Ваша роль на пути клиента

Вы заблудились? Я делаю. Я печально известен своим 180-градусным неправильным чувством направления. Подойдите к перекрестку, и я неизменно пойду налево, когда мне нужно идти направо, на север, когда мне нужно идти на юг, и так далее.

Это потому, что я полагаюсь на инстинкт. (И многие годы своей жизни я жил в месте, где едва светило солнце, поэтому я не мог смотреть в небо, чтобы осветить свой путь. Но это уже другая история.)

Вернемся к инстинкту. Это может быть полезным инструментом. Некоторые клянутся этим. Что говорит твоя интуиция? Что ты чувствуешь?

Если этот вопрос задан мне в связи с принятием важного решения в жизни, то у меня есть это. Но если мы говорим о направлениях, я безнадежен.

Вот тут-то и приходят на помощь карты. Они помогают мне сориентироваться в моем путешествии и добраться до места назначения. Но это не все правые или левые повороты. Мне нужны ориентиры. Визуальные подсказки.

К счастью, современные производители карт — например, карты Google — поняли это. Современные цифровые карты показывают такие знаки, как шеврон на углу или кофейня Starbucks справа, которые помогают таким водителям, как я, ориентироваться в пути.

Сегодня я хочу поговорить об этом же принципе в контексте маркетинга. В частности, создание карты пути клиента и почему вам нужно сделать этот шаг.

Каков путь клиента?

Путешествие клиента — это процесс принятия решений, посредством которого клиенты совершают действия. В идеале они заканчиваются на «купить».

Forrester Research описывает путь клиента следующим образом: «Путь клиента охватывает множество точек соприкосновения, с помощью которых клиент переходит от осведомленности к вовлечению и покупке. Успешные бренды сосредотачиваются на создании беспрепятственного опыта, который обеспечивает взаимосвязь каждой точки соприкосновения и способствует общему путешествию».

NTT Data добавляет: «Карта пути — это иллюстрированное представление ожиданий, опыта и размышлений клиента по мере того, как он разворачивается во времени на нескольких этапах и точках взаимодействия при использовании продукта или потребления услуги».

Почему вы должны создать карту пути клиента: прогнозирование и информирование о будущем

Да, потратить время на составление карты пути клиента — это дополнительный шаг. Но, возможно, ценный. Зная, что могут делать клиенты, и направляя их туда, где вы хотите, чтобы они в конечном итоге были, вы можете напрямую повлиять на свои продажи и результаты компании.

«Это окончательный первый шаг в процессе преобразования текущего состояния «как есть» в будущее состояние, которое обещает улучшенное качество обслуживания клиентов», — говорится в той же статье NTT Data.

Когда следует создавать карту пути клиента?

Теоретически вы можете создать путь клиента для любой кампании, но он может быть не масштабируемым для вашего бизнеса.

Как минимум, этот инструмент особенно важен, когда вы перестраиваете свой веб-сайт электронной коммерции или выпускаете новый крупный продукт.

Как контент-маркетолог, вы также можете использовать процесс картирования пути клиента на этапе формирования идеи. Это может быть ценным способом помочь запустить идеи. У меня был коллега, который регулярно выполнял упражнение по отображению проблем и путей клиентов в сетку. Она изложила их проблемы, болевые точки и проблемы на каждом этапе пути. Затем она сопоставила эти болевые точки с тем, как ее продукт может решить проблемы клиентов. Это упражнение помогло ей лучше узнать своих клиентов, а также генерировать легион идей для будущих маркетинговых материалов, таких как блоги и электронные письма. Попробуйте делать это раз в квартал или раз в полгода со своей командой: официально запишите собрание и проработайте упражнение вместе.

Создание пути клиента: вы гид

Мы говорим о поездках клиентов, но давайте соотнесем это понятие с путешествиями. В этой аналогии ваш клиент — путешественник. Вы или ваша компания являетесь директором тура. Ваша роль заключается в том, чтобы направлять клиентов по пути, заставляя их выполнять предписанный порядок шагов, одно действие перед другим. Вы должны тщательно вести своего клиента по пути, развлекая и вовлекая его на этом пути. Вы должны заботиться об их безопасности, интересах и кормить их.

Гид не берется за эту роль без плана. У него или у нее есть карта, он отрепетировал маршрут и подготовился к путешествию, взяв с собой прохладительные напитки и закуски.

Итак, вы должны выполнить некоторую предварительную работу и настроить действия и запланированные вехи, которые вы хотите, чтобы ваши клиенты взяли на себя в своем путешествии и были рядом с ними в качестве путешествия.

