O que faz um Chief Revenue Officer – O guia completo

À medida que sua empresa se expande, aumentar sua receita se torna cada vez mais complicado.

Primeiro, você provavelmente já aproveitou os fluxos de receita mais fáceis. Mas seus concorrentes também.

Depois, há a pura complexidade do negócio. Uma empresa maior tem que lidar com questões mais complexas. Como resultado, o número de responsabilidades que recaem sobre os ombros do CEO aumenta rapidamente.

Logo, não é mais possível para uma pessoa lidar com tudo isso. O crescimento dos negócios sempre cria a necessidade de especialização.

E um desses “especialistas” no C-suite cuja missão é fazer o seu negócio crescer é um CRO – Chief Revenue Officer.

Gerar receita é o desafio nº 1 do CRO

Como o nome sugere, o Chief Revenue Officer lida com a receita do negócio. Eles são a pessoa que supervisiona as operações de receita.

Mas, embora existam algumas coisas diferentes que se enquadram no guarda-chuva das operações de receita, o objetivo número 1 do CRO é impulsionar o crescimento da receita.

Possuir receita não significa apenas aumentar o fluxo de dinheiro que entra. A chave é manter esse fluxo de receita aumentado estável e previsível. A receita previsível é a base que permite que outros executivos criem planos que levem ao sucesso dos negócios.

Mas, o que significa impulsionar o crescimento previsível da receita? Há várias coisas que todo Chief Revenue Officer tem que cuidar. Antes de chegarmos à sua tarefa principal, vamos olhar para o quadro geral - as três principais funções do CRO:

Os 3 pilares do trabalho de todo CRO

Há muitas habilidades que todo CRO precisa ter, mas todas elas se enquadram em um dos três pilares principais que ajudam os CROs a gerar receita:

1. Crie uma estratégia de receita

Os CROs não se concentram em ganhos rápidos de receita; esse é o trabalho que eles deixam para os membros da equipe de receita. Em vez disso, os CROs analisam o quadro geral e criam uma estratégia de receita de longo prazo. Eles então orientam as equipes em direção a essas vitórias

2. Trabalhe com outros executivos

Criar uma estratégia é uma coisa, mas implementá-la é outra história. Para ter sucesso, os CROs não devem apenas encontrar maneiras de expandir a receita. Eles também precisam saber como incentivar outros executivos ou membros do conselho a aprovar seus planos.

Os principais executivos com quem trabalham incluem o CEO, CMO, VP de Vendas e CFO.

Curiosamente, em alguns aspectos, o trabalho de um CFO é semelhante ao de um CRO. No entanto, existem algumas diferenças importantes entre um diretor executivo e um diretor financeiro. Por exemplo, ao contrário de um CFO, a maioria dos CROs se concentra na manutenção dos fluxos de receita, e não na lucratividade.

3. Conecte equipes geradoras de receita

Por fim, os CROs conectam equipes geradoras de receita e as ajudam a trabalhar juntas em direção a objetivos mútuos. Essa cooperação é fundamental para a geração efetiva de receita. É também o que permite que as equipes alinhem seus objetivos.

Normalmente, o CRO, responsável pelas Operações de Receita, será a pessoa que integra as equipes de Vendas, Marketing e (quando separado do marketing) – Customer Success:

De acordo com um relatório do Outfunnel, quase metade dos profissionais de receita não sente que seus objetivos estão alinhados. Os dados diferem dependendo do tamanho da empresa. Funcionários de empresas entre 51 e 100 funcionários se sentem os menos alinhados. No entanto, a cooperação é fundamental para o marketing de receita eficaz.

O que um diretor de receita faz para gerar receita

É difícil listar todas as tarefas dos CROs de sucesso, pois elas podem diferir de uma empresa para outra, dependendo do estágio e do tamanho da organização. No entanto, algumas tarefas são comuns em toda a linha.

Como essas tarefas envolvem equipes diferentes, dividimos as responsabilidades do CRO em três categorias.

Isso inclui tarefas focadas em vendas, marketing e gerenciamento.

