Что такое каннибализация продукта? Лучшие советы, чтобы избежать этого

Вы когда-нибудь слышали о термине «каннибализация продукта»? Это может показаться немного странным, но на самом деле это важная концепция для понимания бизнеса.

В этом блоге мы рассмотрим, что означает каннибализация продукта и, что наиболее важно, как ее вообще избежать. Мы рассмотрим общие причины того, почему это происходит, и возможные негативные последствия для вашего бизнеса, такие как снижение продаж и уменьшение доли рынка.

Что такое каннибализация продукта?

Каннибализация продукта — это ситуация, когда введение нового продукта приводит к краже клиентов или продаж у собственных установленных продуктов компании.

Например, представьте, что у вас есть бизнес по производству смартфонов, и вы решили запустить новую, модернизированную модель.

Однако вместо того, чтобы привлекать новых клиентов, новая модель в конечном итоге отвлекает клиентов от ваших старых моделей, что приводит к снижению продаж этих старых продуктов.

Оптимизируйте управление информацией о продуктах уже сегодня с помощью Apimio PIM!

Создайте учетную запись и начните использовать Apimio PIM для эффективного управления своими продуктами.

Войти Сейчас

Каковы причины каннибализации продукта?

Есть ряд вещей, которые могут привести к каннибализации продукта, в том числе:

1. Перекрытие целевой аудитории

Каннибализация происходит, когда два продукта с одной и той же целевой аудиторией представляются одновременно.

Это происходит потому, что клиентам предоставляется несколько вариантов, которые служат схожим целям или удовлетворяют их потребности, что создает дилемму при принятии решения о покупке. Это может привести к разделению продаж между ними.

2. Недостаточная дифференциация

Когда запускается новый продукт, который не предлагает отличные функции, элементы дизайна или варианты использования по сравнению с существующим продуктом, он с большей вероятностью привлечет тот же набор клиентов.

Без четкой дифференциации покупатели могут рассматривать оба продукта как взаимозаменяемые, что приводит к разделению продаж между ними.

3. Товары по неверным ценам

Каннибализация продукта также может быть вызвана плохой стратегией ценообразования.

Покупатели могут выбрать более дешевый вариант, если дешевый продукт представлен без четкой дифференциации от более дорогих продуктов, что отрицательно скажется на прибыли.

4. Неадекватное позиционирование продукта и маркетинговые стратегии

Плохое расположение продуктов и методологии продвижения могут способствовать каннибализации.

Клиенты могут рассматривать новые и существующие продукты как взаимозаменяемые, если их сообщения и позиционирование пересекаются, что приводит к каннибализации.

Стратегическая каннибализация продукта

Стратегическая каннибализация не всегда является негативным явлением. Фактически, многие компании стратегически используют его для поддержания конкурентоспособности, определения приоритетов потребностей клиентов или постоянного увеличения своей доли на рынке.

Одним из примечательных примеров является введение Coca-Cola Coke Zero в Великобритании еще в 2006 году. Несмотря на потенциальное отвлечение продаж от оригинального напитка Coca-Cola и бренда Diet Coke, ориентированного на женщин, цель состояла в том, чтобы привлечь потребителей-мужчин, заботящихся о своем здоровье.

Получите экспертную консультацию по стратегии вашего продукта

Запланируйте демонстрацию сегодня с командой экспертов Apmio для индивидуальной помощи и идей.

Заказать демо сейчас

Эта стратегическая каннибализация в конечном итоге привела к увеличению общих продаж за счет возвращения на рынок колы значительного числа мужчин в возрасте 18-25 лет.

Ведущие организации, такие как Apple, Google и Facebook, дополнительно принимают участие в упреждающем самоуничтожении, чтобы улучшить свои продукты и предотвратить возникновение потенциальных угроз со стороны новых компаний.

Знаменитая строчка из биографии Стива Джобса гласила: «Если вы не уничтожите себя, это сделает кто-то другой». Apple выпустила iPhone, в то время как iPod был все еще чрезвычайно популярен из-за такого мышления.

Хотя продажи iPod пострадали, этот шаг помог Apple сохранить доминирующее положение на рынке и привлечь новых клиентов. Точно так же выпуск новых моделей iPhone делает старые устаревшими, но Apple продолжает процветать.

Как рассчитать каннибализацию?

Для расчета каннибализации можно использовать следующую формулу:

Коэффициент каннибализации = Потеря продаж существующего продукта / Продажи нового продукта x 100

Чтобы определить потерю продаж существующего продукта, вычтите продажи этого года из продаж прошлого года. Например, если продажи в прошлом году составили 3000 единиц, а продажи в этом году — 2000 единиц, потеря продаж составит 1000 единиц.

Мониторинг уровня каннибализации позволяет оценить, как новые продукты влияют на общий объем продаж и прибыль. Это помогает определить, переходят ли продажи с одного продукта на другой.

Расчет коэффициента каннибализации для каждого существующего продукта, на который повлияла новая версия, дает ценную информацию о влиянии новых продуктов на ваш портфель продуктов.

Каковы стратегии предотвращения каннибализации продукта?

Чтобы гарантировать, что запуск ваших новых продуктов повлияет на конкурентов, а не на ваши существующие продукты, выполните следующие действия, чтобы избежать каннибализации продуктов;

1. Проведите тщательное исследование рынка

Перед запуском нового продукта важно провести всестороннее исследование рынка. Это включает в себя рассмотрение конкуренции и спроса на рынке.

Цель состоит в том, чтобы узнать о потребностях вашего продукта, предпочтениях и моделях покупок среди новых целевых аудиторий.

