Customer Lifecycle Metrics, Teil 3: Nurture, Score, Repeat

Dies ist Teil drei einer Reihe von fünf Blogbeiträgen, die die Metriken untersuchen, die Sie in den fünf Phasen des Kundenlebenszyklus messen sollten: anziehen , erfassen , pflegen, konvertieren und erweitern.

Sie haben also die Aufmerksamkeit Ihrer potenziellen Kunden auf sich gezogen und ihre Informationen erfasst. Jetzt ist es an der Zeit, diese Interessenten zu pflegen und sie in qualifizierte Leads umzuwandeln. In Teil drei dieser Serie über Kundenlebenszyklus-Metriken konzentrieren wir uns auf die Metriken, die messen, wie gut Sie Leads pflegen, ihr Vertrauen aufbauen und sie auf den Weg zum Kauf begleiten.

Je nach Branche, in der Sie tätig sind, kann der Weg zur Lead-Pflege lang sein. Laut der Aberdeen Group erhalten potenzielle Kunden durchschnittlich 10 Marketingkontakte ab dem Zeitpunkt, an dem sie den oberen Teil des Trichters betreten, bis sie ein geschlossener Kunde sind. Und wenn Sie denken, dass Sie einen langen Weg zur Konvertierung haben, bedenken Sie Folgendes: Die Marketingagentur Starshot verwaltet pflegende Kampagnen für Verkaufszyklen von bis zu drei Jahren! Lesen Sie die Fallstudie , um zu sehen, wie sie es tun.

Der Schlüssel zum Erfolg liegt natürlich darin, die manuelle Arbeit der kontinuierlichen Kommunikation mit Ihren Leads zu reduzieren und die Ergebnisse dieser Kommunikation durch jeden Einzelnen zu quantifizieren. Und die Geheimwaffe ist die Marketingautomatisierung. Gleanster fand heraus, dass 74 % der leistungsstärksten Unternehmen automatisierte Lead-Pflege verwenden. Unter den durchschnittlich oder leistungsschwächeren Unternehmen, die Marketing-Automatisierung einsetzen, nutzen zwei Drittel die Lead-Pflege-Funktionen der Plattform nicht.

Werfen wir einen Blick auf einige der Taktiken zur Marketingautomatisierung, die B2B-Vermarkter anwenden, um potenzielle Kunden zu fördern und sie dazu zu bringen, immer wieder zurückzukommen:

• Automatisierte E-Mail-Programme: E-Mail-Kampagnen können zeitnah Inhalte und Angebote an Leads liefern, basierend darauf, wo sie sich im Trichter befinden, ihre Attribute, welche Aktionen sie ausführen und mehr. Anstatt eine Lead-Liste mit einmaligen E-Mails zu sprengen, geben Ihnen automatisierte Drip-Marketing-Kampagnen die Möglichkeit, Interaktionspfade zu planen, die potenzielle Kunden auf eine maßgeschneiderte Reise führen, die auf ihrem Verhalten und ihren Vorlieben basiert.
• Trigger-E-Mails : Diese automatisierten E-Mails werden basierend auf bestimmten Ereignissen oder Daten ausgelöst, z. B. einer von einem Website-Besucher durchgeführten (oder nicht ausgeführten) Aktion oder einer bedeutenden Änderung des Verhaltens oder Profils eines Kunden. Sie können Trigger-E-Mails einrichten, die basierend auf bestimmten Aktionen an Interessenten oder Kunden gesendet werden, z. B. das Ausfüllen eines Formulars, die Registrierung für eine Veranstaltung oder das Verlassen eines Einkaufswagens. Sie können E-Mails basierend auf Auslösern für Geburtstag, Jahrestag oder Ablaufdatum einrichten.
• Lead Scoring : Leads werden nicht gleich erstellt. Einige sind jetzt kaufbereit, andere werden wahrscheinlich bald fertig sein, und einige betreten gerade erst den Trichter. Durch das Lead-Scoring lässt sich erkennen, wie verkaufsbereit ein Lead ist. Ein gutes Lead-Scoring-System sucht nach Online- und Offline-Kaufsignalen, erhöht dann die Fähigkeit des Marketings, qualifizierte Leads an den Vertrieb weiterzuleiten, und hilft dem Vertrieb, Zeit und Mühe auf die wahrscheinlichsten Käufer zu konzentrieren. Weitere Informationen darüber, wie Sie Ihre Leads effektiv bewerten, finden Sie in unserem eBook How to Prioritize Your Leads by Segmenting & Scoring Your Audience .
• Intelligentere Segmentierung : Wenn Sie klar definierte Segmente erstellen, indem Sie Profilattribute (z. B. Branche, Titel oder Unternehmen) mit beobachteten Verhaltensweisen (z. B. Teilnahme an einem bestimmten Webinar) kombinieren, können Sie hochgradig personalisierte, hochrelevante Angebote für jedes einzelne Segment vermarkten .

