การกินเนื้อผลิตภัณฑ์คืออะไร? เคล็ดลับที่ดีที่สุดที่ควรหลีกเลี่ยง

คุณเคยได้ยินคำว่า “การกัดกินผลิตภัณฑ์” หรือไม่? อาจฟังดูแปลกสักหน่อย แต่จริงๆ แล้วเป็นแนวคิดที่สำคัญสำหรับธุรกิจที่ต้องทำความเข้าใจ

ในบล็อกนี้ เราจะสำรวจว่าการกินคนในผลิตภัณฑ์หมายถึงอะไร และที่สำคัญที่สุดคือวิธีหลีกเลี่ยงสิ่งนี้โดยสิ้นเชิง เราจะดูสาเหตุทั่วไปของสาเหตุที่สิ่งนี้เกิดขึ้นและผลกระทบเชิงลบที่อาจเกิดขึ้นกับธุรกิจของคุณ เช่น ยอดขายที่ลดลงและส่วนแบ่งการตลาดที่น้อยลง

การกินเนื้อผลิตภัณฑ์คืออะไร?

Product Cannibalization คือสถานการณ์ที่การแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่จบลงด้วยการขโมยลูกค้าหรือการขายจากผลิตภัณฑ์ที่จัดตั้งขึ้นของบริษัทเอง

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณมีธุรกิจเกี่ยวกับสมาร์ทโฟน และคุณตัดสินใจเปิดตัวรุ่นใหม่ที่อัปเกรดแล้ว

อย่างไรก็ตาม แทนที่จะดึงดูดลูกค้าใหม่ โมเดลใหม่กลับดึงลูกค้าออกจากโมเดลเก่าของคุณ ส่งผลให้ยอดขายลดลงสำหรับผลิตภัณฑ์เก่าเหล่านั้น

เพิ่มประสิทธิภาพการจัดการข้อมูลผลิตภัณฑ์ของคุณวันนี้ด้วย Apimio PIM!

สร้างบัญชีและเริ่มใช้ Apimio PIM เพื่อจัดการผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างมีประสิทธิภาพ

สมัครตอนนี้เลย

อะไรคือสาเหตุที่ทำให้เกิดการกินเนื้อผลิตภัณฑ์?

มีหลายสิ่งที่สามารถนำไปสู่การกินร่วมกันของผลิตภัณฑ์ ได้แก่:

1. กลุ่มเป้าหมายซ้อนทับกัน

การกินกันร่วมกันเกิดขึ้นเมื่อมีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ 2 รายการที่มีกลุ่มเป้าหมายเดียวกันพร้อมกัน

สิ่งนี้เกิดขึ้นเนื่องจากลูกค้ามีตัวเลือกมากมายที่ตอบสนองวัตถุประสงค์ที่คล้ายกันหรือตอบสนองความต้องการของพวกเขา ทำให้เกิดภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกในการตัดสินใจซื้อของพวกเขา ซึ่งอาจส่งผลให้ยอดขายถูกแบ่งระหว่างทั้งสอง

2. ความแตกต่างไม่เพียงพอ

เมื่อมีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ซึ่งไม่สามารถนำเสนอคุณสมบัติที่แตกต่าง องค์ประกอบการออกแบบ หรือกรณีการใช้งานเมื่อเทียบกับผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่แล้ว ก็มีแนวโน้มที่จะดึงดูดลูกค้ากลุ่มเดียวกัน

หากไม่มีความแตกต่างที่ชัดเจน ลูกค้าอาจมองว่าผลิตภัณฑ์ทั้งสองสามารถใช้แทนกันได้ ซึ่งนำไปสู่การแบ่งยอดขายระหว่างกัน

3. สินค้าที่ราคาไม่ถูกต้อง

การบริโภคผลิตภัณฑ์อาจเกิดจากกลยุทธ์การกำหนดราคาที่ไม่ดี

ลูกค้าอาจเลือกตัวเลือกที่ถูกกว่าหากมีการแนะนำผลิตภัณฑ์ราคาต่ำโดยไม่มีความแตกต่างที่ชัดเจนจากผลิตภัณฑ์ราคาสูงกว่า ซึ่งส่งผลให้กำไรลดลง

4. การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์ทางการตลาดไม่เพียงพอ

สถานการณ์ผลิตภัณฑ์ที่ไม่ดีและวิธีการส่งเสริมสามารถนำไปสู่การกินร่วมกัน

ลูกค้าอาจมองว่าผลิตภัณฑ์ใหม่และผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ใช้แทนกันได้หากข้อความและการวางตำแหน่งทับซ้อนกัน