Создание образов покупателей, которые являются вымышленными представлениями ваших идеальных клиентов, является одной из эффективных стратегий.

Начните с просмотра портретов покупателей вашего текущего продукта и описания их демографических данных, ценностей, проблем и целей, используя имеющиеся у вас данные.

Следующим шагом является создание портретов покупателей для целевой аудитории вашего нового продукта. Вы можете увидеть, есть ли совпадение или сходство между двумя группами, сравнив эти персонажи.

Понимая уникальные характеристики и предпочтения каждой целевой аудитории, вы можете настроить свои маркетинговые усилия и позиционирование продукта, чтобы эффективно охватить и заинтересовать их.

2. Обеспечьте дифференциацию продукта

Важно убедиться, что ваш новый продукт выделяется отличительными чертами или предложениями, которые нравятся определенной целевой аудитории, чтобы избежать каннибализации продукта.

Инновации и разработка чего-то совершенно иного по сравнению с текущими предложениями рынка — это одна из стратегий.

Вы можете избежать прямой конкуренции с вашими текущими предложениями и привлечь ранее неиспользованную демографическую группу, если мыслите нестандартно и включаете различные технологии, функциональные возможности или дизайн.

Рассмотрите обновления или усовершенствования, адаптированные к требованиям или предпочтениям конкретной целевой аудитории, как еще одну стратегию.

Вы даете клиентам убедительную причину выбрать новый продукт вместо альтернативных, добавляя новые функции или улучшения.

Эта дифференциация поможет вам привлечь новую клиентскую базу и удержит продажи от переключения между вашими собственными продуктами.

3. Позиционируйте свои продукты

Важным шагом является настройка ваших маркетинговых сообщений и контента таким образом, чтобы они соответствовали особенностям, предпочтениям и требованиям новой аудитории.

Вы можете установить с ними прочную связь и увеличить свои шансы привлечь их внимание и интерес, эффективно решая их проблемы и добиваясь понимания их ценностей.

Такие платформы, как Google Ads и реклама в социальных сетях, предлагают расширенные возможности таргетинга, позволяющие вам сосредоточить свои маркетинговые усилия на определенных сегментах аудитории на основе демографических данных, интересов и поведения в Интернете.

Используя эти платформы, вы можете гарантировать, что ваше сообщение дойдет до нужных людей, которые с наибольшей вероятностью заинтересуются вашим новым продуктом, тем самым увеличивая его воздействие и потенциальное влияние.

4. Обеспечьте тестирование перед запуском

Тестирование позволяет увидеть, как ваш продукт, упаковка и маркетинговые стратегии влияют на вашу целевую аудиторию.

Интервью дают вам возможность поговорить один на один с представителями вашей целевой аудитории. Вы можете узнать больше о том, как они видят ваш новый продукт, что им нужно и что им нравится, ведя эти беседы.

Их качественная обратная связь поможет определить, соответствует ли продукт их ожиданиям и требуются ли какие-либо изменения.

Вы можете получить количественные данные о продукте, такие как характеристики, цена, упаковка и общая привлекательность, создав хорошо продуманные онлайн-опросы или анкеты.

Вы сможете определить области для улучшения и устранить любые потенциальные проблемы, если проанализируете ответы на опрос.

Кроме того, проведите углубленные обсуждения с группой людей, которые являются частью вашей целевой аудитории, проведя фокус-группы.

Предоставляя возможность открытой критики и работая с несколькими компаниями, вы можете получить обширные знания об их точках зрения, ответах и ​​идеях в отношении идеи, плана и рекламных материалов.

5. Измеряйте и контролируйте

Внимательно следите за тем, как продается каждый продукт в вашем портфолио. Вы сможете быстро определить любое неожиданное влияние, которое введение нового продукта может оказать на продажи существующих продуктов, если будете внимательно следить за эффективностью каждого продукта.

Это позволяет вам заранее решать любые проблемы и делать осознанный выбор на основе данных о продажах.

Чтобы определить степень каннибализации между вашими продуктами, регулярно подсчитывайте уровень каннибализации.

Это включает в себя сравнение продаж нового продукта с продажами старого продукта, на которые новый продукт может повлиять.

Вы можете определить степень каннибализации и принять необходимые меры, чтобы уменьшить ее последствия, количественно оценив скорость каннибализации. Это поможет вам поддерживать баланс продуктов в вашем портфолио.

Заключение

Нахождение правильного баланса между инновациями и рыночным спросом является ключом к успешному предотвращению каннибализации продукта.

Понимая группу интересов, направляя полное статистическое исследование и корректируя продукты на основе отзывов клиентов, организации могут представить новые предложения, которые очаруют покупателей, не оказывая негативного влияния на существующие сделки.

Предприятия могут преодолеть трудности каннибализации продуктов и добиться устойчивого роста на конкурентном рынке, используя стратегический и клиентоориентированный подход.

Что делать дальше?

• Измените свою стратегию управления информацией о продуктах и ​​резко увеличьте свои онлайн-продажи с помощью Apimio PIM — Зарегистрируйтесь сейчас
• Кроме того, если вы хотите узнать об описаниях продуктов, вы можете посетить наш блог «Шаги по написанию описаний продуктов, которые продаются быстрее».
• Кроме того, узнайте больше о том, как PIM помогает управлять атрибутами продукта.
• Узнайте больше о наших руководствах, связанных с информацией о продукте, здесь.
• Свяжитесь с нашей службой поддержки или прокомментируйте свои мысли в разделе блога, если у вас есть дополнительные вопросы.

Часто задаваемые вопросы