製品のカニバリゼーションとは何ですか? それを避けるための最良のヒント

「製品カニバリゼーション」という言葉を聞いたことがありますか? 少し奇妙に聞こえるかもしれませんが、実際、これは企業が理解する重要な概念です。

このブログでは、製品のカニバリゼーションが何を意味するのか、そして最も重要なこととして、それを完全に回避する方法について探っていきます。 この問題が発生する一般的な原因と、売上の減少や市場シェアの低下など、ビジネスに悪影響を与える可能性があるものを見ていきます。

製品のカニバリゼーションとは何ですか?

製品カニバリゼーションとは、新製品の導入により、自社が確立した製品から顧客や売上を奪ってしまう状況のことです。

たとえば、スマートフォンのビジネスを行っており、新しいアップグレードされたモデルを発売することにしたとします。

しかし、新しいモデルは新しい顧客を引き付ける代わりに、古いモデルから顧客を引き離すことになり、その結果、古い製品の売上が減少します。

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製品のカニバリゼーションが発生する理由は何ですか?

製品の共食いにつながる可能性のあるものは次のとおりです。

1. 対象ユーザーの重複

カニバリゼーションは、同じ対象ユーザーを持つ 2 つの製品が同時に導入されると発生します。

これは、同様の目的を果たす、またはニーズを満たす複数のオプションが顧客に提示され、購入決定にジレンマが生じるために発生します。 これにより、売上が 2 つで分割される可能性があります。

2.差別化が不十分

既存の製品と比較して明確な機能、設計要素、または使用例を提供できない新製品が発売されると、同じ顧客層を引き付ける可能性が高くなります。

明確な差別化がないと、顧客は両方の製品を互換性があるものとみなしてしまい、売上を二分してしまう可能性があります。

3. 誤った価格の商品

製品のカニバリゼーションは、不適切な価格設定戦略によっても引き起こされる可能性があります。

高額商品との差別化が明確でないまま低価格商品を投入すると、顧客が安い方を選択する可能性があり、収益に悪影響を及ぼす可能性があります。

4. 不適切な製品のポジショニングとマーケティング戦略

製品の位置付けと販売促進の方法論が不適切であると、共食いが発生する可能性があります。

顧客は、メッセージングとポジショニングが重複している場合、新製品と既存製品を交換可能であると見なす可能性があり、その結果共食いが発生します。

戦略的製品の共食い

戦略的共食いは必ずしも否定的な現象ではありません。 実際、多くの企業が競争力を維持したり、顧客のニーズを優先したり、市場シェアを着実に拡大したりするために、これを戦略的に使用しています。

注目すべき例の1つは、コカ・コーラが2006年にイギリスでコカ・コーラを導入したことだ。オリジナルのコカ・コーラ飲料や女性向けのダイエット・コーク・ブランドから売上を転用する可能性があったにもかかわらず、目的は健康志向の男性消費者を引き付けることであった。

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この戦略的なカニバリゼーションは、最終的にかなりの数の 18 ～ 25 歳の男性をコーラ市場に呼び戻し、全体的な売上の増加につながりました。

さらに、Apple、Google、Facebook などの大手組織は、自社の製品をアップグレードし、新しい企業から生じる潜在的な脅威を防ぐ方法として、積極的な自己カニバリゼーションに参加しています。

スティーブ・ジョブズの伝記の有名な一節は、「自分自身を共食いしなければ、他の誰かが共食いするだろう」というものです。 Apple が iPod がまだ非常に人気がある間に iPhone を発売したのは、この考え方のおかげです。

iPod の販売には影響が出たが、この措置により Apple は市場での優位性を維持し、新たな顧客を獲得することができた。 同様に、新しい iPhone モデルがリリースされると、古いモデルは時代遅れになってしまいますが、それでも Apple は成長を続けています。

カニバリゼーションを計算するにはどうすればよいですか?

カニバリゼーションを計算するには、次の式を使用できます。

カニバリゼーション率 = 既存製品の売上損失 / 新製品の売上 x 100

既存の製品によって失われた売上を判断するには、昨年の売上から今年の売上を差し引きます。 たとえば、昨年の販売が 3000 ユニットで、今年の販売が 2000 ユニットの場合、販売損失は 1000 ユニットになります。

カニバリゼーション率を監視することで、新製品が全体の売上と利益にどのような影響を与えているかを評価できます。 これは、売上がある製品から別の製品に移行しているかどうかを特定するのに役立ちます。

新しいリリースによって影響を受ける各既存製品のカニバリゼーション率を計算すると、製品ポートフォリオに対する新製品の影響についての貴重な洞察が得られます。

製品のカニバリゼーションを回避する戦略は何ですか?