Tarefas orientadas para vendas do diretor de receita

• Monitoramento das principais métricas de receita . As métricas mais importantes para um CRO são receita recorrente mensal/anual, CLV e MRR/ARR. Normalmente, eles os assistem por canal ou por segmento.
• Gestão de preços. Fique de olho no preço médio de venda. Aprimorar/renovar os modelos de precificação com base na resposta do mercado.
• Analisar dados de vendas e comportamento do comprador para criar novos fluxos de receita ou melhorar os existentes.
• Simplificando as operações de vendas e criando uma abordagem de cima para baixo para o processo de vendas. Isso inclui todas as etapas, desde o planejamento da conta até o gerenciamento e fechamento de leads.
• Previsão de receitas. Um bom CRO deve ser capaz de fornecer a outros departamentos previsões de receita confiáveis, que podem ser usadas posteriormente para planejar seus custos e construir estratégias de crescimento.
• Contratar e/ou treinar novos vendedores. Isso geralmente acontece em cooperação com executivos ou gerentes de vendas. Vale a pena notar que muitos CROs têm experiência em vendas. Portanto, embora não sejam responsáveis ​​pelo departamento, geralmente ajudam no treinamento ou na contratação.
• Criação de SOPs e estruturas necessárias para melhorar os resultados da equipe de vendas. Isso inclui encontrar problemas e obstáculos no processo de vendas que possam afetar a eficiência da equipe.

Tarefas orientadas para o marketing do diretor de receita

• Brainstorming de novas estratégias de monetização para fluxos de receita existentes. Estes incluem o agrupamento, vendas cruzadas, vendas ascendentes e vendas descendentes. Eles também procuram novos serviços e produtos para oferecer e/ou formas de evoluir os existentes.
• Planejar ou aprovar estratégias de geração de receita de curto prazo , como descontos ou promoções. Eles geralmente são planejados e implementados por equipes de marketing ou vendas. No entanto, os CROs geralmente aprovam campanhas de aumento de receita que envolvem descontos significativos. Da mesma forma, eles participam da criação de campanhas que alteram as estratégias de precificação existentes.
• Planejamento da estratégia de retenção de clientes. Para aumentar a receita, o CRO ajuda a encontrar iniciativas que reduzam a rotatividade de clientes. Isso é crítico em empresas de SaaS, onde a rotatividade de clientes afeta muito a receita da empresa.
• Análise de dados do cliente. Os CROs procuram segmentos de clientes inexplorados que possam introduzir nos fluxos de receita existentes.
• Revendo a tecnologia mais recente e encontrando maneiras de melhorar a experiência do cliente.

Tarefas orientadas para o gerenciamento do diretor de receita

• Melhore a tomada de decisões em todos os níveis. Os CROs unem as equipes e as ajudam a tomar decisões que aproximam a empresa de suas metas de receita.
• Compartilhamento de feedback com as equipes responsáveis ​​pela receita. Os CROs revisam as estratégias das equipes de receita e ajudam a ajustá-las às mudanças nas condições do mercado.
• Gestão de equipes de faturamento. Isso inclui definir metas de receita e OKRs e avaliar o progresso da equipe em relação às metas de receita.
• Analisar os processos existentes envolvidos na geração de receita. Essa etapa geralmente envolve cooperação entre departamentos. Os CROs obtêm feedback coletivo e usam-no para decidir o que melhorar.
• Ajudando a escolher a tecnologia-chave para as equipes de receita. Isso inclui software e infraestrutura de PM, CRM ou ERP. Normalmente, eles tomam essas decisões em cooperação com um CTO. O papel de um CRO é garantir que a tecnologia selecionada ajude a estratégia de receita atual.

É claro que a maioria dos diretores de receita não estará envolvida em todas as tarefas. Muitos dos itens acima podem nem se aplicar ao seu negócio (especialmente se você ainda não tem um CRO em sua equipe).

À medida que sua empresa cresce e as responsabilidades se acumulam, talvez seja hora de contratar um. Na próxima seção, veremos os principais sinais de que é hora de puxar o gatilho.

Quando você precisa de um CRO?

Como membro do C-suite, um CRO raramente é encontrado em pequenas empresas ou start-ups. Nos estágios iniciais do crescimento dos negócios, a maioria das tarefas de um CRO é realizada pelo CEO ou pelo CMO.

Isso geralmente dura enquanto a empresa estiver focada em seus principais fluxos de receita. Se não houver muitos canais de receita (e não houver necessidade de expansão), também não há necessidade de contratar um CRO.

