O que é Canibalização de Produto? As melhores dicas para evitá-lo

Você já ouviu falar no termo “canibalização de produtos”? Pode parecer um pouco estranho, mas na verdade é um conceito importante para as empresas entenderem.

Neste blog, exploraremos o que significa canibalização de produtos e, o mais importante, como evitá-la completamente. Veremos as causas comuns de por que isso acontece e os efeitos negativos que podem ter em seus negócios, como vendas mais baixas e menor participação no mercado.

O que é Canibalização de Produto?

Canibalização de produto é uma situação em que a introdução de um novo produto acaba roubando clientes ou vendas dos produtos já estabelecidos pela própria empresa.

Por exemplo, imagine que você tem um negócio de smartphones e decide lançar um modelo novo e atualizado.

No entanto, em vez de atrair novos clientes, o novo modelo acaba afastando os clientes de seus modelos mais antigos, resultando em queda nas vendas desses produtos mais antigos.

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Quais são as razões pelas quais a canibalização do produto ocorre?

Há uma série de coisas que podem levar à canibalização do produto, incluindo:

1. Sobreposição do público-alvo

A canibalização ocorre quando dois produtos com o mesmo público-alvo são introduzidos ao mesmo tempo.

Isso acontece porque os clientes são apresentados a várias opções que atendem a propósitos semelhantes ou atendem às suas necessidades, criando um dilema na decisão de compra. Isso pode resultar na divisão das vendas entre os dois.

2. Diferenciação insuficiente

Quando um novo produto é lançado e não oferece recursos, elementos de design ou casos de uso distintos em comparação com um produto existente, é mais provável que atraia o mesmo conjunto de clientes.

Sem diferenciação clara, os clientes podem ver ambos os produtos como intercambiáveis, levando a uma divisão de vendas entre eles.

3. Produtos com preços incorretos

A canibalização do produto também pode ser causada por estratégias de preços ruins.

Os clientes podem escolher a opção mais barata se um produto de preço baixo for introduzido sem diferenciação clara de produtos de preço mais alto, resultando em um impacto negativo nos lucros.

4. Posicionamento de produto e estratégias de marketing inadequadas

Metodologias mal posicionadas e de promoção de produtos podem contribuir para a canibalização.

Os clientes podem ver os produtos novos e existentes como intercambiáveis ​​se suas mensagens e posicionamento se sobrepuserem, resultando em canibalização.

Canibalização Estratégica de Produtos

A canibalização estratégica nem sempre é um fenômeno negativo. Na verdade, muitas empresas o utilizam estrategicamente para manter a competitividade, priorizar as necessidades dos clientes ou expandir sua participação no mercado de forma constante.

Um exemplo notável é a introdução da Coca-Cola Zero no Reino Unido em 2006. Apesar de potencialmente desviar as vendas de sua bebida original Coca-Cola e da marca Diet Coke voltada para mulheres, o objetivo era atrair consumidores masculinos preocupados com a saúde.

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Essa canibalização estratégica acabou levando ao aumento geral das vendas, trazendo de volta um número significativo de homens de 18 a 25 anos para o mercado de refrigerantes.

Organizações líderes como Apple, Google e Facebook também participam da autocanibalização proativa como forma de atualizar seus produtos e evitar que ameaças potenciais surjam de novas empresas.

A famosa frase da biografia de Steve Jobs dizia: “Se você não se canibalizar, alguém o fará”. A Apple lançou o iPhone enquanto o iPod ainda era extremamente popular por causa dessa mentalidade.

Embora as vendas do iPod tenham sido afetadas, a mudança ajudou a Apple a manter seu domínio de mercado e atraiu novos clientes. Da mesma forma, o lançamento de novos modelos de iPhone torna os mais antigos obsoletos, mas a Apple continua a prosperar.

Como calcular a canibalização?

Para calcular a canibalização, você pode usar a seguinte fórmula:

Taxa de Canibalização = Vendas perdidas em produtos existentes / Vendas de novos produtos x 100

Para determinar as vendas perdidas do produto existente, subtraia as vendas deste ano das vendas do ano passado. Por exemplo, se as vendas do ano passado foram de 3.000 unidades e as vendas deste ano foram de 2.000 unidades, as vendas perdidas seriam de 1.000 unidades.

O monitoramento da taxa de canibalização permite avaliar como os novos produtos estão afetando as vendas e os lucros gerais. Isso ajuda a identificar se as vendas estão mudando de um produto para outro.

Calcular a taxa de canibalização para cada produto existente afetado por um novo lançamento fornece informações valiosas sobre o impacto de novos produtos em seu portfólio de produtos.

Quais são as estratégias para evitar a canibalização do produto?

Para garantir que o lançamento de seus novos produtos impacte os concorrentes em vez dos produtos existentes, siga estas etapas para evitar a canibalização do produto;

1. Realize uma pesquisa de mercado completa

Antes de lançar um novo produto, é importante fazer uma pesquisa de mercado abrangente. Isso envolve olhar para a concorrência e a demanda no mercado.

