Réinventer notre roue : la vision derrière le nouveau Messenger d'Intercom

Chez Intercom, nous avons réinventé différentes parties de notre produit à plusieurs reprises au fil des ans - plus récemment, notre Messenger. Cette évolution commence toujours par une chose : une vision claire du produit.

Tous les produits suivent le même cycle de vie : développement, croissance, maturité, déclin.

Un glissement inévitable vers le déclin semble de mauvais augure. Et, lorsque les produits sont dans cette phase, les utilisateurs peuvent lesentir: c'est l'expérience lente, maladroite et datée que vous obtenez lorsque vous utilisez la technologie de la génération précédente. Les entreprises peuvent également le ressentir : KPI en baisse, rattrapage des concurrents, impact sur le marché en déclin.

Les grandes entreprises réinventent les produitsavantd'atteindre le déclin. Ils savent quand un changement radical est nécessaire pour résoudre de nouveaux problèmes, offrir une meilleure expérience et stimuler la croissance. Grâce à la réinvention, ils prolongent la durée de vie du produit et créent une nouvelle valeur pour les clients et l'entreprise.

La réinvention nécessite une vision du produit : un artefact visuel qui définit l'orientation du produit sur un horizon temporel à plus long terme. La vision du produit est le pont essentiel entre la stratégie et l'exécution. C'est le catalyseur qui permet aux équipes d'avancer rapidement vers un état futur convaincant et cohérent.

Plus récemment, nous avons réinventé l'Intercom Messenger. La version précédente avait presque cinq ans et nous savions que nous avions besoin d'une vision ambitieuse et claire pour mettre sur le marché un Messenger de nouvelle génération. Voici comment nous l'avons fait.

Arpenter le paysage

Tout d'abord, nous avons fait un zoom arrière sur l'exécution quotidienne et évalué Messenger sur plusieurs dimensions : produit, marché, clients et entreprise. Lorsque nous avons regardé les choses à cette altitude plus élevée, nous avons vu une confluence de facteurs qui indiquaient que le produit Messenger actuel devait être réinventé.

L'Intercom Messenger avant réinvention

Produit

• Nous avions des idées convaincantes pour de nouvelles fonctionnalités puissantes, mais notre architecture d'informations et notre navigation par carte n'étaient pas configurées pour les héberger.
• Pour les clients avec moins de contenu, la taille de Messenger le faisait apparaître fréquemment vide.
• Notre conception visuelle avait besoin d'être modernisée.

Marché

• Tous les messagers d'affaires s'étaient homogénéisés, il fallait se différencier.
• Nous avons vu une tendance émergente des entreprises à rouler à la main des "mini" messagers, et une opportunité de produire cela.

Clients

• Les marques matures veulent une personnalisation visuelle approfondie, afin que Messenger se sente natif de leur entreprise.
• Les utilisateurs ont des attentes croissantes pour les logiciels de messagerie de qualité supérieure, similaires aux applications qu'ils utilisent tous les jours : Whatsapp, Messages et Slack.

Affaires

• Messenger est essentiel aux activités d'Intercom - sa présence sur Internet stimule la notoriété, la demande et la viralité. Il est essentiel que nous y réinvestissions.
• Notre événement de lancement virtuel majeur, Nouveau chez Intercom, était dans six mois à l'époque. Nous avons vu une opportunité de l'utiliser pour partager notre vision avec le monde et expédier les premières parties du nouveau Messenger.

Le paysage était prêt pour réinventer Messenger, le besoin d'une vision du produit était clair et nous avions un délai ambitieux à respecter. Il est temps de se mettre au travail !

Nous installer

Notre expérience dans la création de visions de produits précédentes nous a appris qu'unrésumé de visionest un document essentiel à créer en amont. Il s'agit d'un simple feuillet d'une page qui encadre le travail et permet à toutes les parties prenantes d'adhérer et de s'impliquer.

Il a capturé le besoin d'une vision, le calendrier qu'elle devrait couvrir (nous avons choisi douze mois), notre plan d'attaque et, surtout, nos cinq objectifs :

1. Façonner le produit
   Visualisez le produit de haut niveau que nous allons créer, décomposé en éléments séquencés de manière sensée.
2. Positionner le produit
   Présentez comment nous allons l'expliquer au monde pour nous assurer que ce que nous construisons, commercialisons et vendons sont cohérents.
3. Valider la vision
   Construisez la conviction en obtenant les commentaires des clients cibles sur la désirabilité et la valeur.
4. Construire l'alignement
   Générez de la clarté et de l'enthousiasme avec les équipes et le leadership.
5. Débloquez la planification
   Faciliter la feuille de route et le ressourcement sur plusieurs trimestres.

Parallèlement à ce brief, nous avons organisé des ateliers avec des équipes et des dirigeants pour recueillir des idées sur ce que devrait être la vision de Messenger.

Ces ateliers avaient trois objectifs importants :

• Mettre en place un groupe de travail inclusif et collaboratif.
• Définir les problèmes spécifiques et les opportunités à résoudre.
• Convenez d'une liste prioritaire d'idées sur lesquelles vous concentrer.

