您在客戶旅程中的角色

你迷路了嗎？ 我願意。 我因 180 度錯誤的方向感而臭名昭著。 來到十字路口，總是該右轉左轉，該南轉北轉，如此類推。

這是因為我依靠直覺。 （而且，在我生命的許多年裡，我住在一個幾乎沒有陽光照射的地方，所以我無法仰望天空來照亮我的路。但那是另一回事了。）

回到本能。 它可以是一個有用的工具。 有些人發誓。 你的直覺怎麼說？ 你有什麼感覺？

如果在做出重大人生決定的背景下向我提出這個問題，我明白了。 但如果我們在談論方向，我就沒希望了。

這就是地圖的用武之地。它們幫助我導航我的旅程並到達我的目的地。 但不是所有的右轉或左轉。 我需要地標。 視覺線索。

幸運的是，現代地圖製作者——例如穀歌地圖——已經解決了這個問題。 今天的數字地圖顯示了這些提示——比如拐角處的雪佛龍，或者右邊的星巴克——幫助引導像我這樣的司機沿著這條路前進。

今天我想談談營銷背景下的這個原則。 具體來說，創建客戶旅程地圖——以及為什麼需要採取這一步。

什麼是客戶旅程？

客戶旅程是客戶採取行動的決策過程。 理想情況下，他們以“購買”結尾。

Forrester Research 這樣描述客戶旅程：“客戶旅程跨越各種接觸點，客戶通過這些接觸點從了解到參與和購買。 成功的品牌專注於開發無縫體驗，確保每個接觸點相互關聯並為整個旅程做出貢獻。”

NTT Data 補充說：“旅程地圖是客戶期望、體驗和思考的圖解表示，隨著時間的推移，它會在使用產品或消費服務時跨越多個階段和接觸點展開。”

為什麼要創建客戶旅程地圖：預測和告知未來

花時間繪製客戶旅程圖是一個額外的步驟，是的。 但也許是一個有價值的。 通過了解客戶可能會做什麼——並將他們引導到您希望他們最終到達的地方——您可以直接影響您的銷售和公司成果。

“這是將當前的‘原樣’狀態轉換為承諾增強客戶體驗的未來狀態的過程中決定性的第一步，”同一篇 NTT Data 文章說。

你應該什麼時候創建客戶旅程地圖？

從理論上講，您可以為任何活動創建客戶旅程，但它們可能無法針對您的業務進行擴展。

至少，當您徹底改造電子商務網站或發布主要新產品時，此工具尤為重要。

作為內容營銷人員，您還可以在構思階段使用客戶旅程映射過程。 這可能是幫助啟動創意的一種有價值的方式。 我有一位同事經常進行將客戶挑戰和旅程繪製到網格上的練習。 她概述了他們在每個步驟中的擔憂、痛點和挑戰。 然後，她將這些痛點映射到她的產品可以解決客戶問題的方式。 這個練習幫助她更好地了解她的客戶——它也幫助她為未來的營銷材料（如博客和電子郵件）產生了大量的想法。 與您的團隊每季度或每半年嘗試一次：將會議記錄在案並一起完成練習。

創建客戶旅程：您是導遊

我們正在談論客戶旅程——但讓我們將這個概念與旅行旅程聯繫起來。 在這個類比中，您的客戶就是旅行者。 您或您的公司是旅遊總監。 你的職責是引導客戶通過一條路徑，讓他們按照規定的步驟順序，一個動作先於下一個動作。 您必須在整個過程中仔細引導您的客戶，並在整個過程中娛樂和吸引他們。 您必須注意他們的安全、最大利益，並讓他們吃飽。