Давайте исследовать.

Настройте ключевые этапы для ваших клиентов

Чтобы эффективно направлять своих клиентов, вам необходимо настроить спланированную карту маршрута. И помните, речь идет не только о том, чтобы добраться из пункта А в пункт Б. Вы хотите указать на интересные вещи по пути или совершить короткие экскурсии по достопримечательностям. Эти контрольные точки, также известные как вехи, этапы или триггеры, могут помочь вашим клиентам не сбиться с пути и достигать мини-целей до того, как они достигнут конечного пункта назначения.

Вы можете соотнести эти вехи с различными этапами воронки продаж: например, первой вехой может быть холодный звонок клиенту или встреча с ним на выставке. Следующий — когда вы вручаете им визитную карточку и надеетесь, что они позвонят.

Но вместо того, чтобы надеяться, что клиент пойдет по тому пути, по которому вы хотели бы, чтобы он пошел, что, если бы вы взяли на себя больше ответственности за процесс и организовали его шаги? Получите контактную информацию клиента на этой выставке. Введите их адрес электронной почты в базу данных CRM (при условии, что они дали вам на это разрешение) прямо здесь. Получите их на своем пути.
Как только они появятся на вашей карте, вы сможете продолжить направлять их дальнейшие действия. Настройте последующий звонок для демонстрации продукта. Отправьте им серию триггерных электронных писем кампании. Пригласите их на вебинар или специальное мероприятие в штаб-квартире вашей компании.

Развилки на дороге… Можете ли вы предсказать следующий шаг ваших клиентов?

В любом путешествии обязательно наступает момент, когда покупателю приходится принимать решение — покупать ли ваш продукт или выбрать конкурента.

Как вы думаете, что они сделают? Они пойдут налево или направо на этой развилке дорог? Насколько это возможно, вы хотите предсказать их действия. Это может помочь вам предвидеть необходимые запасы, а также прогнозировать данные о продажах на месяцы или годы вперед.

Чтобы предсказать действия вашего клиента, вы можете использовать вариант пути клиента, дерево решений. Эта упрощенная, а иногда и дерзкая инфографика представляет собой наглядную карту утверждений «если/то» и может помочь вам предсказать, что ваши клиенты будут делать на перекрестке. Попробуйте создать дерево возможных решений, с которыми столкнется ваш клиент. Создайте гипотетические сценарии и возможные ответы. Затем поставьте себя на место водителя и представьте, что бы они сделали.

Вы действительно знаете своих клиентов?

Конечно, чтобы эффективно наметить путь ваших клиентов и правильно предвидеть их потребности, вам нужно их знать. Вы их знаете? Что там нравится и не нравится? Как насчет их болевых точек и проблем? Как они любят, когда с ними разговаривают?

Если вы знаете своих клиентов, вы можете предсказать, что они будут делать на развилке дорог, и быть рядом с ними. И если вы их не знаете, самое время. Разошлите опросы, опросите их, пообщайтесь с ними в неформальной обстановке на мероприятиях или организуйте официальные интервью и круглые столы, где вы сможете узнать их поближе.

Будьте там на неожиданных диверсиях

Также помните, что вещи возникают и случаются. В маркетинге, как в путешествии, нужно быть готовым к неожиданностям.

Вы хотите быть рядом, когда ваш клиент делает неожиданный пит-стоп — например, в Snapchat или Instagram. Ваш бренд может не присутствовать на этих каналах, но если вы это сделаете, вы можете появиться в нужный момент, как столь необходимая остановка для отдыха.

Им также может понадобиться топливо или другие ресурсы по дороге. Это может означать создание аварийного набора, наполненного вкусностями, о которых ваши клиенты не знают, что им нужны, пока они им не понадобятся. Такие вещи, как бесплатные официальные документы или другие быстро усваиваемые загрузки, которые могут помочь им в их бизнесе.

Путешествие - это пункт назначения

Не все вырезано и высушено. Конечно, вы хотите, чтобы клиенты плавно перемещались из точки А в точку Z. Но иногда они бродят.

Реальность такова, что ваш клиент будет идти по боковым улицам, немного блуждать по мере изучения — возможно, даже выбирать альтернативные маршруты, например, смотреть на конкурентов.

Пока вы рядом с ними — с ресурсами и обслуживанием клиентов и полезными ответами, которые вызывают доверие и лояльность — вы можете помочь им направить их к конечному пункту назначения: вашему продукту.

И если вы все сделаете правильно, это может быть только началом их путешествий с вами — и долгосрочных отношений с клиентами.