การกินกันของผลิตภัณฑ์เชิงกลยุทธ์

การกินกันร่วมกันเชิงกลยุทธ์ไม่ใช่ปรากฏการณ์เชิงลบเสมอไป ในความเป็นจริง หลายบริษัทใช้กลยุทธ์นี้เพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขัน จัดลำดับความสำคัญของความต้องการของลูกค้า หรือขยายส่วนแบ่งการตลาดอย่างต่อเนื่อง

ตัวอย่างหนึ่งที่โดดเด่นคือการเปิดตัว Coke Zero ของ Coca-Cola ในสหราชอาณาจักรในปี 2549 แม้ว่าอาจมีการเบี่ยงเบนยอดขายจากเครื่องดื่ม Coca-Cola ดั้งเดิมและแบรนด์ Diet Coke ที่เน้นผู้หญิง แต่เป้าหมายก็เพื่อดึงดูดผู้บริโภคเพศชายที่ใส่ใจสุขภาพ

รับคำปรึกษาจากผู้เชี่ยวชาญสำหรับกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ของคุณ

กำหนดเวลาการสาธิตวันนี้กับทีมผู้เชี่ยวชาญของ Apimio เพื่อขอความช่วยเหลือและข้อมูลเชิงลึกส่วนบุคคล

จองการสาธิตตอนนี้

การกินกันร่วมกันเชิงกลยุทธ์นี้ส่งผลให้ยอดขายโดยรวมเพิ่มขึ้นโดยการนำผู้ชายอายุ 18-25 ปีจำนวนมากกลับเข้าสู่ตลาดโคล่า

นอกจากนี้ องค์กรชั้นนำอย่าง Apple, Google และ Facebook ยังมีส่วนร่วมในการทำให้มนุษย์กินคนกันเองในเชิงรุก เพื่อยกระดับสินค้าของตนและป้องกันภัยคุกคามที่อาจเกิดขึ้นจากบริษัทใหม่

ประโยคที่มีชื่อเสียงจากชีวประวัติของ Steve Jobs อ่านว่า “ถ้าคุณไม่กินเนื้อตัวเอง คนอื่นจะทำ” Apple เปิดตัว iPhone ในขณะที่ iPod ยังได้รับความนิยมอย่างมากเนื่องจากความคิดนี้

แม้ว่ายอดขาย iPod จะได้รับผลกระทบ แต่การย้ายครั้งนี้ก็ช่วยให้ Apple รักษาความเป็นผู้นำตลาดและดึงดูดลูกค้ารายใหม่ได้ ในทำนองเดียวกัน การเปิดตัว iPhone รุ่นใหม่ทำให้รุ่นเก่าล้าสมัย แต่ Apple ยังคงเติบโตต่อไป

วิธีการคำนวณ Cannibalization?

ในการคำนวณการกินเนื้อคน คุณสามารถใช้สูตรต่อไปนี้:

Cannibalization Rate = ยอดขายที่หายไปจากสินค้าที่มีอยู่ / ยอดขายสินค้าใหม่ x 100

หากต้องการทราบยอดขายที่หายไปจากผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ ให้ลบยอดขายปีนี้ออกจากยอดขายปีที่แล้ว ตัวอย่างเช่น ถ้าปีที่แล้วยอดขาย 3,000 หน่วย และปีนี้ขายได้ 2,000 หน่วย ยอดขายที่หายไปจะเท่ากับ 1,000 หน่วย

การตรวจสอบอัตราการกินร่วมกันช่วยให้คุณประเมินว่าผลิตภัณฑ์ใหม่ส่งผลต่อยอดขายและกำไรโดยรวมอย่างไร ช่วยระบุว่ายอดขายเปลี่ยนจากผลิตภัณฑ์หนึ่งไปยังอีกผลิตภัณฑ์หนึ่งหรือไม่

การคำนวณอัตราการกินร่วมกันของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่แต่ละรายการที่ได้รับผลกระทบจากการเปิดตัวใหม่จะให้ข้อมูลเชิงลึกที่มีค่าเกี่ยวกับผลกระทบของผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีต่อกลุ่มผลิตภัณฑ์ของคุณ

อะไรคือกลยุทธ์ในการหลีกเลี่ยงการกินเนื้อผลิตภัณฑ์?

เพื่อให้แน่ใจว่าการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ของคุณส่งผลกระทบต่อคู่แข่งมากกว่าผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ ให้ทำตามขั้นตอนเหล่านี้เพื่อหลีกเลี่ยงการแย่งชิงผลิตภัณฑ์

1. ทำการวิจัยตลาดอย่างละเอียดถี่ถ้วน

ก่อนเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ การวิจัยตลาดอย่างรอบด้านเป็นสิ่งสำคัญ สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับการดูการแข่งขันและความต้องการในตลาด

วัตถุประสงค์คือเพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับความต้องการ ความพึงพอใจ และรูปแบบการซื้อของผลิตภัณฑ์ของคุณในกลุ่มผู้ชมเป้าหมายใหม่