No entanto, isso muda quando a empresa começa a crescer. À medida que o crescimento acelera, o CEO logo fica sobrecarregado com todo o trabalho relacionado à receita. É quando eles começarão a delegar esse trabalho a outros membros da equipe executiva.

No entanto, lembre-se de que, a menos que a empresa esteja crescendo rapidamente, é improvável que contrate um CRO tão cedo.

Nos estágios iniciais, a geração de receita será captada pelos vice-presidentes de vendas ou marketing.

Claro, chegará um momento em que eles terão muito em seus pratos. À medida que as equipes de receita crescem, seus membros precisarão de alguém para admirar – alguém que possa dedicar exclusivamente seu tempo à supervisão dos processos de geração de receita.

Se você está em um ponto em que precisa de alguém para conectar todas as equipes geradoras de receita, é hora de contratar um CRO.

Claro, esses não são os únicos sinais de quando você deve considerar a contratação de um CRO. Outros sinais importantes de que você precisa de um diretor de receita incluem:

A empresa está perdendo sua receita em vez de aumentá-la. Isso geralmente é causado por problemas com coisas básicas, como geração de leads ou qualificação.

As equipes de vendas e marketing ficaram desalinhadas e parecem não conseguir trabalhar juntas. É aí que ter um CRO a bordo pode ajudar. Estima-se que o alinhamento de vendas e marketing possa aumentar a taxa de fechamento de negócios em impressionantes 67%.

Você sente que é hora de contratar alguém com conhecimento especializado em lidar com fluxos de receita . Alguém para criar um efeito sinérgico e levar sua receita para o próximo nível.

Você simplesmente quer que seu negócio cresça. Os dados sugerem que um CRO tem um impacto positivo no crescimento da sua empresa. Isso desde que sejam qualificados e possam centralizar as operações de receita:

• De acordo com um relatório do Boston Consulting Group, centralizar as operações de RevOps pode levar a um aumento de ROI de até 200%.
• Os dados do mesmo relatório sugerem que as operações de receita podem acelerar o crescimento graças ao crescimento de 10% a 20% na produtividade de vendas.
• Alinhar as equipes de vendas e marketing pode ajudar a gerar 209% mais receita.
• Por fim, as empresas públicas que centralizaram as operações de receita foram avaliadas 71% mais do que seus concorrentes (com base no preço das ações).

Tenha em mente que o papel de um CRO é um dos mais importantes em seu negócio. Portanto, você não deve se apressar em contratar um, nem deve contratar qualquer um.

Afinal, o CRO não tira apenas algumas das responsabilidades de seus ombros. Quando eles se juntam à sua empresa, eles assumem o controle de uma área crítica do seu negócio. Uma área responsável pelo seu crescimento e sucesso (ou fracasso). Um CRO ruim não irá ajudá-lo a melhorar - se for dada muita liberdade, eles podem até mesmo afundar seus negócios!

Por causa desse enorme nível de responsabilidade, o verdadeiro valor de um CRO está em sua experiência e no que eles podem trazer para a mesa.

Veja como (e por quê) escolher um CRO de sucesso para o seu negócio.

Principais habilidades de um CRO de sucesso

O CRO é uma das posições mais importantes no C-suite. Portanto, o profissionalismo, a maturidade ou a iniciativa são essenciais ao escolher alguém para o trabalho. Além disso, todo CRO precisa:

Habilidades analíticas de alto nível. Uma grande parte do trabalho de cada CRO se resume à análise de dados. Eles precisam ser capazes de entender o comportamento do cliente apenas observando os dados. Eles também precisam do conhecimento necessário para identificar padrões de receita. Eles então precisam pegar esses dados e apresentar ideias sobre como ajustar a estratégia de receita com base em suas descobertas.

Uma mentalidade de equipe. Os CROs conectam os principais funcionários geradores de receita nos departamentos de marketing, vendas e tecnologia. Seu papel é incentivar novas ideias, compartilhar feedback e motivar os membros da equipe a buscar aumentos de receita. Isto é, claro, se eles são um verdadeiro jogador de equipe.

Pensamento estratégico. Criar uma estratégia de receita é um dos principais papéis de todo CRO. Mas para chegar a um sólido, eles precisam ser capazes de ver o quadro geral e criar planos de longo prazo. Isso pode ser complicado, pois eles precisam considerar o trabalho de alguns departamentos diferentes.