Enfin, avec une approche convenue, nous étions maintenant prêts à passer aux choses amusantes : ouvrir Figma et commencer à jouer.

Façonner la vision

L'un des enseignements que nous avons tirés des travaux antérieurs sur la vision est que la conception d'une vision nécessite un équilibre entre trois éléments :

• Fidélité : Les concepts doivent être explorésjuste assez.Trop de détails et ils seront normatifs, trop peu et ils seront vagues. Le but est de lever suffisamment l'ambiguïté, sans rien ajouter de superflu.
• Cohérence : Les concepts doivent s'assembler avec élégance pour que le tout soit plus grand que ses parties.
• Intuition : les utilisateurs ne peuvent pas inventer l'avenir pour vous.Vous avez besoin d'une forte conviction produit, couplée à un plan à valider.

Pour trouver cet équilibre, nous avons conçu rapidement et en basse fidélité, en combinant les idées dans lesquelles nous avions le plus de conviction, en les étoffant, puis en les distillant jusqu'au cœur. Il a fallu quelques rondes d'exploration pour arriver à une vision dans laquelle nous avions collectivement confiance.

Exploration 1 : Le centre d'engagement client

Notre premier concept consistait à faire évoluer le modèle fondamental de ce que pourrait être un messager : d'un outil principalement basé sur le chat à un puissant centre d'engagement client. Le hub consoliderait un support et un contenu engageants auparavant fragmentés, et le présenterait dans un hub riche, modulaire et extensible, directement à l'intérieur du produit.

Nous étions enthousiasmés par de nombreuses idées ici : consolider tout le contenu, une plus grande configurabilité, des suggestions alimentées par ML. Cela semblait être un changement radical pour Messenger.

Cependant, il y avait des défauts dans la conception. Nous avons estimé qu'un écran d'accueil plus grand serait problématique pour les clients avec peu de contenu et pourrait sembler écrasant pour ceux qui ont beaucoup de contenu. Et certaines parties semblaient également ambiguës : quelleétaitexactement cette carte de nouvelles ?

Nous savions que nous grattions sur quelque chose de précieux, mais pas encore viable. Nous avions besoin d'un autre laissez-passer.

Exploration 2 : Spaces – Une nouvelle architecture produit

Notre deuxième tentative a porté sur l'introduction d'une nouvelle architecture de produit, que nous avons appelée espaces. Il s'appuyait sur notre concept précédent de centre d'engagement client, mais adoptait une nouvelle approche de l'organisation du contenu, qui était bien plus efficace.

• C'est puissant : Spaces nous a donné la surface du produit pour créer de toutes nouvelles fonctionnalités, comme les tâches (listes de contrôle d'intégration) et les actualités (un flux d'annonces).
• Il est configurable : les clients peuvent activer/désactiver et réorganiser les espaces en fonction d'un large éventail de cas d'utilisation.
• C'est simple : les clients peuvent choisir un Messenger plus petit et compact pour répondre à des cas d'utilisation simples ou à faible contenu.

Ce concept nous a vraiment enthousiasmés et nous avions maintenant une conviction à la fois dans l'idéeetdans l'exécution. Nous avons convergé sur cela comme au cœur de notre vision.

Avec notre architecture de produit solidifiée, nous allons de l'avant pour ajouter une autre idée que nous avions…

Exploration 3 : Billetterie conversationnelle

La billetterie permet aux utilisateurs finaux de soumettre une demande à une entreprise et de suivre sa progression dans le temps. C'était une fonctionnalité demandée depuis longtemps par les clients, et nous savions que nous devions la résoudre.

Nos équipes de boîte de réception avaient déjà une solide compréhension de la façon dont l'expérience de l'agent de support en matière de billetterie pouvait fonctionner. Mais l' expérience de l'utilisateur finalétait ambiguë. Pour faire avancer cela, cela devait faire partie de notre vision.

Nous avons exploré l'espace et sommes tombés sur un concept qui nous passionnait : la billetterie conversationnelle. Nous pensions que c'était une façon nouvelle, différente et meilleure.

• C'est Messenger d'abord : l'expérience commence dans le produit, via le support moderne de la messagerie, par opposition à hors contexte, via le support obsolète de l'e-mail.
• C'est personnel : voyez le nom et le visage du coéquipier qui résout votre problème, au lieu de se voir attribuer un identifiant de ticket généré automatiquement.
• C'est transparent : voyez l'état, le temps de résolution et les prochaines étapes, par opposition à une boîte noire avec des attentes peu claires.

Avec la billetterie de nouvelle génération déverrouillée, il restait un dernier concept nécessaire pour tout lier…

Exploration 4 : Un rafraîchissement visuel complet

La conception visuelle de Messenger est un différenciateur pour Intercom : elle est au centre de notre marketing, elle est fréquemment citée dans les ventes gagnées, elle se trouve sur les sites Web des clients partout sur Internet. Pour conserver cet avantage concurrentiel, notre vision devait capturer le besoin d'un rafraîchissement visuel, pour que Messenger reste moderne et conforme aux dernières normes.

