avendo queste conversazioni.

Il loro feedback qualitativo aiuterà a determinare se il prodotto è all'altezza delle loro aspettative e se sono necessarie modifiche.

Puoi ottenere dati quantitativi sui prodotti, come caratteristiche, prezzi, packaging e attrattiva generale creando sondaggi o questionari online ben congegnati.

Sarai in grado di identificare le aree di miglioramento e affrontare eventuali problemi se analizzi le risposte al sondaggio.

Inoltre, organizza discussioni approfondite con un gruppo di persone che fanno parte del tuo pubblico di destinazione conducendo focus group.

Potenziando la critica aperta e lavorando con collaborazioni di gruppo, puoi acquisire ampie conoscenze sui loro punti di vista, risposte e idee in merito all'idea, al piano e ai materiali di promozione dell'oggetto.

5. Misurare e monitorare

Tieni d'occhio come viene venduto ogni prodotto nel tuo portafoglio. Sarai in grado di identificare rapidamente eventuali effetti imprevisti che l'introduzione di un nuovo prodotto potrebbe avere sulle vendite di prodotti esistenti se monitorerai attentamente le prestazioni di ciascun prodotto.

Ciò consente di affrontare in modo proattivo eventuali problemi e di effettuare scelte informate sulla base dei dati di vendita.

Per determinare l'entità della cannibalizzazione tra i tuoi prodotti, calcola regolarmente il tasso di cannibalizzazione.

Ciò comporta il confronto delle vendite del nuovo prodotto con quelle del vecchio prodotto, su cui il nuovo prodotto potrebbe influire.

È possibile determinare il grado di cannibalizzazione e adottare le misure necessarie per ridurne gli effetti quantificando il tasso di cannibalizzazione. Questo ti aiuta a mantenere i prodotti nel tuo portafoglio in buon equilibrio.

Conclusione

Trovare il giusto equilibrio tra innovazione e domanda di mercato è la chiave per evitare con successo la cannibalizzazione del prodotto.

Comprendendo il gruppo di interesse, dirigendo un'indagine statistica completa e adattando i prodotti in base al feedback dei clienti, le organizzazioni possono presentare nuovi contributi che attirano gli acquirenti senza influire negativamente sulle offerte esistenti.

Le aziende possono superare le difficoltà della cannibalizzazione del prodotto e raggiungere una crescita sostenibile in un mercato competitivo con un approccio strategico e incentrato sul cliente.

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