Capacidade de trabalhar sob pressão. Como uma pessoa responsável por um dos principais processos da empresa, os CROs trabalham sob enorme pressão. Além disso, bons CROs precisam lidar com mais do que apenas sua própria pressão. Como líderes de equipe, eles precisam ser capazes de ajudar suas equipes de vendas e marketing a gerenciar essa pressão.

Habilidades de definição de metas. Para atingir as metas de receita da empresa, o CRO deve ser capaz de definir e atingir metas de curto e longo prazo. Eles então precisam ser capazes de compartilhar esses objetivos com a equipe e ajudá-los a se aproximar deles.

Conhecimento aprofundado da oferta da empresa (ou a capacidade de obtê-la rapidamente). Um bom CRO deve entender como, por que e onde os clientes compram o produto. Isso os ajuda a identificar novas oportunidades para gerar receita e aproveitar ao máximo os fluxos de receita existentes.

Conhecimento em finanças empresariais. Um CRO não precisa ser o segundo contador da empresa. No entanto, uma sólida compreensão das finanças empresariais ajuda os CROs a tomar melhores decisões de negócios.

Compreensão do ciclo de receita do produto (ou serviço). Isso é fundamental para encontrar maneiras de reduzir a rotatividade de clientes. Isso, por sua vez, ajuda a aumentar a vida útil dos fluxos de receita existentes.

Habilidades de negociação. Nenhum CRO conseguirá muito sem cooperar com outros executivos. Sólidas habilidades de negociação e a capacidade de lutar pela causa são necessárias para o C-suite.

Habilidades técnicas:

Capacidade de explorar diferentes fontes de dados. Site, autoresponders de e-mail, plataformas de automação, ferramentas de comércio eletrônico e marketing, análises… hoje, os dados estão em toda parte. Das vendas ao comportamento do cliente, os CROs modernos devem entender como coletar e ler dados.

Conhecimento de diferentes plataformas de vendas . E, ainda mais importante, como eles afetam as metas de receita e os KPIs. Isso é fundamental para escolher ferramentas que impactam diretamente na receita da empresa.

Compreensão da escalabilidade em tecnologia. A infraestrutura de receita escalável permite que você reaja dinamicamente às mudanças nas condições do mercado. Ele também permite que você reduza custos e aumente ou diminua a escala, dependendo da receita prevista.

Compreensão do impacto que a tecnologia tem na receita. Hoje, tecnologia, vendas e marketing são inseparáveis. Integrações, remarketing, automação de marketing e até IA podem aumentar seus fluxos de receita. Muitas vezes, é impossível explorar certos fluxos de receita sem o uso de tecnologia moderna.

Uma mentalidade inovadora. O mercado em que cada empresa opera muda rapidamente. À medida que as inovações chegam ao mercado mais rápido do que nunca, as interrupções no fluxo de receita se tornam mais comuns.

O último ponto é essencial se você quiser se manter competitivo. Para sobreviver e crescer, as empresas devem identificar oportunidades e ameaças baseadas em tecnologia. E eles precisam fazer isso a tempo de agir.

Um ótimo exemplo disso é a automação de marketing. Sem ele, é quase impossível lidar com determinados processos que o cliente espera. Não é surpresa que, em 2021, 3 em cada 4 empresas relataram usar ferramentas de automação de marketing. Portanto, se você não estiver usando um, estará perdendo receita inexplorada.

Como se tornar um CRO de sucesso

Normalmente, o papel de um CRO é reservado para pessoas com experiência significativa em funções geradoras de receita.

Muitas vezes, os CROs vêm de dentro da empresa, seja do departamento de marketing ou vendas. Em algumas empresas, executivos de marketing ou vendas assumem o papel à medida que o C-suite cresce. Em outros casos, a empresa pode escolher um funcionário inteligente e brilhante e “prepará-lo” para se tornar um CRO.

Claro, isso não significa que você não pode se tornar um CRO em uma nova empresa sem antes ocupar um cargo executivo. Mas para fazer isso, você precisará ter a educação e a experiência corretas. Isso está no topo da maioria das habilidades que já abordamos neste artigo.

