什么是产品同类化？ 避免它的最佳技巧

您听说过“产品蚕食”一词吗？ 这听起来可能有点奇怪，但它实际上是企业需要理解的一个重要概念。

在此博客中，我们将探讨产品蚕食意味着什么，最重要的是，如何完全避免它。 我们将研究发生这种情况的常见原因以及它可能对您的业务造成的负面影响，例如销售额下降和市场份额下降。

什么是产品同类化？

产品同类化是指新产品的推出最终会窃取公司现有产品的客户或销售额。

例如，假设您从事智能手机业务，并且您决定推出一款新的升级机型。

然而，新型号并没有吸引新客户，反而最终将客户从您的旧型号中拉走，导致这些旧产品的销量下降。

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产品蚕食发生的原因是什么？

有许多因素会导致产品自相残杀，包括：

1.目标受众重叠

当同时推出具有相同目标受众的两种产品时，就会发生同类化。

发生这种情况是因为向客户提供了多种服务于类似目的或满足他们需求的选择，从而在他们的购买决策中造成了两难选择。 这可能导致销售额在两者之间分配。

2、分化不够

当推出的新产品与现有产品相比未能提供独特的功能、设计元素或用例时，它更有可能吸引同一组客户。

如果没有明显的区别，客户可能会认为这两种产品可以互换，从而导致它们之间的销售分割。

3. 价格不正确的产品

产品同类化也可能是由于定价策略不当造成的。

如果推出的低价产品与高价产品没有明显区别，客户可能会选择更便宜的选择，从而对利润产生负面影响。

4、产品定位和营销策略不完善

糟糕的产品定位和促销方法可能会导致蚕食。

如果新产品和现有产品的信息和定位重叠，客户可能会认为新产品和现有产品可以互换，从而导致相互蚕食。

战略产品蚕食

战略蚕食并不总是一种消极现象。 事实上，许多公司战略性地使用它来保持竞争力、优先考虑客户需求或稳步扩大市场份额。

一个值得注意的例子是可口可乐公司于 2006 年在英国推出了可口可乐零。尽管可能会转移其原始可口可乐饮料和以女性为中心的健怡可乐品牌的销售，但其目标是吸引注重健康的男性消费者。

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通过将大量 18-25 岁的男性带回可乐市场，这种战略性的蚕食最终导致整体销售额增加。

苹果、谷歌和 Facebook 等领先企业也积极参与自我蚕食，以此作为升级产品和防止新公司带来潜在威胁的一种方式。

史蒂夫乔布斯传记中的名言是：“如果你不蚕食自己，别人就会。” 由于这种心态，苹果在 iPod 仍然非常流行的时候推出了 iPhone。

尽管 iPod 的销售受到影响，但此举帮助苹果保持了市场主导地位并吸引了新客户。 同样，新 iPhone 型号的发布使旧型号过时，但 Apple 继续蓬勃发展。

如何计算蚕食？

要计算同类化，您可以使用以下公式：

蚕食率 = 现有产品的销售额损失 / 新产品的销售额 x 100

要确定现有产品的销售额损失，请从去年的销售额中减去今年的销售额。 例如，如果去年的销售额为 3000 台，今年的销售额为 2000 台，则销售额损失为 1000 台。

监控蚕食率可以让您评估新产品如何影响整体销售和利润。 它有助于确定销售是否从一种产品转移到另一种产品。

计算受新版本影响的每个现有产品的蚕食率，可以为了解新产品对您的产品组合的影响提供有价值的见解。

避免产品同类化的策略是什么？

为确保您的新产品的发布影响竞争对手而不是您现有的产品，请遵循以下步骤以避免产品蚕食；

1. 进行彻底的市场调查

在推出新产品之前，全面的市场调查很重要。 这涉及查看市场竞争和需求。

目的是了解您的产品在新目标受众中的需求、偏好和购买模式。

创建买方角色，即理想客户的虚构代表，是一种有效的策略。

首先查看您当前产品的买家角色，并使用您拥有的数据描述他们的人口统计数据、价值观、问题和目标。

下一步是为新产品的目标受众创建买家角色。 通过比较这些角色，您可以查看两组之间是否存在重叠或相似之处。

通过了解每个目标受众的独特特征和偏好，您可以定制您的营销工作和产品定位，以有效地接触和吸引他们。

2.确保产品差异化

必须确保您的新产品以吸引特定目标受众的独特功能或产品脱颖而出，以避免产品蚕食。

创新和开发与市场当前产品相比完全不同的产品是一种策略。

您可以跳出框框思考并结合不同的技术、功能或设计，从而避免与当前产品的直接竞争并吸引以前未开发的人群。

考虑将针对特定目标受众的要求或偏好量身定制的升级或增强功能作为另一种策略。

通过添加新功能或改进，您为客户提供了一个令人信服的理由来选择新产品而不是替代品。

这种差异化有助于您吸引新的客户群，并防止销售额在您自己的产品之间转移。

3.定位你的产品

定制您的营销信息和内容以特别吸引新受众的特征、偏好和要求是重要的一步。

您可以与他们建立牢固的联系，并通过有效地解决他们的问题并了解他们的价值观来增加您引起他们注意和兴趣的机会。

Google Ads 和社交媒体广告等平台提供高级定位选项，使您可以根据人口统计、兴趣和在线行为将营销工作集中在特定的受众群体上。

通过使用这些平台，您可以确保将您的信息传达给最有可能对您的新产品感兴趣的正确人群，从而增加其曝光率和潜在影响。

4. 确保在发布前进行测试

通过测试，您可以了解您的产品、包装和营销策略如何影响您的目标受众。

采访让您有机会与目标受众进行一对一的交谈。 通过这些对话，您可以更多地了解他们如何看待您的新产品、他们需要什么以及他们喜欢什么。

他们的定性反馈将有助于确定产品是否符合他们的期望以及是否需要进行任何更改。

通过创建精心设计的在线调查或问卷，您可以获得定量的产品数据，例如功能、定价、包装和整体吸引力。

如果您分析调查回复，您将能够确定需要改进的地方并解决任何潜在的问题。

此外，通过焦点小组与属于目标受众的一群人进行深入讨论。

通过授权公开批评和团队合作，您可以了解他们对项目创意、计划和宣传材料的观点、反应和想法的广泛知识。

5. 测量和监控

密切关注您投资组合中的每种产品的销售情况。 如果您密切监控每个产品的性能，您将能够快速识别新产品的推出可能对现有产品的销售产生的任何意外影响。

这使您能够主动解决任何问题并根据销售数据做出明智的选择。

要确定产品之间的同类化程度，请定期计算同类化率。

这涉及将新产品的销售额与旧产品的销售额进行比较，新产品可能会影响旧产品的销售额。

您可以确定蚕食程度，并采取必要措施通过量化蚕食率来减轻其影响。 这有助于您使产品组合中的产品保持良好平衡。

结论

在创新和市场需求之间找到适当的平衡是成功避免产品自相残杀的关键。

通过了解利益群体、指导完整的统计调查并根据客户反馈调整产品，组织可以展示吸引买家的新贡献，而不会对现有交易产生不利影响。

企业可以通过战略和以客户为中心的方法克服产品同类化的困难，并在竞争激烈的市场中实现可持续增长。

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