Was ist Produktkannibalisierung? Beste Tipps, um es zu vermeiden

Haben Sie schon einmal den Begriff „Produktkannibalisierung“ gehört? Es mag etwas seltsam klingen, aber es ist tatsächlich ein wichtiges Konzept, das Unternehmen verstehen müssen.

In diesem Blog werden wir untersuchen, was Produktkannibalisierung bedeutet und vor allem, wie man sie ganz vermeiden kann. Wir untersuchen die häufigsten Ursachen dafür und die negativen Auswirkungen, die es auf Ihr Unternehmen haben kann, wie geringere Umsätze und geringere Marktanteile.

Was ist Produktkannibalisierung?

Unter Produktkannibalisierung versteht man eine Situation, in der die Einführung eines neuen Produkts dazu führt, dass den etablierten Produkten des Unternehmens Kunden oder Umsätze entzogen werden.

Stellen Sie sich zum Beispiel vor, Sie betreiben ein Smartphone-Geschäft und beschließen, ein neues, verbessertes Modell auf den Markt zu bringen.

Doch anstatt neue Kunden anzulocken, zieht das neue Modell letztendlich Kunden von Ihren älteren Modellen ab, was zu geringeren Umsätzen dieser älteren Produkte führt.

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Was sind die Gründe für Produktkannibalisierung?

Es gibt eine Reihe von Dingen, die zur Produktkannibalisierung führen können, darunter:

1. Zielgruppenüberschneidung

Kannibalisierung liegt vor, wenn zwei Produkte mit derselben Zielgruppe gleichzeitig eingeführt werden.

Dies liegt daran, dass den Kunden mehrere Optionen angeboten werden, die ähnlichen Zwecken dienen oder ihre Bedürfnisse erfüllen, was zu einem Dilemma bei ihrer Kaufentscheidung führt. Dies kann dazu führen, dass der Umsatz zwischen beiden aufgeteilt wird.

2. Unzureichende Differenzierung

Wenn ein neues Produkt auf den Markt kommt, das im Vergleich zu einem bestehenden Produkt keine besonderen Funktionen, Designelemente oder Anwendungsfälle bietet, ist es wahrscheinlicher, dass es die gleiche Kundengruppe anzieht.

Ohne eine klare Differenzierung könnten Kunden beide Produkte als austauschbar betrachten, was zu einer Aufteilung der Umsätze zwischen ihnen führt.

3. Produkte zu falschen Preisen

Produktkannibalisierung kann auch durch schlechte Preisstrategien verursacht werden.

Wird ein niedrigpreisiges Produkt ohne klare Abgrenzung zu höherpreisigen Produkten eingeführt, kann es sein, dass sich Kunden für die günstigere Variante entscheiden, was sich negativ auf den Gewinn auswirkt.

4. Unzureichende Produktpositionierung und Marketingstrategien

Schlechte Methoden zur Produktpositionierung und -förderung können zur Kannibalisierung beitragen.

Kunden können die neuen und bestehenden Produkte als austauschbar betrachten, wenn sich ihre Botschaften und Positionierungen überschneiden, was zu Kannibalisierung führt.

Strategische Produktkannibalisierung

Strategische Kannibalisierung ist nicht immer ein negatives Phänomen. Tatsächlich nutzen viele Unternehmen es strategisch, um ihre Wettbewerbsfähigkeit aufrechtzuerhalten, Kundenbedürfnisse zu priorisieren oder ihren Marktanteil stetig auszubauen.

Ein bemerkenswertes Beispiel ist die Einführung von Coke Zero durch Coca-Cola im Jahr 2006 in Großbritannien. Trotz der potenziellen Ablenkung des Umsatzes von seinem ursprünglichen Coca-Cola-Getränk und der auf Frauen ausgerichteten Marke Diet Coke bestand das Ziel darin, gesundheitsbewusste männliche Verbraucher anzulocken.

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Diese strategische Kannibalisierung führte letztendlich zu einem Anstieg des Gesamtumsatzes, indem eine beträchtliche Anzahl 18- bis 25-jähriger Männer auf den Cola-Markt zurückgebracht wurde.

Führende Unternehmen wie Apple, Google und Facebook beteiligen sich außerdem an der proaktiven Selbstausschlachtung, um ihre Produkte zu verbessern und potenzielle Bedrohungen durch neue Unternehmen zu verhindern.

Die berühmte Zeile aus der Biografie von Steve Jobs lautete: „Wenn du dich nicht kannibalisieren, wird es jemand anderes tun.“ Aufgrund dieser Denkweise brachte Apple das iPhone auf den Markt, als der iPod noch äußerst beliebt war.