Formação do chefe de receita

Em 99% dos casos, um diretor de receita precisa de educação formal.

Normalmente, um diploma de bacharel é um mínimo absoluto. Isso, a menos que tenham experiência significativa em administrar seu próprio negócio.

Os cursos mais populares incluem contabilidade, finanças e administração de empresas. Devido a políticas internas, muitas grandes empresas não consideram um candidato sem MBA.

Experiência do diretor de receita

Como em qualquer posição de liderança, o papel de um CRO requer anos de experiência e ampla visão de negócios.

Os requisitos são comparáveis ​​aos dos principais cargos de C-suite, como VP de vendas, CFO ou CMO.

A maioria dos CROs tem experiência anterior em funções relacionadas a operações de receita. Um CRO perfeito vem de finanças, vendas ou marketing (e entende os três). Além disso, eles precisam mais do que uma compreensão do que são as operações de receita. Em vez disso, espera-se que eles tenham experiência na criação e execução de estratégias de negócios de longo prazo.

É claro que, como líderes de negócios, eles liderarão equipes diferentes. Portanto, a experiência em gerenciar pessoas (idealmente em diferentes equipes) é uma necessidade absoluta.

Por fim, não importa se eles vêm de vendas ou marketing, o CRO que você contrata deve ter um histórico sólido (e fácil de verificar). Você quer que eles provem que ajudaram a aumentar a receita da empresa em suas posições anteriores.

Sem isso, tudo o que você tem é a palavra deles de que eles possuem as habilidades que afirmam ter. Isso pode não ser suficiente para uma posição que tem um impacto tão grande nas operações e no futuro da sua empresa.

Tornando-se um CRO – coisas que o ajudarão a progredir

Tudo nesta seção vem em cima de todas as habilidades, educação e experiência mencionadas anteriormente.

No entanto, às vezes um candidato que é o melhor “no papel” ainda pode perder para um candidato que foi mais “estratégico” para conseguir o cargo. Se você quiser melhorar suas chances, aqui estão algumas dicas que devem ajudá-lo a ter sucesso.

Primeiro: considere isso se a posição de CRO não existir em sua empresa

Nem todas as empresas terão um CRO entre suas fileiras. Se for esse o seu caso, você normalmente tem duas opções:

• Se você já está no C-suite (ou tem um bom relacionamento com executivos), você pode fazer lobby para isso. Normalmente, isso envolverá separá-lo do marketing e das vendas. Claro, ao fazer isso, certifique-se de trabalhar também para se posicionar como o candidato ideal.
• Deixe a empresa e vá procurar uma posição de CRO em outro lugar.

Se você escolher o número 2, não precisa se restringir a procurar vagas de CRO, especialmente se planeja procurar empresas menores.

Como mencionado anteriormente, em pequenas empresas e startups, as tarefas de um CRO geralmente são realizadas pelo CEO. A vantagem é que, se você está trabalhando atualmente em uma grande empresa, pode ser mais fácil conseguir a posição desejada em uma menor.

Além disso, à medida que o número de responsabilidades em uma startup aumenta, também aumenta o número de posições em aberto.

Normalmente, o cargo de executivo de marketing e vendas aparece antes do de CRO. No entanto, como eles incorporam as tarefas de um CRO, pode valer a pena considerar primeiro uma dessas funções.

Pode ser uma boa oportunidade para ganhar experiência que você poderá usar como CRO em outra empresa. E segundo, eles podem precisar encontrar alguém para liderar toda a equipe de receita no futuro. Quando isso acontecer, há uma grande chance de você ser o primeiro a ser promovido.

Claro, se a posição de um CRO existe (ou há um plano para um), há muitas outras coisas que você precisa cuidar…

Comece a aprimorar suas habilidades de CRO

O primeiro passo é analisar a lista de habilidades de CRO necessárias e aprimorar as suas. Veja no que você é bom e onde pode estar faltando experiência.

Claro, vai ser super difícil ficar realmente bom em todas as coisas listadas. Mas você pode nem precisar da maioria deles.

Em vez de tentar acertar tudo, concentre-se nas coisas mais valorizadas em seu negócio. O papel de um CRO não é imutável. Assim, em algumas empresas, certas tarefas de um CRO ainda podem ser realizadas por um CMO ou VP de vendas.