導遊不會在沒有計劃的情況下擔任這個角色。 他或她有一張地圖，已經排練過路線，並通過打包茶點和零食為旅程做準備。

因此，您必須做一些前期工作，並設置您希望客戶在他們的旅程中進行的活動和計劃的里程碑，並在他們旅行時陪伴他們。

讓我們探索一下。

為您的客戶設置關鍵里程碑

為了有效地引導您的客戶，您需要設置計劃好的路線圖。 請記住，這不僅僅是關於從 A 點到 B 點。您想指出沿途的整潔事物或進行短暫的觀光轉移。 這些檢查點——又名里程碑、階段或觸發器——可以幫助您讓客戶保持正軌並在他們到達最終目的地之前實現小目標。

您可以將這些里程碑與銷售漏斗的不同階段相關聯：例如，第一個里程碑可能是您給客戶打電話或在貿易展上與他們會面。 接下來是當你遞給他們一張名片並希望他們打電話時。

但是，與其希望客戶選擇您希望他們走的路，不如您在流程中擁有更多的所有權並協調他們的步驟會怎樣？ 在該貿易展上獲取客戶的聯繫信息。 就在那裡將他們的電子郵件輸入您的 CRM 數據庫（假設他們已授予您這樣做的權限）。 讓他們走上你的道路。
一旦他們出現在您的地圖上，您就可以繼續指導他們的下一步行動。 為產品演示設置跟進電話。 向他們發送一系列觸發的活動電子郵件。 邀請他們參加您公司總部的網絡研討會或特別活動。

岔路口……您能預測客戶的下一步行動嗎？

在任何旅程中，總會有一段時間客戶必須做出決定——是購買您的產品還是選擇競爭對手。

你覺得他們會怎麼做？ 他們會在那個岔路口向左走還是向右走？ 您希望盡可能多地預測他們的行為。 這可以幫助您預測所需的庫存以及預測未來幾個月或幾年的銷售數據。

為了預測客戶的行為，您可以使用客戶旅程的變體，即決策樹。 這些簡化的、有時厚顏無恥的信息圖表是“如果/那麼”語句的可視化地圖，可以幫助您預測客戶在十字路口會做什麼。 嘗試創建一個客戶將面臨的可能決策樹。 設置假設場景和可能的答案。 然後讓自己坐在客戶的駕駛座上，想像他們會做什麼。

你真的了解你的客戶嗎？

當然，為了有效地將客戶映射到旅程中並正確預測他們的需求，您需要了解他們。 你認識他們嗎？ 有什麼喜歡和不喜歡的？ 他們的痛點和挑戰呢？ 他們喜歡如何與人交談？

如果您了解您的客戶，您就可以預測他們在岔路口會做什麼——並為他們服務。 如果你不了解他們，是時候了解他們了。 發送調查問卷、對他們進行投票、在活動中與他們進行非正式交談，或者安排正式的採訪和圓桌討論，以便您可以更多地了解他們。

出現意想不到的轉移

還要記住事情會發生，事情會發生。 在市場營銷中，就像在公路旅行中一樣，您需要為意外情況做好準備。

當您的客戶意外進站時，您希望在場——例如，在 Snapchat 或 Instagram 上。 您的品牌可能不會出現在這些頻道上，但如果您這樣做了，您可以在適當的時候出現，就像急需的休息站一樣。

他們可能還需要沿途的燃料或其他資源。 這可能意味著創建一個應急包，裡面裝滿了您的客戶在需要之前不知道他們需要的東西。 諸如免費白皮書或其他可快速消化的下載之類的東西可以幫助他們開展業務。

旅途就是目的地

並非所有東西都被切割和乾燥。 當然，您想讓客戶無縫地從 A 點移動到 Z 點。 但有時，他們會四處遊蕩。

現實情況是，您的客戶會走小巷，在探索時蜿蜒曲折——甚至可能會走其他路線，例如尋找競爭對手。

只要您與他們並肩作戰——擁有資源、客戶服務和有用的答案，從而贏得信任和忠誠度——您就可以幫助引導他們到達最終目的地：您的產品。

如果你做對了，這可能只是他們與你一起旅行的開始——以及長期的客戶關係。