Reinventando nuestra rueda: la visión detrás del nuevo Messenger de Intercom

En Intercom, hemos reinventado diferentes partes de nuestro producto muchas veces a lo largo de los años, más recientemente, nuestro Messenger. Esta evolución siempre comienza con una cosa: una visión clara del producto.

Todos los productos siguen el mismo ciclo de vida: desarrollo, crecimiento, madurez, declive.

Un deslizamiento inevitable hacia el declive suena ominoso. Y, cuando los productos están en esta fase, los usuarios puedensentirlo: es la experiencia lenta, torpe y anticuada que obtienes cuando usas tecnología de la generación anterior. Las empresas también pueden sentirlo: disminución de los KPI, la competencia se pone al día, el impacto en el mercado disminuye.

Las grandes empresas reinventan productosantes dellegar al declive. Reconocen cuándo se requiere un cambio radical para resolver nuevos problemas, brindar una mejor experiencia e impulsar un mayor crecimiento. A través de la reinvención, extienden la vida útil del producto y crean un nuevo valor para los clientes y el negocio.

La reinvención requiere una visión del producto : un artefacto visual que establece la dirección del producto en un horizonte de tiempo a más largo plazo. La visión del producto es el puente crítico entre la estrategia y la ejecución. Es el catalizador para que los equipos se muevan con rapidez hacia un estado futuro convincente y coherente.

Más recientemente, reinventamos Intercom Messenger. La versión anterior tenía casi cinco años y sabíamos que necesitábamos una visión clara y ambiciosa para llevar al mercado una Messenger de última generación. Así es como lo hicimos.

Inspeccionando el paisaje

Primero, nos alejamos de la ejecución diaria y evaluamos Messenger en múltiples dimensiones: producto, mercado, clientes y negocio. Cuando miramos las cosas desde esta altura más alta, vimos una confluencia de factores que indicaban que el producto Messenger actual necesitaba ser reinventado.

El Intercom Messenger antes de la reinvención

Producto

• Teníamos ideas atractivas para funciones nuevas y potentes, pero nuestra arquitectura de información y navegación basada en tarjetas no estaban configuradas para albergarlas.
• Para los clientes con menos contenido, el tamaño de Messenger hacía que pareciera vacío con frecuencia.
• Nuestro diseño visual necesitaba modernización.

Mercado

• Todos los mensajeros comerciales se habían homogeneizado, necesitábamos diferenciarnos.
• Vimos una tendencia emergente de empresas que fabricaban mensajeros "mini" manuales y una oportunidad para convertirla en un producto.

Clientes

• Las marcas maduras quieren una personalización visual profunda, para que Messenger se sienta nativo en su negocio.
• Los usuarios tienen expectativas crecientes de un software de mensajería de primer nivel, similar a las aplicaciones que usan todos los días: Whatsapp, Messages y Slack.

Negocio

• Messenger es fundamental para el negocio de Intercom: su presencia en Internet genera conciencia, demanda y viralidad. Es fundamental que reinvirtamos en ello.
• Faltaban seis meses para nuestro principal evento de lanzamiento virtual, New at Intercom. Vimos la oportunidad de usarlo para compartir nuestra visión con el mundo y enviar las primeras partes del nuevo Messenger.

El panorama estaba preparado para reinventar Messenger, la necesidad de una visión del producto era clara y teníamos un plazo ambicioso que cumplir. ¡Es hora de ponerse a trabajar!

Configurándonos

Nuestra experiencia en la creación de visiones de productos anteriores nos enseñó que uninforme de visiónes un documento crítico para crear por adelantado. Es un simple resumen de una página que enmarca el trabajo y logra que todas las partes interesadas participen y participen.

Capturó la necesidad de una visión, la línea de tiempo que debería cubrir (elegimos doce meses), nuestro plan de ataque y, de manera crítica, nuestros cinco objetivos:

1. Dar forma al producto
   Visualice el producto de alto nivel que construiremos, desglosado en piezas secuenciadas con sensatez.
2. Posicionar el producto
   Exponga cómo lo explicaremos al mundo para garantizar que lo que construimos, comercializamos y vendemos esté unido.
3. Validar la visión
   Genere convicción obteniendo comentarios de los clientes objetivo sobre la conveniencia y el valor.
4. Construir alineación
   Genere claridad y entusiasmo con los equipos y el liderazgo.
5. Desbloquear la planificación
   Facilite la asignación de recursos y la planificación de varios trimestres.

Junto con este informe, realizamos talleres con equipos y líderes para recopilar ideas sobre cuál debería ser la visión de Messenger.

Estos talleres sirvieron para tres propósitos importantes:

• Establecer un grupo de trabajo inclusivo y colaborativo.
• Definir problemas específicos y oportunidades para ser resueltos.
• Acuerde una lista priorizada de ideas en las que centrarse.