O objetivo é conhecer as necessidades, preferências e padrões de compra de seu produto entre novos públicos-alvo.

A criação de buyer personas, que são representações fictícias de seus clientes ideais, é uma estratégia eficaz.

Comece observando as personas do comprador do seu produto atual e descrevendo seus dados demográficos, valores, problemas e objetivos usando os dados que você possui.

A próxima etapa é criar buyer personas para o público-alvo do seu novo produto. Você pode ver se há uma sobreposição ou semelhança entre os dois grupos comparando essas personas.

Ao entender as características e preferências exclusivas de cada público-alvo, você pode personalizar seus esforços de marketing e posicionamento de produto para alcançá-los e envolvê-los com eficácia.

2. Garanta a diferenciação do produto

É essencial garantir que seu novo produto se destaque com características ou ofertas diferenciadas que atraiam um público-alvo específico, a fim de evitar a canibalização do produto.

Inovar e desenvolver algo completamente diferente das ofertas atuais do mercado é uma estratégia.

Você pode evitar a concorrência direta com suas ofertas atuais e atrair um grupo demográfico anteriormente inexplorado pensando fora da caixa e incorporando diferentes tecnologias, funcionalidades ou designs.

Considere as atualizações ou aprimoramentos personalizados para os requisitos ou preferências de um público-alvo específico como outra estratégia.

Você dá aos clientes um motivo convincente para escolher o novo produto em vez de outras alternativas, adicionando novos recursos ou melhorias.

Essa diferenciação ajuda você a atrair uma nova base de clientes e evita que as vendas mudem entre seus próprios produtos.

3. Posicione seus produtos

Personalizar suas mensagens e conteúdo de marketing para atrair especificamente as características, preferências e requisitos do novo público é uma etapa importante.

Você pode construir uma forte conexão com eles e aumentar suas chances de chamar a atenção e o interesse deles, abordando seus problemas de maneira eficaz e compreendendo seus valores.

Plataformas como Google Ads e publicidade em mídia social oferecem opções avançadas de segmentação, permitindo que você concentre seus esforços de marketing em segmentos de público específicos com base em dados demográficos, interesses e comportamento online.

Você pode garantir que sua mensagem chegue às pessoas certas e com maior probabilidade de se interessar por seu novo produto usando essas plataformas, aumentando assim sua exposição e impacto potencial.

4. Certifique-se de testar antes do lançamento

O teste permite que você veja como seu produto, embalagem e estratégias de marketing afetam seu público-alvo.

As entrevistas dão a você a chance de conversar pessoalmente com membros do seu público-alvo. Você pode aprender mais sobre como eles veem seu novo produto, o que eles precisam e o que eles gostam ao ter essas conversas.

Seu feedback qualitativo ajudará a determinar se o produto atende às suas expectativas e se alguma alteração é necessária.

Você pode obter dados quantitativos do produto, como recursos, preços, embalagens e apelo geral, criando pesquisas ou questionários on-line bem elaborados.

Você será capaz de identificar áreas para melhoria e abordar quaisquer possíveis preocupações se analisar as respostas da pesquisa.

Além disso, tenha discussões aprofundadas com um grupo de pessoas que fazem parte do seu público-alvo, conduzindo grupos focais.

Ao capacitar a crítica aberta e trabalhar com cooperações de grupo, você pode adquirir amplos conhecimentos sobre seus pontos de vista, respostas e ideias em relação à ideia, plano e materiais de promoção do produto.

5. Medir e Monitorar

Fique de olho em como cada produto em seu portfólio está vendendo. Você será capaz de identificar rapidamente quaisquer efeitos inesperados que a introdução de um novo produto possa ter nas vendas dos produtos existentes se monitorar de perto o desempenho de cada produto.

Isso permite que você resolva proativamente quaisquer problemas e faça escolhas informadas com base nos dados de vendas.

Para determinar a extensão da canibalização entre seus produtos, calcule regularmente a taxa de canibalização.

Isso envolve comparar as vendas do novo produto com as do produto antigo, que o novo produto pode estar afetando.

Você pode determinar o grau de canibalização e tomar as medidas necessárias para diminuir seus efeitos quantificando a taxa de canibalização. Isso ajuda você a manter os produtos em seu portfólio em bom equilíbrio.

Conclusão

Encontrar o equilíbrio certo entre inovação e demanda do mercado é a chave para evitar com sucesso a canibalização do produto.

Ao entender o grupo de interesse, direcionar pesquisas estatísticas completas e ajustar produtos com base no feedback do cliente, as organizações podem apresentar novas contribuições que cativam os compradores sem afetar adversamente os negócios existentes.

As empresas podem superar as dificuldades da canibalização de produtos e alcançar um crescimento sustentável em um mercado competitivo com uma abordagem estratégica e centrada no cliente.

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