บทบาทของคุณบนเส้นทางของลูกค้า

คุณหลงทางหรือไม่? ฉันทำ. ฉันเสียชื่อเรื่องทิศทางผิด 180 องศา มาถึงทางแยกแล้วฉันจะไปทางซ้ายเสมอเมื่อฉันควรไปทางขวา ไปทางเหนือเมื่อฉันควรไปทางใต้ และอื่น ๆ

เป็นเพราะฉันพึ่งสัญชาตญาณ (และเป็นเวลาหลายปีในชีวิตของฉัน ฉันอาศัยอยู่ในสถานที่ซึ่งดวงอาทิตย์แทบจะไม่ส่องแสง ดังนั้นฉันจึงไม่สามารถมองไปบนท้องฟ้าเพื่อเปลี่ยนเส้นทางของฉันได้ แต่นั่นก็เป็นอีกเรื่องหนึ่ง)

กลับสู่สัญชาตญาณ สามารถเป็นเครื่องมือที่เป็นประโยชน์ บางคนสาบานด้วยมัน ลำไส้ของคุณพูดว่าอย่างไร? คุณกำลังรู้สึกอะไร?

หากมีคำถามนี้เกิดขึ้นกับฉันในบริบทของการตัดสินใจครั้งใหญ่ในชีวิต ฉันเข้าใจแล้ว แต่ถ้าเรากำลังพูดถึงทิศทาง ฉันคงสิ้นหวัง

นั่นคือที่มาของแผนที่ พวกเขาช่วยฉันนำทางการเดินทางและไปถึงจุดหมายปลายทาง แต่ไม่ใช่การเลี้ยวขวาหรือซ้ายทั้งหมด ฉันต้องการจุดสังเกต สัญญาณภาพ

โชคดีที่ผู้สร้างแผนที่สมัยใหม่ เช่น Google Maps ได้ค้นพบสิ่งนี้ แผนที่ดิจิทัลในปัจจุบันแสดงสัญลักษณ์เหล่านั้น เช่น เชฟรอนตรงหัวมุม หรือสตาร์บัคส์ทางขวา ที่ช่วยนำทางคนขับเช่นฉันไปตามเส้นทาง

วันนี้ฉันต้องการพูดคุยเกี่ยวกับหลักการเดียวกันนี้ในบริบทของการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การสร้างแผนที่การเดินทางของลูกค้า – และเหตุผลที่คุณต้องทำตามขั้นตอนนี้

การเดินทางของลูกค้าคืออะไร?

เส้นทางของลูกค้าคือกระบวนการตัดสินใจที่ลูกค้าดำเนินการ เป็นการดีที่จะลงท้ายด้วย "ซื้อ"

Forrester Research อธิบายการเดินทางของลูกค้าในลักษณะนี้: “การเดินทางของลูกค้าครอบคลุมจุดสัมผัสต่างๆ ซึ่งลูกค้าเปลี่ยนจากการรับรู้ไปสู่การมีส่วนร่วมและการซื้อ แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมุ่งเน้นที่การพัฒนาประสบการณ์ที่ราบรื่นซึ่งช่วยให้จุดสัมผัสแต่ละจุดเชื่อมต่อถึงกันและมีส่วนร่วมในการเดินทางโดยรวม”

NTT Data กล่าวเสริมว่า “แผนที่การเดินทางคือการแสดงความคาดหวัง ประสบการณ์ และการสะท้อนกลับของลูกค้าเมื่อมันค่อยๆ แผ่ขยายออกไปตามช่วงเวลาต่างๆ ในหลายขั้นตอนและจุดสัมผัสในขณะที่ใช้ผลิตภัณฑ์หรือใช้บริการ”

ทำไมคุณควรสร้างแผนที่การเดินทางของลูกค้า: ทำนายและแจ้งอนาคต

การสละเวลาเพื่อวางแผนการเดินทางของลูกค้าเป็นขั้นตอนเพิ่มเติม ใช่ แต่บางทีอาจเป็นสิ่งที่มีค่า การรู้ว่าลูกค้าอาจทำอะไร และแนะนำพวกเขาไปยังสถานที่ที่คุณต้องการให้พวกเขาไปในที่สุด อาจส่งผลโดยตรงต่อยอดขายและผลลัพธ์ของบริษัท

