Repensando o papel do marketing no engajamento do cliente B2B

Publicados: 2017-01-20

O envolvimento do cliente é um ciclo que começa no instante em que um cliente em potencial descobre sua marca e continua nos estágios de aquisição, conversão, retenção e expansão do ciclo de vida do cliente. A otimização desse ciclo ajuda a maximizar a receita que você receberá de cada cliente individual.

Mas se nenhuma parte da sua empresa está se preparando para se apropriar do ciclo, muitas oportunidades de crescimento provavelmente estão sendo perdidas.

Juntamente com a Gleanster Research, pesquisamos 750 empresas B2B de médio porte para investigar como as organizações mais bem-sucedidas abordam o CRM e o envolvimento do cliente em todo o ciclo de vida do cliente.

Para entender como o marketing percebe e apóia o gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM), agrupamos o envolvimento do cliente em uma série de atividades e resultados. Os profissionais de marketing indicaram que eram responsáveis ​​pela conscientização, aquisição e suporte às vendas. Mas eles não se sentiam necessariamente como “proprietários” das atividades de retenção e expansão – embora o marketing desempenhe um papel muito ativo no envolvimento do cliente nesses estágios:

  • Atrair : conhecimento da marca – propriedade do marketing
  • Captura: Consultas no topo do funil, geração de interesse, qualificação de oportunidades, aquisição de leads – propriedade do marketing
  • Cuidar: atividades no topo e no meio do funil, educar/envolver clientes em potencial, construir relacionamentos
  • Converter : Fechar a venda e iniciar a implementação – De propriedade das vendas
  • Expandir : retenção de clientes lucrativos, compras repetidas, fidelidade – propriedade do sucesso do cliente, up-selling, cross-selling, lealdade – propriedade das vendas

O gerenciamento do ciclo de vida do cliente é amplamente fragmentado e interrompido em muitas empresas – e geralmente nenhum departamento é responsável pela administração de todo o relacionamento com o cliente. Nossa pesquisa confirma que muitas organizações B2B ainda tratam o ciclo de vida do cliente como uma série de transferências entre as equipes de marketing, vendas e sucesso do cliente, em vez de algo abrangente pertencente a um grupo dentro de uma organização.

Segundo os entrevistados, o alinhamento com as vendas é um desafio comum. Os problemas notáveis ​​incluem: os profissionais de marketing não têm acesso aos dados necessários do cliente, as métricas não são compartilhadas entre o marketing e as vendas e os sistemas de marketing fragmentados complicam a entrega ideal de comunicações ao longo do ciclo de vida do cliente. Esse tipo de desarmonia gera ineficiência e más relações com os clientes.

Os profissionais de marketing B2B de médio porte relatam que seus principais desafios gerais que os levam a lutar com os objetivos de marketing são:

  • Acesso a dados de clientes existentes – 95%
  • Alinhamento de marketing com vendas – 90%
  • Sistemas de marketing fragmentados – 83%
  • Limitações com as tecnologias atuais – 80%
  • Habilidades e conhecimentos internos – 73%
  • Não coletamos os dados corretos do cliente – 60%
  • Nossos processos são ineficientes – 58%

Nosso estudo descobriu que os departamentos de marketing de desempenho médio gastam mais de dois terços do tempo e do orçamento na aquisição – é uma quantidade incrível de tempo e dinheiro para apenas uma parte do ciclo de vida do cliente! Quando os objetivos de marketing estão exclusivamente vinculados ao volume de leads, é aí que os profissionais de marketing aplicam seus esforços. Para maximizar o ciclo de vida do cliente, no entanto, as métricas de satisfação do cliente devem ser a métrica dominante.

O ciclo de vida do cliente precisa de um líder

O “engajamento do ciclo de vida do cliente” poderia, na verdade, ser referido como “engajamento do ciclo de vida do marketing”, visto que o marketing é a única função a ser consistentemente envolvida e alocar orçamento para todos os estágios da jornada do cliente . Além do mais, o marketing é a única função com a infraestrutura de tecnologia para transformar o conceito de CRM em envolvimento acionável do cliente. Isso levanta uma questão fundamental: os profissionais de marketing devem ser os novos gerentes do relacionamento com o cliente?

A resposta curta é sim. O ciclo de vida do cliente sempre envolverá várias equipes, e isso não vai mudar tão cedo. A noção de liderança não descarta ou invalida a posse de outros, mas alguém tem que assumir a liderança. Os dados sugerem que os profissionais de marketing não se veem necessariamente como os líderes do engajamento de ponta a ponta – mas as táticas utilizadas ao longo do ciclo de vida do cliente contam uma história muito diferente.

Os profissionais de marketing estão em uma posição ideal para liderar, mas muitos não querem a responsabilidade de supervisionar o CRM, especialmente se a remuneração e os objetivos não estiverem de acordo com as expectativas. Hoje, existem funções emergentes para executivos responsáveis ​​por supervisionar o sucesso e a experiência do cliente. Acreditamos que essas funções devem residir no marketing.

As organizações devem alinhar os esforços de CRM com objetivos mensuráveis. Como o marketing pode medir esforços qualitativos e quantitativos em todo o ciclo de vida do cliente, ele é o supervisor ideal de toda a experiência do cliente, desde o reconhecimento da marca, geração de demanda e nutrição de leads até a retenção e expansão do cliente.

