Seu papel na jornada do cliente

Você se perde? Eu faço. Sou famoso por meu senso de direção errado de 180 graus. Chegue a um cruzamento e invariavelmente irei para a esquerda quando deveria ir para a direita, para o norte quando deveria ir para o sul e assim por diante.

É porque confio no instinto. (E, por muitos anos da minha vida, morei em um lugar onde o sol mal brilhava, então não podia olhar para o céu para iluminar meu caminho. Mas isso é outra história.)

De volta ao instinto. Pode ser uma ferramenta útil. Alguns juram por isso. O que seu intestino diz? O que você está sentindo?

Se esta pergunta for feita para mim no contexto de tomar uma grande decisão na vida, eu tenho isso. Mas se estamos falando de direções, não tenho esperança.

É aí que entram os mapas. Eles me ajudam a navegar em minha jornada e chegar ao meu destino. Mas não é tudo curvas à direita ou à esquerda. Eu preciso de marcos. Pistas visuais.

Felizmente, os cartógrafos modernos – como o Google Maps, por exemplo – descobriram isso. Os mapas digitais de hoje mostram essas indicações – como a Chevron na esquina ou o Starbucks à direita – que ajudam a guiar motoristas como eu no caminho.

Hoje quero falar sobre esse mesmo princípio no contexto do marketing. Especificamente, criar um mapa de jornada do cliente – e por que você precisa dar esse passo.

Qual é a jornada do cliente?

A jornada do cliente é o processo de tomada de decisão por meio do qual os clientes agem. Idealmente, eles terminam em “comprar”.

A Forrester Research descreve a jornada do cliente desta forma: “A jornada do cliente abrange uma variedade de pontos de contato pelos quais o cliente passa da conscientização ao engajamento e compra. As marcas de sucesso se concentram no desenvolvimento de uma experiência perfeita que garante que cada ponto de contato se interconecte e contribua para a jornada geral”.

A NTT Data acrescenta: “Um mapa de jornada é uma representação ilustrada das expectativas, experiências e reflexões de um cliente à medida que se desenrola ao longo do tempo em vários estágios e pontos de contato ao usar um produto ou consumir um serviço”.

Por que você deve criar um mapa de jornada do cliente: prevendo e informando o futuro

Reservar um tempo para mapear a jornada do cliente é uma etapa a mais, sim. Mas talvez um valioso. Ao saber o que os clientes podem fazer – e orientá-los para o lugar que você deseja que eles cheguem – você pode afetar diretamente suas vendas e o resultado da empresa.

“É o primeiro passo definitivo no processo de conversão de um estado atual 'como está' para um estado futuro que promete uma experiência aprimorada do cliente”, diz o mesmo artigo da NTT Data.

Quando você deve criar um mapa de jornada do cliente?

Em teoria, você poderia criar uma jornada do cliente para qualquer campanha, mas elas podem não ser escaláveis ​​para o seu negócio.

No mínimo, essa ferramenta é especialmente crítica quando você está reformulando seu site de comércio eletrônico ou lançando um novo produto importante.

Como profissional de marketing de conteúdo, você também pode usar o processo de mapeamento da jornada do cliente na fase de concepção. Pode ser uma maneira valiosa de ajudar a alavancar ideias. Eu tinha um colega que fazia regularmente o exercício de traçar desafios e jornadas do cliente em uma grade. Ela delineou suas preocupações, pontos problemáticos e desafios em cada etapa do caminho. Em seguida, ela mapeou esses pontos problemáticos para a maneira como seu produto poderia resolver os problemas dos clientes. O exercício a ajudou a conhecer melhor seus clientes – e também a gerar uma legião de ideias para futuros materiais de marketing, como blogs e e-mails. Tente isso trimestralmente ou semestralmente com sua equipe: coloque uma reunião nos livros e trabalhem juntos no exercício.

Criando a jornada do cliente: você é o guia turístico

Estamos falando de jornadas do cliente – mas vamos correlacionar esse conceito com as jornadas de viagem. Nessa analogia, seu cliente é o viajante. Você, ou sua empresa, é o diretor da turnê. É seu papel orientar os clientes por um caminho, fazer com que sigam uma ordem prescrita de etapas, uma ação antes da outra. Você deve guiar cuidadosamente seu cliente ao longo do caminho, entretendo-o e envolvendo-o ao longo do caminho. Você deve cuidar de sua segurança, melhores interesses e mantê-los alimentados.

Um guia turístico não assume essa função sem um plano. Ele ou ela tem um mapa, ensaiou a rota e preparou-se para a viagem embalando lanches e lanches.