การสร้างตัวตนของผู้ซื้อซึ่งเป็นตัวแทนของลูกค้าในอุดมคติของคุณเป็นกลยุทธ์หนึ่งที่มีประสิทธิภาพ

เริ่มต้นด้วยการดูบุคลิกของผู้ซื้อสำหรับผลิตภัณฑ์ปัจจุบันของคุณ และอธิบายข้อมูลประชากร ค่านิยม ปัญหา และเป้าหมายโดยใช้ข้อมูลที่คุณมี

ขั้นตอนต่อไปคือการสร้างตัวตนของผู้ซื้อสำหรับกลุ่มเป้าหมายของผลิตภัณฑ์ใหม่ของคุณ คุณสามารถดูได้ว่ามีความทับซ้อนหรือความคล้ายคลึงกันระหว่างสองกลุ่มหรือไม่โดยการเปรียบเทียบบุคคลเหล่านี้

ด้วยการทำความเข้าใจลักษณะเฉพาะและความชอบของกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม คุณสามารถปรับแต่งความพยายามทางการตลาดและการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของคุณเพื่อเข้าถึงและมีส่วนร่วมกับพวกเขาได้อย่างมีประสิทธิภาพ

2. สร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์

สิ่งสำคัญคือต้องแน่ใจว่าผลิตภัณฑ์ใหม่ของคุณโดดเด่นด้วยคุณสมบัติที่โดดเด่นหรือข้อเสนอที่ดึงดูดกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเพื่อหลีกเลี่ยงการแย่งชิงผลิตภัณฑ์

การคิดค้นและพัฒนาสิ่งที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิงเมื่อเทียบกับข้อเสนอปัจจุบันของตลาดเป็นกลยุทธ์หนึ่ง

คุณสามารถหลีกเลี่ยงการแข่งขันโดยตรงกับข้อเสนอปัจจุบันของคุณและดึงดูดกลุ่มประชากรที่ยังไม่ได้ใช้ก่อนหน้านี้ได้โดยการคิดนอกกรอบและผสมผสานเทคโนโลยี ฟังก์ชันการทำงาน หรือการออกแบบต่างๆ

พิจารณาการอัปเกรดหรือการปรับปรุงที่ปรับให้เหมาะกับความต้องการหรือความชอบของกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงเป็นอีกกลยุทธ์หนึ่ง

คุณให้เหตุผลที่น่าสนใจแก่ลูกค้าในการเลือกผลิตภัณฑ์ใหม่แทนทางเลือกอื่นโดยการเพิ่มคุณสมบัติหรือการปรับปรุงใหม่

ความแตกต่างนี้ช่วยให้คุณดึงดูดฐานลูกค้าใหม่และป้องกันไม่ให้ยอดขายเปลี่ยนไปมาระหว่างผลิตภัณฑ์ของคุณเอง

3. วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของคุณ

การปรับแต่งข้อความและเนื้อหาทางการตลาดของคุณให้ดึงดูดเฉพาะตามลักษณะเฉพาะ ความชอบ และข้อกำหนดของผู้ชมใหม่เป็นขั้นตอนที่สำคัญ

คุณสามารถสร้างสายสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับพวกเขาและเพิ่มโอกาสในการได้รับความสนใจและความสนใจจากพวกเขาโดยจัดการปัญหาอย่างมีประสิทธิภาพและทำความเข้าใจคุณค่าของพวกเขา

แพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Google Ads และการโฆษณาบนโซเชียลมีเดียนำเสนอตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายขั้นสูง ช่วยให้คุณมุ่งเน้นการทำการตลาดไปที่กลุ่มผู้ชมเฉพาะตามข้อมูลประชากร ความสนใจ และพฤติกรรมออนไลน์

คุณสามารถมั่นใจได้ว่าข้อความของคุณเข้าถึงผู้คนที่เหมาะสมซึ่งมีแนวโน้มว่าจะสนใจผลิตภัณฑ์ใหม่ของคุณมากที่สุดโดยใช้แพลตฟอร์มเหล่านี้ ซึ่งจะเป็นการเพิ่มการเปิดเผยและผลกระทบที่อาจเกิดขึ้น

4. ตรวจสอบการทดสอบก่อนเปิดตัว

การทดสอบช่วยให้คุณเห็นว่าผลิตภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์ และกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณส่งผลต่อกลุ่มเป้าหมายของคุณอย่างไร

การสัมภาษณ์ทำให้คุณมีโอกาสพูดคุยแบบตัวต่อตัวกับสมาชิกในกลุ่มเป้าหมายของคุณ คุณสามารถเรียนรู้เพิ่มเติมว่าพวกเขาเห็นผลิตภัณฑ์ใหม่ของคุณอย่างไร ต้องการอะไร และชอบอะไรด้วยการสนทนาเหล่านี้