Obwohl die iPod-Verkäufe beeinträchtigt waren, half der Schritt Apple, seine Marktbeherrschung zu behaupten und neue Kunden anzulocken. Ebenso führt die Veröffentlichung neuer iPhone-Modelle dazu, dass ältere Modelle obsolet werden, doch Apple floriert weiterhin.

Wie berechnet man Kannibalisierung?

Um die Kannibalisierung zu berechnen, können Sie die folgende Formel verwenden:

Kannibalisierungsrate = Umsatzverlust bei bestehendem Produkt / Umsatz bei neuem Produkt x 100

Um den Umsatzverlust des bestehenden Produkts zu ermitteln, subtrahieren Sie den diesjährigen Umsatz vom letztjährigen Umsatz. Wenn beispielsweise der Absatz im letzten Jahr 3.000 Einheiten betrug und der diesjährige Absatz 2.000 Einheiten betrug, würde der Umsatzverlust 1.000 Einheiten betragen.

Durch die Überwachung der Kannibalisierungsrate können Sie beurteilen, wie sich neue Produkte auf Gesamtumsatz und Gewinn auswirken. Es hilft zu erkennen, ob sich der Umsatz von einem Produkt auf ein anderes verlagert.

Die Berechnung der Kannibalisierungsrate für jedes bestehende Produkt, das von einer neuen Version betroffen ist, liefert wertvolle Einblicke in die Auswirkungen neuer Produkte auf Ihr Produktportfolio.

Welche Strategien gibt es, um Produktkannibalisierung zu vermeiden?

Um sicherzustellen, dass sich die Einführung Ihrer neuen Produkte eher auf die Konkurrenz als auf Ihre bestehenden Produkte auswirkt, befolgen Sie diese Schritte, um Produktkannibalisierung zu vermeiden;

1. Führen Sie eine gründliche Marktforschung durch

Vor der Markteinführung eines neuen Produkts ist eine umfassende Marktforschung wichtig. Dabei geht es darum, den Wettbewerb und die Nachfrage im Markt zu betrachten.

Ziel ist es, die Bedürfnisse, Vorlieben und Kaufmuster Ihres Produkts bei neuen Zielgruppen kennenzulernen.

Eine wirksame Strategie ist die Erstellung von Buyer Personas, also fiktiven Darstellungen Ihrer idealen Kunden.

Schauen Sie sich zunächst die Buyer-Personas für Ihr aktuelles Produkt an und beschreiben Sie deren Demografie, Werte, Probleme und Ziele anhand der Ihnen vorliegenden Daten.

Der nächste Schritt besteht darin, Käuferpersönlichkeiten für die Zielgruppe Ihres neuen Produkts zu erstellen. Durch den Vergleich dieser Personas können Sie erkennen, ob es eine Überschneidung oder Ähnlichkeit zwischen den beiden Gruppen gibt.

Indem Sie die einzigartigen Merkmale und Vorlieben jeder Zielgruppe verstehen, können Sie Ihre Marketingbemühungen und Produktpositionierung anpassen, um sie effektiv zu erreichen und einzubinden.

2. Stellen Sie die Produktdifferenzierung sicher

Um Produktkannibalisierung zu vermeiden, ist es wichtig, sicherzustellen, dass sich Ihr neues Produkt durch besondere Merkmale oder Angebote auszeichnet, die eine bestimmte Zielgruppe ansprechen.

Eine Strategie ist die Innovation und Entwicklung von etwas, das sich im Vergleich zu den aktuellen Angeboten des Marktes völlig unterscheidet.

Sie können eine direkte Konkurrenz zu Ihren aktuellen Angeboten vermeiden und eine bisher unerschlossene Zielgruppe ansprechen, indem Sie über den Tellerrand hinausschauen und unterschiedliche Technologien, Funktionalitäten oder Designs integrieren.

Betrachten Sie als weitere Strategie Upgrades oder Erweiterungen, die auf die Anforderungen oder Vorlieben einer bestimmten Zielgruppe zugeschnitten sind.

Sie geben Kunden einen überzeugenden Grund, sich für das neue Produkt gegenüber Alternativen zu entscheiden, indem Sie neue Funktionen oder Verbesserungen hinzufügen.

Diese Differenzierung hilft Ihnen, einen neuen Kundenstamm zu gewinnen und verhindert, dass sich der Umsatz zwischen Ihren eigenen Produkten verlagert.