Portanto, você deve fazer algum pré-trabalho e configurar as atividades e os marcos planejados que deseja que seus clientes façam em sua jornada e esteja presente para eles durante a viagem.

Vamos explorar.

Configure marcos importantes para seus clientes

Para orientar seus clientes com eficiência, você precisará configurar um mapa de rota planejado. E lembre-se, não se trata apenas de ir do ponto A ao B. Você quer apontar coisas legais ao longo do caminho ou fazer pequenos desvios turísticos. Esses pontos de verificação – também conhecidos como marcos, fases ou gatilhos – podem ajudá-lo a manter seus clientes no caminho certo e atingir mini metas antes de chegarem ao destino final.

Você pode correlacionar esses marcos com os diferentes estágios do funil de vendas: por exemplo, o primeiro marco pode ser sua ligação fria para um cliente ou conhecê-lo em uma feira. A próxima é quando você entrega a eles um cartão de visita e espera que eles liguem.

Mas, em vez de esperar que o cliente siga o caminho que você gostaria que ele seguisse, e se você se apropriasse mais do processo e orquestrasse suas etapas? Obtenha as informações de contato do cliente nessa feira. Digite o e-mail deles no banco de dados do CRM (supondo que eles tenham lhe dado permissão para fazer isso) ali mesmo. Coloque-os em seu caminho.
Assim que estiverem no seu mapa, você pode continuar orientando os próximos passos. Configure uma chamada de acompanhamento para uma demonstração do produto. Envie a eles uma série de e-mails de campanha acionados. Convide-os para um webinar ou evento especial na sede da sua empresa.

Bifurcações na estrada... você pode prever o próximo movimento de seus clientes?

Invariavelmente, chega um momento em qualquer jornada em que um cliente precisa tomar uma decisão – comprar seu produto ou escolher um concorrente.

O que você acha que eles vão fazer? Eles vão para a esquerda ou para a direita naquela bifurcação na estrada? Tanto quanto possível, você deseja prever sua ação. Isso pode ajudá-lo a antecipar o estoque necessário, bem como projetar seus dados de vendas para os próximos meses ou anos.

Para prever a ação de seu cliente, você pode usar uma variação da jornada do cliente, uma árvore de decisão. Esses infográficos simplificados e às vezes atrevidos são um mapa visual de declarações “se/então” e podem ajudá-lo a prever o que seus clientes farão em uma encruzilhada. Tente criar uma árvore das possíveis decisões que seu cliente enfrentará. Configure cenários hipotéticos – e respostas possíveis. Em seguida, coloque-se no lugar do cliente e imagine o que ele faria.

Você realmente conhece seus clientes?

Obviamente, para mapear efetivamente seus clientes em uma jornada e antecipar corretamente suas necessidades, você precisa conhecê-los. Você os conhece? O que há de gostos e desgostos? E quanto aos seus pontos problemáticos e desafios? Como eles gostam de ser falados?

Se você conhece seus clientes, pode prever o que eles farão nessas encruzilhadas – e estar presente para eles. E se você não os conhece, é hora de conhecê-los. Envie pesquisas, faça pesquisas com eles, converse com eles informalmente em eventos ou marque entrevistas formais e mesas redondas onde você possa conhecê-los mais.

Esteja presente em desvios inesperados

Lembre-se também de que as coisas surgem e as coisas acontecem. No marketing, como em uma viagem, você precisa estar preparado para o inesperado.

Você quer estar presente quando seu cliente fizer uma parada inesperada – por exemplo, no Snapchat ou no Instagram. Sua marca pode não estar presente nesses canais, mas se o fizer, poderá aparecer no momento certo, como uma parada de descanso muito necessária.

Eles também podem precisar de combustível ou outros recursos ao longo da estrada. Isso pode significar a criação de um kit de emergência repleto de guloseimas que seus clientes não sabem que precisam até que precisem deles. Coisas como white papers gratuitos ou outros downloads de fácil digestão que podem ajudá-los em seus negócios.

A jornada é o destino

Nem tudo é cortado e seco. Claro, você deseja que os clientes se movam do ponto A ao ponto Z, sem problemas. Mas, às vezes, eles vagam.

A realidade é que seu cliente vai pegar ruas secundárias, vagar um pouco enquanto explora – possivelmente até pegar rotas alternativas, como olhar para os concorrentes.

Contanto que você esteja ao lado deles – com recursos, atendimento ao cliente e respostas úteis, que despertam confiança e lealdade – você pode ajudar a guiá-los ao destino final: seu produto.

E se você fizer isso direito, isso pode ser apenas o começo de suas viagens com você - e um relacionamento duradouro com o cliente.