คำติชมเชิงคุณภาพของพวกเขาจะช่วยตัดสินว่าผลิตภัณฑ์นั้นเป็นไปตามความคาดหวังของพวกเขาหรือไม่ และจำเป็นต้องมีการเปลี่ยนแปลงใดๆ หรือไม่

คุณสามารถรับข้อมูลผลิตภัณฑ์เชิงปริมาณ เช่น คุณลักษณะ ราคา บรรจุภัณฑ์ และความน่าสนใจโดยรวมได้โดยสร้างแบบสำรวจออนไลน์หรือแบบสอบถามที่ออกแบบมาอย่างดี

คุณจะสามารถระบุจุดที่ต้องปรับปรุงและแก้ไขข้อกังวลที่อาจเกิดขึ้นได้หากคุณวิเคราะห์การตอบแบบสำรวจ

นอกจากนี้ ให้สนทนาเชิงลึกกับกลุ่มคนที่เป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มเป้าหมายของคุณด้วยการทำการสนทนากลุ่ม

การให้อำนาจแก่การวิจารณ์อย่างเปิดเผยและการทำงานร่วมกันเป็นกลุ่ม คุณจะได้รับความรู้มากมายเกี่ยวกับมุมมอง การตอบสนอง และแนวคิดเกี่ยวกับแนวคิดของรายการ แผน และสื่อประชาสัมพันธ์

5. วัดและติดตาม

ติดตามอย่างใกล้ชิดว่าแต่ละผลิตภัณฑ์ในพอร์ตโฟลิโอของคุณขายอย่างไร คุณจะสามารถระบุผลกระทบที่คาดไม่ถึงได้อย่างรวดเร็วซึ่งการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่อาจมีต่อการขายผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ หากคุณติดตามประสิทธิภาพของแต่ละผลิตภัณฑ์อย่างใกล้ชิด

สิ่งนี้ทำให้คุณสามารถแก้ไขปัญหาเชิงรุกและตัดสินใจเลือกตามข้อมูลการขาย

หากต้องการกำหนดขอบเขตของการกินเนื้อคนระหว่างผลิตภัณฑ์ของคุณ ให้คำนวณอัตราการกินเนื้อคนเป็นประจำ

สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับการเปรียบเทียบยอดขายของผลิตภัณฑ์ใหม่กับผลิตภัณฑ์เก่า ซึ่งผลิตภัณฑ์ใหม่อาจได้รับผลกระทบ

คุณสามารถกำหนดระดับของการกินเนื้อคนและใช้มาตรการที่จำเป็นเพื่อลดผลกระทบโดยการหาปริมาณอัตราการกินเนื้อคน สิ่งนี้ช่วยให้คุณรักษาผลิตภัณฑ์ในพอร์ตโฟลิโอของคุณให้สมดุล

บทสรุป

การหาสมดุลที่เหมาะสมระหว่างนวัตกรรมและความต้องการของตลาดคือกุญแจสำคัญในการหลีกเลี่ยงการกินเนื้อผลิตภัณฑ์ได้สำเร็จ

ด้วยการทำความเข้าใจกลุ่มความสนใจ กำกับการสำรวจทางสถิติอย่างสมบูรณ์ และปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ตามความคิดเห็นของลูกค้า องค์กรต่างๆ สามารถนำเสนอผลงานใหม่ๆ ที่ดึงดูดใจผู้ซื้อได้โดยไม่ส่งผลเสียต่อข้อตกลงที่มีอยู่

ธุรกิจสามารถเอาชนะความยากลำบากในการบริโภคผลิตภัณฑ์และบรรลุการเติบโตอย่างยั่งยืนในตลาดที่มีการแข่งขันสูงด้วยแนวทางเชิงกลยุทธ์และยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

จะทำอย่างไรต่อไป?

• ปฏิวัติกลยุทธ์การจัดการข้อมูลผลิตภัณฑ์และเพิ่มยอดขายออนไลน์ของคุณด้วย Apimio PIM – ลงทะเบียนตอนนี้
• นอกจากนี้ หากคุณต้องการทราบเกี่ยวกับคำอธิบายผลิตภัณฑ์ คุณสามารถไปที่บล็อกของเรา “ขั้นตอนในการเขียนคำอธิบายผลิตภัณฑ์ที่ขายได้เร็วกว่า”
• นอกจากนี้ เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่ PIM ช่วยจัดการแอตทริบิวต์ของผลิตภัณฑ์
• อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับคำแนะนำเกี่ยวกับข้อมูลผลิตภัณฑ์ของเราที่นี่
• ติดต่อฝ่ายสนับสนุนของเราหรือแสดงความคิดเห็นในส่วนบล็อกหากคุณมีคำถามเพิ่มเติม

คำถามที่พบบ่อย