新製品の発売が既存の製品ではなく競合他社に影響を与えるようにするには、次の手順に従って製品の共食いを回避します。

1. 徹底した市場調査の実施

新製品を発売する前に、包括的な市場調査が重要です。 これには、市場の競争と需要を調べることが含まれます。

目的は、新しいターゲット層の間での製品のニーズ、好み、購入パターンについて学ぶことです。

理想的な顧客を架空に表現した購入者ペルソナの作成は、効果的な戦略の 1 つです。

まず、現在の製品の購入者ペルソナを調べ、手持ちのデータを使用して彼らの人口統計、価値観、問題、目標を説明します。

次のステップは、新製品の対象ユーザー向けの購入者ペルソナを作成することです。 これらのペルソナを比較することで、2 つのグループ間に重複または類似点があるかどうかを確認できます。

各ターゲット ユーザーの固有の特性と好みを理解することで、マーケティング活動と製品のポジショニングをカスタマイズして、ターゲット ユーザーに効果的にアプローチし、エンゲージメントを高めることができます。

2. 製品の差別化を徹底する

製品の共食いを避けるためには、特定のターゲット層にアピールする独特の機能や製品で新製品を際立たせることが重要です。

市場の現在の製品と比較してまったく異なるものを革新し、開発することは 1 つの戦略です。

既成概念にとらわれずに考え、さまざまなテクノロジー、機能、またはデザインを組み込むことで、現在の製品との直接の競合を回避し、これまで開拓されていなかった層を引き付けることができます。

さらに別の戦略として、特定の対象ユーザーの要件や好みに合わせたアップグレードや機能強化を検討してください。

新機能や改良点を追加することで、代替製品ではなく新製品を選択する説得力のある理由を顧客に提供します。

この差別化により、新しい顧客ベースを引き付け、自社製品間の売上の移動を防ぐことができます。

3. 製品の位置付け

マーケティング メッセージとコンテンツをカスタマイズして、新しい視聴者の特徴、好み、要件に特にアピールすることは重要なステップです。

彼らの問題に効果的に対処し、彼らの価値観を理解することで、彼らと強いつながりを築き、彼らの注意と関心を集める可能性を高めることができます。

Google 広告やソーシャル メディア広告などのプラットフォームは高度なターゲティング オプションを提供しており、人口統計、興味、オンライン行動に基づいて特定の視聴者セグメントにマーケティング活動を集中させることができます。

これらのプラットフォームを使用すると、新製品に興味を持つ可能性が最も高い適切な人々にメッセージが確実に届くため、その露出と潜在的な影響力が高まります。

4. 発売前に必ずテストを行う

テストにより、製品、パッケージング、マーケティング戦略がターゲット ユーザーにどのような影響を与えるかを確認できます。

インタビューでは、対象読者と 1 対 1 で話す機会が得られます。 このような会話を通じて、彼らがあなたの新製品をどのように見ているか、何を必要としているか、何が気に入っているかについて詳しく知ることができます。

彼らの定性的なフィードバックは、製品が期待に応えているかどうか、また変更が必要かどうかを判断するのに役立ちます。

綿密に作成されたオンライン調査やアンケートを作成することで、機能、価格、パッケージング、全体的な魅力などの定量的な製品データを取得できます。

アンケートの回答を分析すると、改善の余地がある領域を特定し、潜在的な懸念事項に対処することができます。

また、フォーカス グループを実施して、対象ユーザーの一部である人々のグループと徹底的なディスカッションを行ってください。

率直な批判を可能にし、多くの協力者と協力することで、アイテムのアイデア、計画、宣伝素材に関する彼らの視点、反応、アイデアに関する広範な豆知識を得ることができます。

5. 測定と監視

ポートフォリオ内の各製品の売れ行きを注意深く観察してください。 各製品のパフォーマンスを注意深く監視すると、新製品の導入が既存の製品の売上に与える可能性のある予期せぬ影響をすぐに特定できます。

これにより、問題に積極的に対処し、販売データに基づいて情報に基づいた選択を行うことができます。

製品間の共食いの程度を判断するには、定期的に共食い率を計算します。

これには、新製品の売上と古い製品の売上を比較することが含まれ、新製品が影響を及ぼしている可能性があります。

共食いの速度を定量化することで、共食いの程度を判断し、その影響を軽減するために必要な措置を講じることができます。 これは、ポートフォリオ内の製品のバランスを保つのに役立ちます。

結論

イノベーションと市場の需要の間の適切なバランスを見つけることが、製品のカニバリゼーションを首尾よく回避する鍵となります。

関心のあるグループを理解し、完全な統計調査を指示し、顧客のフィードバックに基づいて製品を調整することにより、組織は既存の取引に悪影響を与えることなく、購入者を魅了する新しい貢献を提示できます。

企業は、戦略的かつ顧客中心のアプローチにより、製品のカニバリゼーションの困難を克服し、競争市場で持続可能な成長を達成できます。

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