“นี่เป็นขั้นตอนแรกที่ชัดเจนในกระบวนการแปลงสถานะ 'ตามที่เป็น' ในปัจจุบันให้เป็นสถานะในอนาคตที่รับประกันว่าลูกค้าจะได้รับประสบการณ์ที่ดีขึ้น” บทความเดียวกันของ NTT Data กล่าว

เมื่อใดที่คุณควรสร้างแผนที่การเดินทางของลูกค้า

ตามทฤษฎีแล้ว คุณสามารถสร้างการเดินทางของลูกค้าสำหรับแคมเปญใดก็ได้ แต่อาจไม่สามารถปรับขนาดได้สำหรับธุรกิจของคุณ

อย่างน้อยที่สุด เครื่องมือนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งเมื่อคุณยกเครื่องเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซหรือออกผลิตภัณฑ์ใหม่ที่สำคัญ

ในฐานะนักการตลาดเนื้อหา คุณอาจใช้กระบวนการทำแผนที่การเดินทางของลูกค้าในระยะการคิด อาจเป็นวิธีที่มีประโยชน์ในการช่วยกระตุ้นความคิด ฉันมีเพื่อนร่วมงานที่ทำแบบฝึกหัดการวางแผนความท้าทายของลูกค้าและการเดินทางสู่กริดเป็นประจำ เธอสรุปข้อกังวล ประเด็นปัญหา และความท้าทายในแต่ละขั้นตอน จากนั้น เธอแมปจุดบกพร่องเหล่านั้นกับวิธีที่ผลิตภัณฑ์ของเธอสามารถแก้ปัญหาของลูกค้าได้ แบบฝึกหัดนี้ช่วยให้เธอรู้จักลูกค้าของเธอดีขึ้น และยังช่วยให้เธอสร้างแนวคิดมากมายสำหรับเอกสารทางการตลาดในอนาคต เช่น บล็อกและอีเมล ลองสิ่งนี้ทุกไตรมาสหรือทุกครึ่งปีกับทีมของคุณ: จัดการประชุมบนหนังสือและทำงานผ่านแบบฝึกหัดด้วยกัน

การสร้างการเดินทางของลูกค้า: คุณคือไกด์นำเที่ยว

เรากำลังพูดถึงการเดินทางของลูกค้า แต่เราจะเชื่อมโยงแนวคิดนี้กลับไปสู่การเดินทางท่องเที่ยว ในการเปรียบเทียบนี้ ลูกค้าของคุณคือนักเดินทาง คุณหรือบริษัทของคุณเป็นผู้อำนวยการทัวร์ บทบาทของคุณคือการแนะนำลูกค้าตลอดเส้นทาง เพื่อให้ลูกค้าดำเนินการตามขั้นตอนที่กำหนด ดำเนินการอย่างใดอย่างหนึ่งก่อนดำเนินการต่อไป คุณต้องแนะนำลูกค้าของคุณไปตามเส้นทางอย่างระมัดระวัง สร้างความบันเทิงและมีส่วนร่วมกับพวกเขาตลอดเส้นทาง คุณต้องดูแลความปลอดภัย ความสนใจสูงสุด และให้อาหารพวกมัน

ไกด์นำเที่ยวจะไม่เข้ามามีบทบาทนี้โดยไม่มีแผน เขาหรือเธอมีแผนที่ ซ้อมเส้นทาง และเตรียมการเดินทางโดยบรรจุเครื่องดื่มและของว่าง

ดังนั้นคุณต้องทำงานล่วงหน้าและตั้งค่ากิจกรรมและเหตุการณ์สำคัญที่วางแผนไว้ซึ่งคุณต้องการให้ลูกค้าของคุณเดินทางและอยู่เคียงข้างพวกเขาในฐานะการเดินทาง