Uma olhada nos resultados de marketing de B2B Top Performers vs. Average Performers mostra grandes diferenças nas abordagens que eles adotam para CRM e engajamento do cliente.

Foco na retenção e expansão:

O profissional de marketing B2B médio considera seus esforços de marketing atuais eficazes e suficientes. Embora a maioria das empresas tenha atingido os objetivos de receita, os profissionais de marketing médios também reconhecem os desafios na satisfação do cliente. Por exemplo, apenas 68% de seus clientes estão satisfeitos e apenas 30% da receita gerada pelos profissionais de marketing vêm de clientes existentes. Em contraste, as Top Performers geram 50% da receita dos clientes existentes (1,6 vezes mais do que as empresas médias). Isso significa que os gastos e esforços de marketing em estágio posterior estão se traduzindo em crescimento de primeira linha para os Top Performers.

As empresas de melhor desempenho também alocam mais tempo e esforço para a retenção e expansão de clientes onde a receita é mais lucrativa. As atividades de retenção não exigem um orçamento significativo, mas levam tempo. O profissional de marketing B2B médio investe dinheiro na retenção, mas não perde tempo para personalizar os esforços.

Foco em todo o ciclo de vida do cliente:

Os Top Performers gastam mais tempo, esforço e orçamento na retenção de clientes, up-selling e cross-selling. Para organizações B2B de desempenho superior, o envolvimento holístico do cliente pelo departamento de marketing resulta em maior valor da vida útil do cliente. Simplificando, isso significa mais receita e clientes mais satisfeitos.

A medição tem muito a ver com esse sucesso; Os Top Performers são mais propensos a usar métricas que têm uma correlação direta com a receita. E isso não é surpreendente, é? Os profissionais de marketing estão cada vez mais sendo solicitados a vincular seus esforços de marketing diretamente à receita. Longe vão os dias em que os KPIs de marketing eram estritamente arejados e soltos, como impressões e alcance.

Use a tecnologia de marketing centralizada:

Os Top Performers têm 20% mais chances do que a organização média de usar atualmente a tecnologia de automação de marketing. As ferramentas de automação de marketing centralizam recursos sociais, analíticos da Web, hospedagem de página de destino e e-mail para que os profissionais de marketing possam aplicar regras de negócios para prospectar engajamento em qualquer canal.

Isso é quase impossível de se fazer com tecnologias de marketing fragmentadas que não são integradas – o que geralmente é o caso de algumas das tecnologias mais comuns, como CRM, mídia social, análise da web e marketing por e-mail.

Fundamentalmente, a automação de marketing se integra ao CRM para que os leads possam fluir perfeitamente ao longo do ciclo de vida do cliente. As métricas mais comuns que os Top Performers usam para medir o sucesso incluem Leads Aceitos em Vendas e Leads Qualificados em Vendas, e essas métricas estão entre aquelas rastreadas por ferramentas de automação de marketing.

Rastreie a relevância da mensagem:

Os Top Performers tendem a investir mais tempo e esforço personalizando campanhas e abordando as preferências do cliente onde o orçamento está sendo alocado (ao contrário das empresas Médias). As Top Performers tinham duas vezes mais chances do que todas as outras empresas de acionar mensagens personalizadas por estágio, com base no comportamento do cliente potencial. Isso sugere que eles mantêm uma compreensão inata do ciclo de vida do cliente e produzem comunicações de marketing especificamente projetadas para clientes em potencial em diferentes fases do ciclo de vida do cliente.

As oportunidades de up-sell e cross-sell para esforços de retenção de clientes são, sem dúvida, finitas, mas os Top Performers apenas dedicam tempo e esforço para capitalizar esses benefícios com dados disponíveis – como históricos de compras – e tecnologias existentes, como automação de marketing.

As soluções de automação de marketing ajudam você a personalizar suas comunicações ajustando as mensagens com base no palco, persona ou comportamentos online.

Aproveitando uma oportunidade

Como vimos, o envolvimento do ciclo de vida do cliente é fundamentalmente quebrado para muitas organizações B2B porque ainda é uma série de transferências entre departamentos isolados – marketing para vendas para sucesso do cliente. Para o cliente, muito se perde na tradução. E para organizações B2B de médio porte, a receita é deixada de lado.

A integração de tecnologia e o gerenciamento de dados do cliente podem ajudar. Mas o problema permanece: em muitas empresas, ninguém é realmente responsável pelo envolvimento holístico do ciclo de vida do cliente. Acreditamos que o CMO está na melhor posição para resolver esse desafio se as metas, métricas, responsabilidade e remuneração forem revisadas para recompensar os profissionais de marketing por suas contribuições.

Alguém precisa ser o dono do ciclo de vida do cliente ou ele continuará a ser uma confusão fragmentada e remendada de tecnologias e processos. As empresas B2B devem alinhar esforços em torno do cliente em vez do pipeline de vendas, e o CMO está em uma posição ideal para tornar isso uma realidade. Adotar tais ações torna mais provável que uma empresa B2B se mova para a categoria “Top Performer” e maximize a receita ao longo de todo o ciclo de vida do cliente.

Ter as ferramentas certas à sua disposição pode ajudar não apenas a construir sua marca, mas também impulsionar a demanda e expandir seus relacionamentos com os clientes, fazendo uma diferença significativamente positiva nos resultados de sua empresa.