Reinventando nossa roda: a visão por trás do novo Messenger da Intercom

Na Intercom, reinventamos diferentes partes de nosso produto muitas vezes ao longo dos anos – mais recentemente, nosso Messenger. Essa evolução sempre começa com uma coisa: uma visão clara do produto.

Todos os produtos seguem o mesmo ciclo de vida: desenvolvimento, crescimento, maturidade, declínio.

Um inevitável deslize para o declínio soa ameaçador. E, quando os produtos estão nessa fase, os usuários podemsentir: é a experiência lenta, desajeitada e antiquada que você obtém ao usar a tecnologia da geração anterior. As empresas também podem sentir isso: KPIs em declínio, concorrentes se aproximando, impacto no mercado diminuindo.

Grandes empresas reinventam produtosantesde entrar em declínio. Eles reconhecem quando uma mudança radical é necessária para resolver novos problemas, oferecer uma experiência melhor e impulsionar um crescimento maior. Por meio da reinvenção, eles prolongam a vida útil do produto e criam novo valor para os clientes e para os negócios.

A reinvenção requer uma visão de produto : um artefato visual que define a direção do produto em um horizonte de tempo de longo prazo. A visão do produto é a ponte crítica entre a estratégia e a execução. É o catalisador para fazer com que as equipes se movam com velocidade em direção a um estado futuro convincente e coerente.

Mais recentemente, reinventamos o Intercom Messenger. A versão anterior tinha quase cinco anos e sabíamos que precisávamos de uma visão ambiciosa e clara para trazer um Messenger de próxima geração ao mercado. Aqui está como nós fizemos isso.

Levantamento da paisagem

Primeiro, diminuímos o zoom da execução diária e avaliamos o Messenger em várias dimensões – produto, mercado, clientes e negócios. Quando olhamos para as coisas dessa altitude mais alta, vimos uma confluência de fatores que indicavam que o produto Messenger atual precisava ser reinventado.

O Intercom Messenger antes da reinvenção

produtos

• Tínhamos ideias atraentes para novos recursos poderosos, mas nossa arquitetura de informações e navegação baseada em cartões não foram configuradas para abrigá-los.
• Para clientes com menos conteúdo, o tamanho do Messenger fazia com que ele parecesse frequentemente vazio.
• Nosso design visual precisava de modernização.

Mercado

• Todos os mensageiros de negócios tornaram-se homogêneos, precisávamos nos diferenciar.
• Vimos uma tendência emergente de empresas que enrolam “mini” mensageiros manualmente e uma oportunidade de produzir isso.

Clientes

• Marcas maduras querem personalização visual profunda, para que o Messenger pareça nativo de seus negócios.
• Os usuários têm expectativas crescentes de software de mensagens de nível premium, semelhante aos aplicativos que usam todos os dias: Whatsapp, Mensagens e Slack.

O negócio

• O Messenger é fundamental para os negócios da Intercom – sua presença na Internet gera reconhecimento, demanda e viralidade. É fundamental reinvestirmos nisso.
• Nosso grande evento de lançamento virtual, Novo na Intercom, estava para daqui a seis meses. Vimos uma oportunidade de usá-lo para compartilhar nossa visão com o mundo e enviar as primeiras partes do novo Messenger.

O cenário estava preparado para reinventar o Messenger, a necessidade de uma visão de produto era clara e tínhamos um prazo ambicioso a cumprir. Hora de trabalhar!

Configurando-nos

Nossa experiência na criação de visões de produtos anteriores nos ensinou que umresumo de visãoé um documento crítico para criar antecipadamente. É uma página simples que enquadra o trabalho e faz com que todas as partes interessadas sejam compradas e trazidas.

Ele capturou a necessidade de uma visão, o cronograma que deveria abranger (escolhemos doze meses), nosso plano de ataque e, criticamente, nossos cinco objetivos:

1. Modele o produto
   Visualize o produto de alto nível que construiremos, dividido em partes sensatamente sequenciadas.
2. Posicione o produto
   Argumente como explicaremos isso ao mundo para garantir que o que construímos, comercializamos e vendemos seja integrado.
3. Valide a visão
   Crie convicção obtendo feedback de clientes-alvo sobre conveniência e valor.
4. Construir alinhamento
   Gere clareza e entusiasmo com equipes e liderança.
5. Desbloqueie o planejamento
   Facilite o planejamento e recursos de vários trimestres.

Juntamente com este resumo, realizamos workshops com equipes e líderes para reunir ideias sobre qual deveria ser a visão do Messenger.