Bevor wir uns mit den Metriken zur Messung des Erfolgs Ihrer Lead-Pflegeprogramme befassen, sollten wir ein Schlüsselmerkmal jeder guten Marketing-Automatisierungslösung erwähnen: Trichterberichte. Sie ermöglichen es, den Fortschritt Ihrer Leads auf ihrem Weg zur Konversion zu verfolgen. Diese bieten mehr als nur einen sofortigen Einblick in die Effektivität Ihrer Marketingkampagnen – sie ermöglichen es auch, Lücken im Prozess aufzudecken, Verkäufe zu prognostizieren und festzustellen, welche Kampagnen den Umsatz steigern.

Die Integration des Kundenbeziehungsmanagements (CRM) ist ebenfalls der Schlüssel zum Erfolg der Lead-Pflege. Die Konnektivität zwischen Marketingautomatisierung und CRM ermöglicht es dem Marketing, qualifizierte Leads zeitnah an den Vertrieb weiterzuleiten, und das ist natürlich wichtig. Aber es bedeutet auch, dass der Vertrieb Leads an das Marketing zurücksenden kann, wenn sie noch nicht bereit sind, einen Kauf zu tätigen. Und diese Leads können weiter gepflegt werden, bis sie endlich kaufbereit sind.

Pflegen Sie Metriken

Während der Nurture-Phase des Kundenlebenszyklus liegt Ihr Hauptaugenmerk darauf, Interesse zu wecken und das Engagement zu steigern. Folgende Fragen sollten Sie sich in dieser Phase stellen: Welche Pflegeprogramme sind am effektivsten? Wo bleiben Leads während des Nurturing-Prozesses stehen oder brechen sie ab? Welche Aktivitäten erhöhen die Lead-Scores? Welche haben keine Wirkung? Welche Assets fördern das Engagement? Wie viele marketingqualifizierte Leads werden erstellt? Das Ziel ist es, Fragen zu beantworten und den Interessenten aufzuklären, während gleichzeitig Vertrauen aufgebaut und der Bedarf gestärkt wird, damit der Lead weiterhin sowohl Ihre Lösung als auch Ihre Marke in Betracht zieht.

• Anzahl neuer Leads: Interessenten, die sich für aktives Marketing qualifizieren.
• Anzahl der wiedereröffneten Leads: Hierbei handelt es sich um ältere Leads, die als nicht bereit galten und in eine Art Tropfprogramm aufgenommen wurden, die aber kürzlich eine Art Engagement gezeigt haben, das auf wachsendes Interesse hindeutet.
• Öffnungsrate und Klickrate von E-Mail-Programmen : Öffnungsraten können trügerisch sein. Wenn beispielsweise jemand Ihre E-Mail liest, ohne Bilder zu aktivieren, wird dieser Lesevorgang nicht als geöffnet registriert. Klickraten sind ein besserer Indikator für das aktive Engagement eines E-Mail-Empfängers.
• Lead-Score-Profil neuer Leads: Diese Metrik hilft Ihnen, die Lead-Qualität im Laufe der Zeit zu beobachten. Identifizieren Sie dazu alle neuen Leads, die in einem Monat eröffnet wurden, und sehen Sie sich ihre Lead-Scores am Ende des Monats an. Dies kann ein sehr wertvolles Werkzeug bei der Kommunikation mit Vertriebsmitarbeitern sein (die von Zeit zu Zeit dazu neigen, die Lead-Qualität als Problem anzusprechen).
• Anzahl Marketing Qualified Leads (MQL): Dies ist die Zielkennzahl von Nurturing-Programmen. Wenn Sie den Überblick behalten, können Sie die Wirksamkeit von Pflegeprogrammen einschätzen. Beachten Sie, dass es entscheidend ist, dass Vertrieb und Marketing gemeinsam die Metriken definieren, die die MQL identifizieren. Wenn der Vertrieb in dieser Phase Input hat, stärkt dies sein Vertrauen in die Lead-Qualität und führt häufig zu besseren Follow-up-Raten.
• Kosten pro MQL: Die Marketingprogrammkosten für die Erstellung einer MQL. Diese Kennzahl wird generiert, indem die Programmkosten (die anteilige Arbeits- und Technologiekosten beinhalten können) durch die Anzahl der generierten Leads dividiert werden. An sich kann diese Kennzahl irreführend sein, weil sie die Marketingkosten hervorhebt, aber sie gewinnt später im Prozess an Bedeutung, wenn Sie sie mit dem generierten Wert vergleichen können.

Das Beste am Lead-Nurturing-Prozess ist, dass er sowohl die Kapitalrendite als auch die Konversionsraten verbessert. B2B-Vermarkter, die Lead-Pflegeprogramme erfolgreich eingeführt haben, steigern laut DemandGen Report die Verkaufschancen durch gepflegte Leads im Durchschnitt um 20 % im Vergleich zu nicht gepflegten Leads.

Welche anderen Metriken verfolgen Sie, um den Erfolg Ihrer Lead-Pflegekampagnen zu messen? Teilen Sie Ihre Gedanken in den Kommentaren.