มาสำรวจกัน

กำหนดเหตุการณ์สำคัญสำหรับลูกค้าของคุณ

เพื่อแนะนำลูกค้าของคุณอย่างมีประสิทธิภาพ คุณจะต้องตั้งค่าแผนที่เส้นทางที่วางแผนไว้ และจำไว้ว่า ไม่ใช่แค่การเดินทางจากจุด A ไป B เท่านั้น คุณต้องการชี้ให้เห็นสิ่งที่เรียบร้อยตลอดทางหรือใช้เวลาเที่ยวชมสถานที่สั้นๆ จุดตรวจสอบเหล่านี้ – หรือที่เรียกว่าเหตุการณ์สำคัญ ระยะ หรือตัวกระตุ้น – สามารถช่วยให้คุณติดตามลูกค้าของคุณตามเป้าหมายและบรรลุเป้าหมายย่อยก่อนที่จะถึงปลายทางสุดท้าย

คุณสามารถเชื่อมโยงเหตุการณ์สำคัญเหล่านี้กับขั้นตอนต่างๆ ของกระบวนการขาย ตัวอย่างเช่น เหตุการณ์สำคัญครั้งแรกอาจเป็นการโทรหาลูกค้าหรือพบพวกเขาที่งานแสดงสินค้า ต่อไปคือเมื่อคุณยื่นนามบัตรให้พวกเขาและหวังว่าพวกเขาจะโทรหา

แต่แทนที่จะหวังว่าลูกค้าจะเลือกเส้นทางที่คุณต้องการให้เดิน จะเกิดอะไรขึ้นถ้าคุณให้ความเป็นเจ้าของมากขึ้นในกระบวนการและควบคุมขั้นตอนของพวกเขา รับข้อมูลติดต่อของลูกค้าที่งานแสดงสินค้านั้น ป้อนอีเมลของพวกเขาลงในฐานข้อมูล CRM ของคุณ (สมมติว่าพวกเขาอนุญาตให้คุณทำเช่นนั้น) ที่นั่น รับพวกเขาในเส้นทาง ของคุณ
เมื่อพวกเขาอยู่บนแผนที่ของคุณแล้ว คุณสามารถแนะนำขั้นตอนต่อไปของพวกเขาต่อไปได้ ตั้งค่าการโทรติดตามผลสำหรับการสาธิตผลิตภัณฑ์ ส่งชุดอีเมลแคมเปญที่เรียกให้พวกเขา เชิญพวกเขาเข้าร่วมการสัมมนาผ่านเว็บหรือกิจกรรมพิเศษที่สำนักงานใหญ่ของบริษัทของคุณ

Forks in the Road… คุณสามารถคาดเดาความเคลื่อนไหวต่อไปของลูกค้าได้หรือไม่?

มีช่วงเวลาหนึ่งในการเดินทางเสมอที่ลูกค้าต้องตัดสินใจว่าจะซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณหรือเลือกคู่แข่ง

คุณคิดว่าพวกเขาจะทำอะไร? พวกเขาจะไปทางซ้ายหรือขวาที่ทางแยกบนถนน? คุณต้องการทำนายการกระทำของพวกเขาให้มากที่สุด สิ่งนี้สามารถช่วยให้คุณคาดการณ์สินค้าคงคลังที่จำเป็น รวมทั้งคาดการณ์ข้อมูลการขายของคุณสำหรับเดือนหรือปีข้างหน้า

ในการคาดเดาการกระทำของลูกค้า คุณสามารถใช้การเดินทางของลูกค้าในรูปแบบต่างๆ ซึ่งเป็นแผนผังการตัดสินใจ อินโฟกราฟิกที่เรียบง่ายและบางครั้งก็ดูทะลึ่งเหล่านี้เป็นแผนที่ภาพของคำสั่ง "ถ้า/แล้ว" และสามารถช่วยคุณคาดการณ์ว่าลูกค้าของคุณจะทำอะไรที่ทางแยก ลองสร้างแผนภูมิของการตัดสินใจที่เป็นไปได้ที่ลูกค้าของคุณจะต้องเผชิญ ตั้งค่าสถานการณ์สมมุติ – และคำตอบที่เป็นไปได้ จากนั้นให้นั่งในที่นั่งคนขับของลูกค้าและจินตนาการว่าพวกเขาจะทำอะไร

คุณรู้จักลูกค้าของคุณจริงหรือ?

