Metriche del ciclo di vita del cliente, parte 3: nutrimento, punteggio, ripetizione

Questa è la terza parte di una serie di cinque post sul blog che esamina le metriche da misurare durante le cinque fasi del ciclo di vita del cliente: attrarre , acquisire , coltivare, convertire ed espandere.

Quindi, hai attirato l'attenzione dei tuoi potenziali clienti e catturato le loro informazioni. Ora è il momento di coltivare quei potenziali clienti e trasformarli in contatti qualificati. Nella terza parte di questa serie sulle metriche del ciclo di vita del cliente, ci concentreremo sulle metriche che misurano quanto bene hai nutrito i lead, costruito la loro fiducia e portato con loro nel percorso di acquisto.

A seconda dell'attività in cui ti trovi, la strada per coltivare i lead può essere lunga. Secondo l'Aberdeen Group, i potenziali clienti ricevono in media 10 tocchi di marketing dal momento in cui entrano nella parte superiore della canalizzazione fino a quando non sono un cliente chiuso. E se pensi di avere un lungo percorso verso la conversione, considera questo: l'agenzia di marketing Starshot gestisce campagne di consolidamento per cicli di vendita lunghi fino a tre anni! Leggi il case study per vedere come lo fanno.

Naturalmente, la chiave del successo è ridurre il lavoro manuale della comunicazione continua con i lead e quantificare i risultati di tali comunicazioni da parte di ciascun individuo. E l'arma segreta è l'automazione del marketing. Gleanster ha scoperto che il 74% delle aziende con le migliori prestazioni utilizza il lead nurturing automatizzato. Tra le aziende con prestazioni medie o inferiori che utilizzano l'automazione del marketing, due terzi di esse non riescono a sfruttare le capacità di lead nurturing della piattaforma.

Diamo un'occhiata ad alcune delle tattiche di automazione del marketing che i professionisti del marketing B2B utilizzano per coltivare i potenziali clienti e farli tornare per saperne di più:

• Programmi di posta elettronica automatizzati: le campagne di posta elettronica possono fornire contenuti e offerte tempestivi ai lead in base a dove si trovano nella canalizzazione, ai loro attributi, alle azioni che intraprendono e altro ancora. Invece di far esplodere un elenco di lead con e-mail una tantum, le campagne di drip marketing automatizzate ti danno la possibilità di pianificare percorsi di interazione che portano i potenziali clienti in un viaggio personalizzato in base ai loro comportamenti e preferenze.
• E-mail di attivazione : queste e-mail automatiche vengono attivate in base a eventi o date specifici, come un'azione intrapresa (o meno) da un visitatore del sito Web o un cambiamento significativo nel comportamento o nel profilo di un cliente. Puoi impostare e-mail di attivazione da inviare a potenziali clienti o clienti in base ad azioni specifiche, come la compilazione di un modulo, la registrazione a un evento o l'abbandono di un carrello. È possibile impostare le e-mail in base ai trigger di compleanno, anniversario o data di scadenza.
• Lead Scoring : i lead non sono creati uguali. Alcuni sono pronti per l'acquisto in questo momento, altri probabilmente lo saranno presto e altri stanno appena entrando nella canalizzazione. Il punteggio lead consente di discernere quanto sia pronto per le vendite un lead. Un buon sistema di punteggio lead osserva i segnali di acquisto online e offline, quindi aumenta la capacità del marketing di passare lead qualificati alle vendite e aiuta le vendite a concentrare tempo e impegno sugli acquirenti più probabili. Per ulteriori informazioni su come assegnare un punteggio efficace ai tuoi lead, dai un'occhiata al nostro eBook, Come dare priorità ai tuoi lead segmentando e assegnando un punteggio al tuo pubblico .
• Segmentazione più intelligente : quando crei segmenti ben definiti combinando attributi del profilo (come settore, titolo o azienda) con comportamenti osservati (come la partecipazione a un webinar specifico), puoi commercializzare offerte altamente personalizzate e altamente pertinenti per ciascun segmento distinto .