Essas oficinas serviram a três propósitos importantes:

• Crie um grupo de trabalho inclusivo e colaborativo.
• Definir problemas específicos e oportunidades a serem resolvidos.
• Combine uma lista prioritária de ideias nas quais se concentrar.

Finalmente, com uma abordagem combinada, agora estávamos prontos para passar para a parte divertida: abrir o Figma e começar a improvisar.

Elaborando a visão

Um aprendizado que tivemos com o trabalho de visão anterior foi que projetar uma visão requer um equilíbrio de três coisas:

• Fidelidade: Os conceitos devem ser exploradosapenas o suficiente.Muito detalhe e eles serão prescritivos, muito pouco e eles serão práticos. O objetivo é desambiguar suficientemente, sem acrescentar nada supérfluo.
• Coerência: Os conceitos devem se unir elegantemente para que o todo seja maior que suas partes.
• Intuição: os usuários não podem inventar o futuro para você.Você precisa de uma forte convicção de produto, juntamente com um plano para validar.

Para atingir esse equilíbrio, projetamos rapidamente e com baixa fidelidade, combinando as ideias nas quais tínhamos mais convicção, concretizando-as e, em seguida, destilando-as até o núcleo. Foram necessárias algumas rodadas de exploração para chegar a uma visão na qual tínhamos confiança coletiva.

Exploração 1: o hub de engajamento do cliente

Nosso primeiro conceito era sobre a evolução do modelo fundamental do que um mensageiro poderia ser: de uma ferramenta predominantemente baseada em bate-papo para um poderoso hub de engajamento do cliente. O hub consolidaria o suporte anteriormente fragmentado e engajaria o conteúdo, e o apresentaria em um hub rico, modular e expansível, bem dentro do produto.

Ficamos entusiasmados com muitas das ideias aqui: consolidar todo o conteúdo, maior configurabilidade, sugestões de ML. Parecia que poderia ser uma mudança radical para o Messenger.

No entanto, houve falhas no projeto. Achamos que uma tela inicial maior seria problemática para clientes com pouco conteúdo e poderia ser opressiva para aqueles com muito conteúdo. E algumas partes também pareciam ambíguas: o que exatamenteeraaquele cartão de notícias?

Sabíamos que estávamos arranhando algo valioso, mas ainda não viável. Precisávamos de outro passe.

Exploração 2: Spaces – Uma nova arquitetura de produto

Nossa segunda tentativa girou em torno da introdução de uma nova arquitetura de produto, que chamamos de espaços. Ele se baseou em nosso conceito anterior de hub de engajamento do cliente, mas adotou uma nova abordagem para organizar o conteúdo, que era muito mais eficaz.

• É poderoso: o Spaces nos deu a área de superfície do produto para criar novos recursos, como Tarefas (listas de verificação de integração) e Notícias (um feed de anúncio).
• É configurável: os clientes podem ativar/desativar e reordenar espaços para atender a uma ampla gama de casos de uso.
• É simples: os clientes podem escolher um Messenger menor e compacto para atender casos de uso simples ou de baixo conteúdo.

Esse conceito nos deixou muito empolgados e agora tínhamos convicção tanto na ideiaquantona execução. Nós convergimos nisso como o núcleo de nossa visão.

Com nossa arquitetura de produto solidificada, avançamos para estratificar mais uma ideia que tivemos…

Exploração 3: tíquetes conversacionais

A emissão de tíquetes permite que os usuários finais enviem uma solicitação a uma empresa e acompanhem seu progresso ao longo do tempo. Era um recurso solicitado há muito tempo pelos clientes e sabíamos que precisávamos resolver.

Nossas equipes do Inbox já tinham um conhecimento sólido de como a experiência de emissão de tíquetes do agente de suporte poderia funcionar. Mas a experiência dousuário finalera ambígua. Para impulsionar isso, precisava fazer parte de nossa visão.

Exploramos o espaço e chegamos a um conceito que nos deixou entusiasmados - tíquetes de conversação. Acreditávamos que era um caminho novo, diferente e melhor.

• É Messenger-first: A experiência começa no produto, através do meio moderno de mensagens, em vez de fora do contexto, através do meio datado de e-mail.
• É pessoal: veja o nome e o rosto do colega de equipe resolvendo seu problema, em vez de receber um ID de tíquete gerado automaticamente.
• É transparente: veja o status, o tempo de resolução e as próximas etapas, em vez de uma caixa preta com expectativas pouco claras.