Parallèlement, nous avons perçu un signal fort concernant l'importance d'offrir une plus grande personnalisation visuelle :

• Les clients avec des marques matures voulaient que Messenger se sente natif de leur produit, pas une couche au-dessus.
• Le mode sombre est désormais un enjeu de table dans les applications modernes.
• La conception de plates-formes modernes comme iOS 16 et Material 3 est centrée sur la personnalisation et l'expression.

L'ajout d'un élément de conception visuelle à la vision l'a rendue totalement cohérente et convaincante. Nous avions maintenant une vision à la fois de la formeetde la fonction, pour un Messenger à la fois nouveauetnouveau .

Validation

La vision était un gros pari, avec un gros investissement nécessaire. Il était essentiel de valider, la conviction seule ne suffisait pas. Notre hypothèse était que ce nouveau Messenger séduirait les clients potentiels par sa puissance et sa conception, les attirant vers Intercom et générant ainsi une croissance de nouveaux clients.

Pour tester cela, nous avons mené des entretiens avec des prospects cibles, leur avons expliqué les concepts de base et leur avons posé des questions sur la valeur et l'attrait qu'ils voyaient.

Nous avons été enthousiasmés par ce que nous avons appris :

• Dans l'ensemble, le sentiment était positif - les prospects ont compris la vision et l'ont trouvée convaincante.
• La configuration et la personnalisation étaient essentielles - la combinaison de nouveaux espaces et d'une personnalisation visuelle approfondie a trouvé un écho.
• Les détails de conception sont importants - une grande partie de l'attrait résidait dans les détails et dans la sensation qu'il s'agirait d'un produit moderne de nouvelle génération.

Ces informations nous ont donné la certitude que nous étions sur la bonne voie. Concepts ? Vérifier. Validation? Vérifier. Il est temps de rallier les troupes !

Narration

Les grandes équipes sont diverses, composées de personnes de disciplines, d'horizons et d'opinions différents. Unehistoireforte est ce qui unit une équipe diversifiée derrière un objectif commun. Il motive les équipes au début du travail et apporte de la clarté pendant le travail lorsque les choses deviennent inévitablement nouées et complexes.

Nous avons capturé notre histoire dans un jeu court et simple, divisé en trois parties :

• Pourquoi : Une synthèse du produit, du marché, des clients et du paysage commercial.Un cadrage pour planter le décor.
• Quoi : Notre vision et nos concepts.La viande de l'histoire.
• Comment : Décomposition du travail en piliers et projets.Un point de départ pour commencer à planifier.

Cette plate-forme a aidé les dirigeants à comprendre et à s'impliquer dans le travail. Cela a été le catalyseur pour faire passer notre équipe en mode exécution. Et, au fur et à mesure que nous construisions, nous nous y référions continuellement, pour nous assurer que nous n'avions pas dévié. C'était notreétoile polaire.

Une diapositive montrant notre vision, nos piliers et nos projets

De la vision à la réalité

Je vais ignorer ce qui a été une période d'exécution amusante mais intense et me concentrer sur le produit final que nous avons livré. Notre vision était limitée à un horizon de douze mois, mais notre prochain événement de lancement virtuel, appelé New at Intercom , était prévu pour six mois.

Pour capitaliser sur l'événement et offrir de la valeur client le plus rapidement possible, nous avons abordé les travaux en deux phases. Tout d'abord, construisez les fondations à temps pour l'événement. Ensuite, expédiez progressivement le reste comme suit rapidement. Ça ressemblait à ça :

Première phase

• Espaces, billetterie et rafraîchissement visuel (expédié lors de l'événement !)

Phase deux

• Variante compacte (expédiée peu de temps après !)
• Personnalisation visuelle (construction au moment de la rédaction !)

Notre chef de produit, Paul Adams , a présenté le produit lors du discours d'ouverture de l'événement. Nous avons utilisé l'animation pour dévoiler notre nouveau Messenger, montrant tout le nouveau monde de possibilités qui existait.

Nous nous sommes également associés à des clients pour montrer comment le nouveau Messenger pourrait être adapté à leur marque unique. Voici des exemples de deux grandes entreprises que nous avons présentées, Coda et Pitch .

C'était assez spécial de voir notre produit dans la nature, mais encore plus spécial de voir les réactions des clients, qui ont adoré ce qu'ils voyaient !

Au cours des semaines suivantes, nous avons surveillé l'utilisation, recueilli des commentaires et itéré. À l'heure actuelle, nous avons une tonne de clients formidables qui utilisent notre nouveau Messenger de manière impressionnante. De plus, nous avons de nombreuses fonctionnalités intéressantes à venir, y compris une personnalisation visuelle approfondie.

Voilà donc l'histoire de notre plus récente réinvention, et comment nous sommes passés de la vision à la réalité en seulement six mois.

En savoir plus sur notre nouveau Messenger.