Finalmente, con un enfoque acordado, ahora estábamos listos para pasar a las cosas divertidas: abrir Figma y comenzar a improvisar.

Elaborando la visión

Un aprendizaje que obtuvimos del trabajo de visión anterior fue que diseñar una visión requiere un equilibrio de tres cosas:

• Fidelidad: Los conceptos deben explorarselo suficiente.Demasiados detalles y serán prescriptivos, muy pocos y serán manuales. El objetivo es eliminar la ambigüedad lo suficiente, sin añadir nada superfluo.
• Coherencia: Los conceptos deben unirse con elegancia para que el todo sea mayor que sus partes.
• Intuición: los usuarios no pueden inventar el futuro por ti.Necesita una fuerte convicción de producto, junto con un plan para validar.

Para lograr este equilibrio, diseñamos rápidamente y con poca fidelidad, combinando las ideas en las que teníamos más convicción, desarrollándolas y luego destilándolas hasta su esencia. Se necesitaron algunas rondas de exploración para aterrizar en una visión en la que teníamos confianza colectiva.

Exploración 1: El centro de participación del cliente

Nuestro primer concepto tenía que ver con la evolución del modelo fundamental de lo que podría ser un mensajero: de una herramienta predominantemente basada en chat, a un poderoso centro de interacción con el cliente. El centro consolidaría el soporte previamente fragmentado y comprometería el contenido, y lo presentaría en un centro completo, modular y ampliable, justo dentro del producto.

Estábamos entusiasmados con muchas de las ideas aquí: consolidación de todo el contenido, mayor capacidad de configuración, sugerencias basadas en ML. Esto parecía que podría ser un cambio radical para Messenger.

Sin embargo, hubo fallas en el diseño. Sentimos que una pantalla de inicio más grande sería problemática para los clientes con poco contenido y podría resultar abrumadora para aquellos con mucho contenido. Y, algunas partes también se sentían ambiguas: ¿Quéeraexactamente esa tarjeta de noticias?

Sabíamos que estábamos arañando algo valioso, pero aún no viable. Necesitábamos otro pase.

Exploración 2: Espacios: una nueva arquitectura de producto

Nuestro segundo intento giró en torno a la introducción de una nueva arquitectura de productos, a la que llamamos espacios. Se basó en nuestro concepto anterior del centro de participación del cliente, pero adoptó un nuevo enfoque para organizar el contenido, que fue mucho más efectivo.

• Es poderoso: Spaces nos dio el área de superficie del producto para crear funciones completamente nuevas, como Tareas (listas de verificación de incorporación) y Noticias (una fuente de anuncios).
• Es configurable: los clientes pueden encender/apagar y reordenar espacios para adaptarse a una amplia gama de casos de uso.
• Es simple: los clientes pueden elegir un Messenger más pequeño y compacto para adaptarse a casos de uso simples o de bajo contenido.

Este concepto nos entusiasmó mucho y ahora teníamos convicción tanto en la ideacomoen la ejecución. Convergimos en esto como el núcleo de nuestra visión.

Con la arquitectura de nuestro producto solidificada, avanzamos para incorporar otra idea que teníamos...

Exploración 3: emisión de boletos conversacionales

La emisión de boletos permite a los usuarios finales enviar una solicitud a una empresa y realizar un seguimiento de su progreso a lo largo del tiempo. Era una función que los clientes pedían desde hace mucho tiempo, y sabíamos que teníamos que resolverla.

Nuestros equipos de Inbox ya tenían una sólida comprensión de cómo podría funcionar la experiencia del agente de soporte de emisión de boletos. Pero, la experiencia delusuario finalera ambigua. Para impulsar eso, necesitaba ser parte de nuestra visión.

Exploramos el espacio y llegamos a un concepto que nos entusiasmaba: la venta de entradas conversacional. Creíamos que era una forma nueva, diferente y mejor.

• Es Messenger primero: la experiencia comienza en el producto, a través del medio moderno de mensajería, en lugar de fuera de contexto, a través del medio anticuado del correo electrónico.
• Es personal: vea el nombre y la cara del compañero de equipo que resuelve su problema, en lugar de que se le asigne una ID de ticket generada automáticamente.
• Es transparente: vea el estado, el tiempo de resolución y los próximos pasos, a diferencia de una caja negra con expectativas poco claras.

Con la emisión de boletos de próxima generación desbloqueada, se requería un concepto final para unirlo todo...

Exploration 4: una actualización visual completa

El diseño visual de Messenger es un diferenciador para Intercom: está al frente y en el centro de nuestro marketing, se cita con frecuencia en las ganancias de ventas, está en los sitios web de los clientes en todo Internet. Para mantener esta ventaja competitiva, nuestra visión tenía que capturar la necesidad de una actualización visual, para que Messenger se sintiera moderno y en línea con los últimos estándares.