Prima di addentrarci nelle metriche per misurare il successo dei tuoi programmi di lead nurturing, dovremmo menzionare una caratteristica chiave di ogni buona soluzione di automazione del marketing: i rapporti sulla canalizzazione. Consentono di osservare l'avanzamento dei lead mentre percorrono il percorso verso la conversione. Questi fanno molto di più che fornire informazioni immediate sull'efficacia delle tue campagne di marketing: consentono anche di scoprire lacune nel processo, prevedere le vendite e determinare quali campagne stanno generando entrate.

Anche l'integrazione della gestione delle relazioni con i clienti (CRM) è la chiave per portare al successo la crescita. La connettività tra l'automazione del marketing e il CRM consente al marketing di trasferire lead qualificati alle vendite in modo tempestivo, e questo è ovviamente importante. Ma significa anche che le vendite possono rimandare i lead al marketing se non sono ancora pronti per effettuare un acquisto. E quei lead possono continuare a essere coltivati ​​fino a quando non sono finalmente pronti per l'acquisto.

Metriche di coltivazione

Durante la fase di educazione del ciclo di vita del cliente, il tuo obiettivo principale è creare interesse e aumentare il coinvolgimento. Le domande da porsi in questa fase includono: Quali programmi educativi sono più efficaci? Dove i lead si bloccano o si ritirano durante il processo di nutrimento? Quali attività fanno aumentare i lead score? Quali non hanno alcun effetto? Quali risorse favoriscono il coinvolgimento? Quanti lead qualificati per il marketing vengono creati? L'obiettivo è rispondere alle domande ed educare il potenziale cliente, creando fiducia e rafforzando le esigenze, in modo che il lead continui a considerare la tua soluzione e il tuo marchio.

• Numero di nuovi lead: potenziali clienti che si qualificano per il marketing attivo.
• Numero di lead riaperti: si tratta di lead più vecchi che erano stati ritenuti non pronti ed erano stati inseriti in un programma di gocciolamento di qualche tipo, ma che hanno recentemente dimostrato un qualche tipo di impegno che indica un crescente interesse.
• Tasso di apertura e percentuale di clic dei programmi di posta elettronica : i tassi di apertura possono essere ingannevoli. Ad esempio, se qualcuno legge la tua email senza abilitare le immagini, quella lettura non verrà registrata come open. Le percentuali di clic sono un indicatore migliore del coinvolgimento attivo da parte di un destinatario di posta elettronica.
• Profilo del punteggio lead dei nuovi lead: questa metrica ti aiuta a osservare la qualità dei lead nel tempo. Per questo, identifica tutti i nuovi lead aperti in un mese e guarda i loro punteggi lead alla fine del mese. Questo potrebbe essere uno strumento molto prezioso durante la comunicazione con i rappresentanti di vendita (che di tanto in tanto tendono ad aumentare la qualità dei lead come problema).
• Numero di lead qualificati per il marketing (MQL): questa è la metrica target dei programmi di consolidamento. Tenerne traccia consente di valutare l'efficacia dei programmi di nutrimento. Tieni presente che è fondamentale che le vendite e il marketing definiscano insieme le metriche che identificano il MQL. Se le vendite hanno input in questa fase, aumenta la loro fiducia nella qualità del lead e spesso si traduce in migliori tassi di follow-up.
• Costo per MQL: il costo del programma di marketing per creare un MQL. Questa metrica viene generata dividendo il costo del programma (che potrebbe includere i costi di manodopera e tecnologia ripartiti proporzionalmente) per il numero di lead generati. Di per sé, questa metrica può essere fuorviante perché mette in evidenza i costi di marketing, ma acquista più significato più avanti nel processo quando è possibile confrontarla con il valore generato.

La parte migliore del processo di lead nurturing è che migliora il ritorno sull'investimento e i tassi di conversione. Secondo DemandGen Report, i marketer B2B che hanno implementato con successo programmi di lead nurturing hanno registrato in media un aumento del 20% delle opportunità di vendita da lead nutriti rispetto a lead non nutriti.

Quali altre metriche monitori per misurare il successo delle tue campagne di lead nurturing? Condividi i tuoi pensieri nei commenti.