แน่นอน เพื่อให้แผนที่ลูกค้าของคุณเข้าสู่การเดินทางได้อย่างมีประสิทธิภาพและคาดการณ์ความต้องการของพวกเขาได้อย่างถูกต้อง คุณจำเป็นต้องรู้จักพวกเขา คุณ รู้จักพวกเขาไหม มีอะไรที่ชอบและไม่ชอบ? แล้วปัญหาและความท้าทายของพวกเขาล่ะ? พวกเขาชอบที่จะถูกพูดคุยอย่างไร?

หากคุณรู้จักลูกค้าของคุณ คุณสามารถคาดเดาได้ว่าพวกเขาจะทำอะไรที่ทางแยกและอยู่เคียงข้างพวกเขา และถ้าคุณไม่รู้จักพวกเขา ก็ถึงเวลาแล้ว ส่งแบบสำรวจ สำรวจความคิดเห็น พูดคุยกับพวกเขาอย่างไม่เป็นทางการในงานต่างๆ หรือนัดสัมภาษณ์อย่างเป็นทางการและการสนทนาโต๊ะกลมที่คุณจะได้รู้จักพวกเขามากขึ้น

อยู่ที่นั่นเมื่อเกิดเกมที่คาดไม่ถึง

อย่าลืมว่าสิ่งต่าง ๆ เกิดขึ้นและสิ่งต่าง ๆ ก็เกิดขึ้น ในด้านการตลาด เช่นเดียวกับการเดินทางบนถนน คุณต้องเตรียมพร้อมสำหรับสิ่งที่ไม่คาดฝัน

คุณต้องการอยู่ตรงนั้นเมื่อลูกค้าของคุณแวะจอดที่ไม่คาดคิด ตัวอย่างเช่น บน Snapchat หรือ Instagram แบรนด์ของคุณอาจไม่ได้ปรากฏตัวในช่องเหล่านั้น แต่ถ้าคุณทำ คุณก็สามารถปรากฏตัวในช่วงเวลาที่เหมาะสม เหมือนกับจุดแวะพักที่จำเป็นมาก

พวกเขาอาจต้องการเชื้อเพลิงหรือทรัพยากรอื่นๆ ตามท้องถนน นี่อาจหมายถึงการสร้างชุดอุปกรณ์ฉุกเฉินที่บรรจุสิ่งของต่างๆ ที่ลูกค้าของคุณไม่รู้ว่าต้องการจนกว่าจะต้องการ สิ่งต่างๆ เช่น เอกสารไวท์เปเปอร์ฟรีหรือการดาวน์โหลดอื่นๆ ที่เข้าใจได้ง่ายซึ่งสามารถช่วยพวกเขาในธุรกิจของตนได้

การเดินทางคือจุดหมายปลายทาง

ไม่ใช่ทุกอย่างที่ถูกตัดและทำให้แห้ง แน่นอน คุณต้องการให้ลูกค้าย้ายจากจุด A ไปยังจุด Z อย่างราบรื่น แต่บางครั้งพวกเขาก็เดินเตร่

ความจริงก็คือ ลูกค้าของคุณกำลังจะเดินไปตามถนนข้างทาง คดเคี้ยวเล็กน้อยขณะที่พวกเขาสำรวจ – อาจใช้เส้นทางอื่น เช่น มองดูคู่แข่ง

ตราบใดที่คุณอยู่เคียงข้างพวกเขา – ด้วยทรัพยากรและการบริการลูกค้าและคำตอบที่เป็นประโยชน์ซึ่งทำให้เกิดความไว้วางใจและความภักดี – คุณสามารถช่วยนำทางพวกเขาไปสู่จุดหมายสูงสุด: ผลิตภัณฑ์ของคุณ

และถ้าคุณทำถูกต้อง นี่อาจเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของการเดินทางร่วมกับคุณ – และความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ยาวนาน