3. Positionieren Sie Ihre Produkte

Ein wichtiger Schritt besteht darin, Ihre Marketingbotschaften und Inhalte so anzupassen, dass sie gezielt auf die Merkmale, Vorlieben und Anforderungen der neuen Zielgruppe eingehen.

Sie können eine starke Verbindung zu ihnen aufbauen und Ihre Chancen erhöhen, ihre Aufmerksamkeit und ihr Interesse zu wecken, indem Sie ihre Probleme effektiv ansprechen und ein Verständnis für ihre Werte gewinnen.

Plattformen wie Google Ads und Social-Media-Werbung bieten erweiterte Targeting-Optionen, mit denen Sie Ihre Marketingbemühungen auf bestimmte Zielgruppensegmente basierend auf Demografie, Interessen und Online-Verhalten konzentrieren können.

Durch die Nutzung dieser Plattformen können Sie sicherstellen, dass Ihre Botschaft die richtigen Personen erreicht, die am wahrscheinlichsten an Ihrem neuen Produkt interessiert sind, und so die Bekanntheit und potenzielle Wirkung erhöhen.

4. Stellen Sie sicher, dass Sie vor dem Start testen

Durch Tests können Sie sehen, wie sich Ihre Produkt-, Verpackungs- und Marketingstrategien auf Ihre Zielgruppe auswirken.

Interviews bieten Ihnen die Möglichkeit, mit Mitgliedern Ihrer Zielgruppe persönlich zu sprechen. Durch diese Gespräche können Sie mehr darüber erfahren, wie sie Ihr neues Produkt sehen, was sie brauchen und was ihnen gefällt.

Anhand ihres qualitativen Feedbacks können wir feststellen, ob das Produkt ihren Erwartungen entspricht und ob Änderungen erforderlich sind.

Sie können quantitative Produktdaten wie Funktionen, Preise, Verpackung und allgemeine Attraktivität erhalten, indem Sie gut gestaltete Online-Umfragen oder Fragebögen erstellen.

Wenn Sie die Umfrageantworten analysieren, können Sie Bereiche mit Verbesserungspotenzial identifizieren und mögliche Bedenken ansprechen.

Führen Sie außerdem ausführliche Gespräche mit einer Gruppe von Personen, die zu Ihrer Zielgruppe gehören, indem Sie Fokusgruppen durchführen.

Durch die Förderung offener Kritik und die Zusammenarbeit mit Gruppenkooperationen können Sie umfassende Informationen zu deren Ansichten, Reaktionen und Ideen in Bezug auf die Produktidee, den Plan und die Werbematerialien erhalten.

5. Messen und überwachen

Behalten Sie genau im Auge, wie sich jedes Produkt in Ihrem Portfolio verkauft. Sie können unerwartete Auswirkungen, die die Einführung eines neuen Produkts auf den Verkauf bestehender Produkte haben kann, schnell erkennen, wenn Sie die Leistung jedes einzelnen Produkts genau überwachen.

Dies ermöglicht Ihnen, proaktiv alle Probleme anzugehen und auf der Grundlage der Verkaufsdaten fundierte Entscheidungen zu treffen.

Um das Ausmaß der Kannibalisierung zwischen Ihren Produkten zu ermitteln, berechnen Sie regelmäßig die Kannibalisierungsrate.

Dabei werden die Umsätze des neuen Produkts mit denen des alten Produkts verglichen und festgestellt, welche Auswirkungen das neue Produkt haben könnte.

Durch die Quantifizierung der Kannibalisierungsrate können Sie den Grad der Kannibalisierung bestimmen und die notwendigen Maßnahmen ergreifen, um deren Auswirkungen zu mildern. Dies hilft Ihnen, die Produkte in Ihrem Portfolio im Gleichgewicht zu halten.

Abschluss

Das richtige Gleichgewicht zwischen Innovation und Marktnachfrage zu finden, ist der Schlüssel zur erfolgreichen Vermeidung von Produktkannibalisierung.

Durch das Verständnis der Interessengruppe, die Durchführung vollständiger statistischer Erhebungen und die Anpassung von Produkten auf der Grundlage von Kundenfeedback können Unternehmen neue Beiträge präsentieren, die Käufer fesseln, ohne bestehende Angebote zu beeinträchtigen.

Mit einem strategischen und kundenorientierten Ansatz können Unternehmen die Schwierigkeiten der Produktkannibalisierung überwinden und in einem wettbewerbsintensiven Markt nachhaltiges Wachstum erzielen.

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