Com a emissão de bilhetes de próxima geração desbloqueada, havia um conceito final necessário para unir tudo…

Exploração 4: Uma atualização visual completa

O design visual do Messenger é um diferencial para a Intercom: está na frente e no centro de nosso marketing, é frequentemente citado em vitórias de vendas, está em sites de clientes em toda a Internet. Para manter essa vantagem competitiva, nossa visão teve que capturar a necessidade de uma atualização visual, para manter o Messenger moderno e em linha com os padrões mais recentes.

Paralelamente, vimos um forte sinal sobre a importância de oferecer uma maior personalização visual:

• Os clientes com marcas maduras queriam que o Messenger parecesse nativo de seu produto, não uma camada por cima.
• O modo escuro agora é uma aposta de mesa em aplicativos modernos.
• O design de plataforma moderna, como iOS 16 e Material 3 , é centrado na personalização e na expressão.

Adicionar um componente de design visual à visão fez com que ela parecesse totalmente coerente e atraente. Agora tínhamos uma visão de formaefunção, para um Mensageiro queénovo eparecenovo.

Validação

A visão era uma grande aposta, com um grande investimento necessário. Era fundamental validar, só a convicção não bastava. Nossa hipótese era que esse novo Messenger atrairia clientes em potencial por meio de seu poder e design, atraindo-os para a Intercom e, assim, impulsionando o crescimento de novos clientes.

Para testar isso, conduzimos entrevistas com clientes em potencial, conduzimos-os pelos conceitos principais e perguntamos sobre o valor e o apelo que eles viam.

Ficamos entusiasmados com o que aprendemos:

• Em geral, o sentimento foi positivo – os prospects entenderam a visão e a consideraram atraente.
• Configuração e personalização foram fundamentais – a combinação de novos espaços e profunda personalização visual ressoou.
• Os detalhes do design são importantes - muito do apelo estava nos detalhes e na sensação de que este seria um produto moderno da próxima geração.

Esses insights deram forte confiança de que estávamos no caminho certo. Conceitos? Verificar. Validação? Verificar. Hora de reunir as tropas!

Narrativa

Grandes equipes são diversas, compostas por pessoas de diferentes disciplinas, formações e opiniões. Umahistóriaforte é o que une uma equipe diversificada atrás de um propósito comum. Motiva as equipes no início do trabalho e dá clareza durante o trabalho quando as coisas inevitavelmente ficam complicadas.

Capturamos nossa história em um deck curto e simples, dividido em três partes:

• Por quê: Uma síntese do produto, mercado, clientes e cenário de negócios.Um enquadramento para definir a cena.
• O quê: Nossa visão e conceitos.A carne da história.
• Como: Desdobramento do trabalho em pilares e projetos.Um ponto de partida para começar o planejamento.

Este baralho ajudou a liderança a entender e comprar o trabalho. Foi o catalisador para mudar nossa equipe para o modo de execução. E, à medida que construímos, nos referimos continuamente a ele, para garantir que não havíamos desviado do curso. Era a nossaestrela do norte.

Um slide mostrando nossa visão, pilares e projetos

Da visão à realidade

Vou pular o que foi um período de execução divertido, mas intenso, e focar no produto final que entregamos. Nossa visão foi definida para um horizonte de tempo de doze meses, no entanto, nosso próximo evento de lançamento virtual, chamado New at Intercom , foi definido para seis meses.

Para capitalizar o evento e entregar valor ao cliente o mais rápido possível, abordamos o trabalho em duas fases. Primeiro, construa as fundações a tempo para o evento. Em seguida, envie gradualmente o restante da maneira mais rápida a seguir. Ficou assim:

Fase um

• Espaços, ingressos e uma atualização visual (enviada no evento!)

Fase dois

• Variação compacta (enviada logo depois!)
• Personalização visual (criando no momento da escrita!)

Nosso diretor de produtos, Paul Adams , apresentou o produto na palestra do evento. Usamos a animação para desvendar nosso novo Messenger, mostrando todo o novo mundo de possibilidades que existia.

Também fizemos parceria com os clientes para mostrar como o novo Messenger pode ser adaptado à sua marca exclusiva. Aqui estão exemplos de duas grandes empresas que apresentamos, Coda e Pitch .

Foi muito especial ver nosso produto na natureza, mas ainda mais especial ver as reações dos clientes, que adoraram o que estavam vendo!

Nas semanas seguintes, monitoramos o uso, coletamos feedback e iteramos. A partir de agora, temos muitos clientes excelentes usando nosso novo Messenger de maneiras incríveis. E temos muitos recursos interessantes em breve, incluindo personalização visual profunda.

Então, essa é a história da nossa reinvenção mais recente e como passamos da visão à realidade em apenas seis meses.

Saiba mais sobre o nosso novo Messenger.