Para conseguir o emprego, você deve se concentrar especialmente em todas as tarefas críticas para a posição do CRO em sua empresa.

Encontre um equilíbrio entre suas métricas individuais e ser um jogador de equipe

Seu desempenho é, em parte, avaliado com base em suas métricas individuais. Então, para se destacar, você quer garantir que eles sejam os melhores possíveis. Afinal, uma das características dos líderes influentes é que eles lideram pelo exemplo.

Mas, não se esqueça de que há mais na liderança do que se destacar em seu desempenho.

Parte de ser um líder significa ajudar os outros a alcançar resultados semelhantes. Isso significa que você terá menos tempo para se concentrar em si mesmo.

A chave é aprender a encontrar um equilíbrio. Você quer ajudar sua equipe a ter sucesso sem negligenciar coisas cruciais para seu próprio crescimento.

Faça networking como um louco – dentro e fora da sua empresa

A dura realidade é que muitas vezes é difícil conseguir o papel de um CRO (ou qualquer papel no C-suite) sem conexões. E realmente não há nada de errado com isso. O fator confiança é enorme, principalmente em relação a uma área tão importante quanto a receita.

Essa confiança é a razão pela qual as empresas promovem internamente ou ouvem recomendações. Eles sabem o que esperar. É por isso que seu relacionamento com os vice-presidentes pode influenciar enormemente a decisão deles sobre quem fica com a função.

A maneira mais fácil para uma função de CRO é conhecer as pessoas com quem você trabalhará. O CEO, os membros do C-suite e os VPs de vendas ou marketing são pessoas com as quais você deve ter um bom relacionamento. E se você deseja mudar de empresa, vale a pena adicionar recrutadores à mistura.

Claro, se você está planejando entrar no mundo das startups, não se esqueça das empresas de capital de risco.

Deixe sua experiência falar por si

Ao fazer networking, você não quer se concentrar na construção de relacionamentos para ganho pessoal.

Claro, use-os para mostrar suas habilidades e conhecimentos. Mas esforce-se para transformá-los em cenários de ganho mútuo, tanto quanto possível.

Por exemplo, tente ajudar outras pessoas a resolver problemas em seus departamentos. Ou você pode participar de sessões de estratégia e agregar valor às estratégias em que outros VPs estão trabalhando.

Crie uma meta – e divida-a em etapas acionáveis

Por último, certifique-se de ter tudo escrito na forma de um plano – e ajuste de acordo com sua situação.

Conforme discutido, você precisa se concentrar em coisas diferentes ao tentar conseguir uma posição em uma startup em comparação com subir na hierarquia em sua própria empresa. Portanto, certifique-se de saber para onde está indo.

Conseguir o emprego pode levar meses ou até anos. Mas se você é apaixonado e tem as habilidades - nada o impede de conseguir, exceto você.

Continue fazendo networking, aumente seu conhecimento e esteja sempre aberto a novas oportunidades.

Conclusão

A tecnologia interrompeu para sempre a maneira como fazemos negócios. Hoje, as mudanças de mercado aparecem mais rápido do que nunca, lidar com isso exige conhecimento especializado. Para se manterem competitivas e seguirem em frente, as empresas precisam de posições de liderança especializadas.

Isso é verdade, especialmente quando se trata de receita. Os líderes que entendem as operações de receita estão se tornando mais valiosos do que nunca.

No entanto, hoje, os diretores de receita não ajudam apenas a supervisionar as operações de receita. Em vez disso, são as pessoas que ajudam as empresas modernas a centralizar as operações de receita e explorar novos fluxos de receita. Eles são a força motriz por trás da inovação e da introdução de novas tecnologias.

Não é surpresa que o Gartner preveja que 75% das empresas de maior crescimento implementarão um modelo RevOps.

A experiência dos CROs também é o que protege os fluxos de receita existentes dos concorrentes. Na verdade, com a estratégia certa, eles podem até ajudar as empresas a ganhar parte dessa receita de seus concorrentes.

Mas, o mais importante, eles ajudam a criar fluxos de receita estáveis ​​e previsíveis. Isso ajuda outros departamentos a criar estratégias mais precisas e tomar melhores decisões de negócios.

E uma das chaves para garantir estabilidade e previsibilidade em seu fluxo de receita é a automação de marketing.

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