Junto a esto, vimos una fuerte señal sobre la importancia de ofrecer una mayor personalización visual:

• Los clientes con marcas maduras querían que Messenger se sintiera nativo de su producto, no una capa encima.
• El modo oscuro ahora está en juego en las aplicaciones modernas.
• El diseño de plataformas modernas como iOS 16 y Material 3 se centran en la personalización y la expresión.

Agregar un componente de diseño visual a la visión hizo que se sintiera completamente coherente y convincente. Ahora teníamos una visión tanto para la formacomopara la función, para un Messenger queesnuevo yse sientenuevo.

Validación

La visión fue una gran apuesta, con una gran inversión requerida. Era fundamental para validar, la convicción por sí sola no era suficiente. Nuestra hipótesis era que este nuevo Messenger atraería a los posibles clientes a través de su potencia y diseño, atrayéndolos a Intercom y, por lo tanto, impulsando el crecimiento de nuevos clientes.

Para probar esto, realizamos entrevistas con prospectos objetivo, los guiamos a través de los conceptos básicos y les preguntamos sobre el valor y el atractivo que vieron.

Estábamos entusiasmados con lo que aprendimos:

• En general, el sentimiento fue positivo: los prospectos entendieron la visión y la encontraron convincente.
• La configuración y la personalización fueron clave: la combinación de nuevos espacios y una profunda personalización visual resonaron.
• Los detalles de diseño importan: gran parte del atractivo estaba en los detalles y en la sensación de que sería un producto moderno de última generación.

Estas ideas dieron una gran confianza de que estábamos en el camino correcto. ¿Conceptos? Controlar. ¿Validación? Controlar. ¡Es hora de reunir a las tropas!

Cuentacuentos

Los grandes equipos son diversos, compuestos por personas de diferentes disciplinas, antecedentes y opiniones. Unahistoriafuerte es lo que une a un equipo diverso detrás de un propósito común. Motiva a los equipos al comienzo del trabajo y brinda claridad durante el trabajo cuando las cosas inevitablemente se vuelven complicadas y complicadas.

Capturamos nuestra historia en una presentación breve y sencilla, dividida en tres partes:

• Por qué: una síntesis del producto, el mercado, los clientes y el panorama empresarial.Un encuadre para ambientar la escena.
• Qué: Nuestra visión y conceptos.La carne de la historia.
• Cómo: Un desglose del trabajo en pilares y proyectos.Un punto de partida para empezar a planificar.

Esta plataforma ayudó a los líderes a comprender y aceptar el trabajo. Fue el catalizador para cambiar a nuestro equipo al modo de ejecución. Y, a medida que construíamos, nos referíamos continuamente a él, para asegurarnos de que no nos habíamos desviado del rumbo. Era nuestraestrella polar.

Una diapositiva que muestra nuestra visión, pilares y proyectos

De la visión a la realidad

Voy a pasar por alto lo que fue un período de ejecución divertido pero intenso, y me centraré en el producto final que entregamos. Nuestra visión tenía como alcance un horizonte de tiempo de doce meses, sin embargo, nuestro próximo evento de lanzamiento virtual, llamado New at Intercom , se fijó para seis meses.

Para capitalizar el evento y brindar valor al cliente lo más rápido posible, abordamos el trabajo en dos fases. Primero, construya los cimientos a tiempo para el evento. Luego, envíe gradualmente el resto como se indica a continuación. Eso se veía así:

Fase uno

• Espacios, emisión de boletos y una actualización visual (¡enviado en el evento!)

Fase dos

• Variación compacta (¡enviado poco después!)
• Personalización visual (¡construyendo en el momento de escribir!)

Nuestro Director de Producto, Paul Adams , presentó el producto en el discurso de apertura del evento. Usamos animación para presentar nuestro nuevo Messenger, mostrando todo el nuevo mundo de posibilidades que existía.

También nos asociamos con los clientes para mostrar cómo el nuevo Messenger podría adaptarse a su marca única. Aquí hay ejemplos de dos grandes empresas que presentamos, Coda y Pitch .

Fue bastante especial ver nuestro producto en la naturaleza, pero aún más especial ver las reacciones de los clientes, ¡a quienes les encantó lo que estaban viendo!

Durante las semanas siguientes, monitoreamos el uso, reunimos comentarios e iteramos. A partir de ahora, tenemos un montón de excelentes clientes que usan nuestro nuevo Messenger de maneras asombrosas. Y pronto tendremos muchas características emocionantes, incluida una profunda personalización visual.

Entonces, esa es la historia de nuestra reinvención más reciente y cómo pasamos de la visión a la realidad en solo seis meses.

Obtén más información sobre nuestro nuevo Messenger.