Показатели жизненного цикла клиента, часть 3: взращивание, оценка, повторение

Это третья часть из пяти статей в блоге, в которых рассматриваются показатели, которые вы должны измерять на пяти этапах жизненного цикла клиента: привлечение , удержание , взращивание, преобразование и расширение.

Итак, вы привлекли внимание потенциальных клиентов и получили их информацию. Теперь пришло время взрастить эти перспективы и превратить их в квалифицированных лидов. В третьей части этой серии, посвященной показателям жизненного цикла клиентов, мы сосредоточимся на показателях, которые измеряют, насколько хорошо вы взращиваете потенциальных клиентов, укрепляете их доверие и ведете их на пути к покупке.

В зависимости от того, чем вы занимаетесь, путь взращивания лидов может быть долгим. По данным Aberdeen Group, потенциальные клиенты получают в среднем 10 маркетинговых прикосновений с момента, когда они входят в верхнюю часть воронки, и до тех пор, пока они не становятся уже выигранным клиентом. И если вы думаете, что вам предстоит долгий путь к конверсии, подумайте вот о чем: маркетинговое агентство Starshot управляет кампаниями по развитию для циклов продаж до трех лет! Прочтите тематическое исследование , чтобы узнать, как они это делают.

Конечно, ключом к успеху является сокращение ручного труда, связанного с постоянным общением с вашими лидами и количественной оценкой результатов этих коммуникаций каждым человеком. И секретное оружие — автоматизация маркетинга. Глианстер обнаружил, что 74% самых эффективных компаний используют автоматизированное взращивание потенциальных клиентов. Среди компаний со средними или низкими показателями эффективности, использующих автоматизацию маркетинга, две трети из них не могут использовать возможности платформы для взращивания лидов.

Давайте рассмотрим несколько тактик автоматизации маркетинга, которые маркетологи B2B используют, чтобы взращивать потенциальных клиентов и побуждать их возвращаться снова и снова:

• Автоматизированные программы электронной почты. Кампании по электронной почте могут доставлять своевременный контент и предложения потенциальным клиентам в зависимости от того, где они находятся в воронке, их атрибутов, действий, которые они предпринимают, и многого другого. Вместо того, чтобы заполнять список потенциальных клиентов разовыми электронными письмами, автоматические кампании капельного маркетинга дают вам возможность планировать пути взаимодействия, которые направляют потенциальных клиентов в индивидуальное путешествие, основанное на их поведении и предпочтениях.
• Триггерные электронные письма : эти автоматические электронные письма инициируются на основе определенных событий или дат, таких как действие, предпринятое (или не выполненное) посетителем веб-сайта, или значимое изменение в поведении или профиле клиента. Вы можете настроить триггерные электронные письма для отправки потенциальным клиентам или клиентам на основе определенных действий, таких как заполнение формы, регистрация на мероприятие или отказ от корзины покупок. Вы можете настроить электронные письма на основе триггеров дня рождения, годовщины или даты истечения срока действия.
• Оценка лидов : Лиды не созданы равными. Некоторые готовы купить прямо сейчас, некоторые, скорее всего, будут готовы в ближайшее время, а некоторые только входят в воронку. Скоринг лидов позволяет определить, насколько лид готов к продаже. Хорошая система подсчета потенциальных клиентов следит за сигналами о покупках в Интернете и за ее пределами, а затем повышает способность маркетинга передавать квалифицированные лиды в продажи и помогает отделам продаж сосредоточить время и усилия на наиболее вероятных покупателях. Для получения дополнительной информации о том, как эффективно оценивать потенциальных клиентов, ознакомьтесь с нашей электронной книгой «Как расставить приоритеты для потенциальных клиентов путем сегментации и оценки аудитории» .
• Разумная сегментация : когда вы создаете четко определенные сегменты, комбинируя атрибуты профиля (такие как отрасль, должность или компания) с наблюдаемым поведением (например, посещением определенного вебинара), вы можете продвигать персонализированные, очень релевантные предложения для каждого отдельного сегмента. .

Прежде чем мы углубимся в метрики для измерения успеха ваших программ по взращиванию потенциальных клиентов, мы должны упомянуть ключевую особенность каждого хорошего решения для автоматизации маркетинга: отчеты по воронке. Они позволяют наблюдать за продвижением лидов по мере их продвижения к конверсии. Они не только обеспечивают мгновенное понимание эффективности ваших маркетинговых кампаний — они также позволяют выявлять пробелы в процессе, прогнозировать продажи и определять, какие кампании приносят доход.

Интеграция управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) также является ключом к успеху в воспитании лидов. Связь между автоматизацией маркетинга и CRM позволяет маркетингу своевременно направлять квалифицированных лидов в продажи, и это, безусловно, важно. Но это также означает, что отдел продаж может отправить потенциальных клиентов обратно в отдел маркетинга, если они не совсем готовы совершить покупку. И эти лиды могут продолжать взращиваться до тех пор, пока они, наконец, не будут готовы к покупке.

Метрики воспитания

На этапе взращивания жизненного цикла клиента вашей основной задачей является создание интереса и увеличение вовлеченности. Вопросы, которые следует задать на этом этапе, включают: Какие программы воспитания наиболее эффективны? Где лиды останавливаются или выпадают в процессе взращивания? Какие действия повышают рейтинг потенциальных клиентов? Которые не имеют никакого эффекта? Какие активы способствуют вовлечению? Сколько маркетинговых лидов создано? Цель состоит в том, чтобы отвечать на вопросы и обучать потенциального клиента, одновременно укрепляя доверие и усиливая потребность, чтобы лид продолжал рассматривать ваше решение, а также ваш бренд.

• Количество новых лидов: потенциальные клиенты, которые имеют право на активный маркетинг.
• Количество повторно открытых лидов: это старые лиды, которые были сочтены не готовыми и были помещены в какую-то капельную программу, но которые недавно продемонстрировали какое-то участие, что указывает на растущий интерес.
• Уровень открытия и рейтинг кликов почтовых программ . Уровень открытия может быть обманчивым. Например, если кто-то прочитает вашу электронную почту без включения изображений, это чтение не будет зарегистрировано как открытое. Рейтинг кликов — лучший показатель активного участия получателя электронной почты.
• Профиль оценки лидов для новых лидов. Эта метрика помогает отслеживать качество лидов с течением времени. Для этого определите всех новых лидов, открытых за месяц, и посмотрите на их оценки лидов в конце месяца. Это может быть очень ценным инструментом при общении с торговыми представителями (которые время от времени склонны поднимать вопрос о качестве потенциальных клиентов).
• Количество маркетинговых потенциальных клиентов (MQL): это целевой показатель программ развития. Отслеживание этого позволяет вам оценить эффективность программ воспитания. Обратите внимание, что очень важно, чтобы продажи и маркетинг вместе определяли метрики, идентифицирующие MQL. Если на этом этапе отдел продаж вносит свой вклад, это повышает их доверие к качеству потенциальных клиентов и часто приводит к более высоким показателям последующих действий.
• Стоимость за MQL: Стоимость маркетинговой программы для создания одного MQL. Эта метрика создается путем деления стоимости программы (которая может включать пропорциональные затраты на рабочую силу и технологии) на количество привлеченных лидов. Сама по себе эта метрика может вводить в заблуждение, потому что она подчеркивает маркетинговые затраты, но она приобретает большее значение позже в процессе, когда вы можете сравнить ее с созданной ценностью.

Самое приятное в процессе взращивания лидов заключается в том, что он повышает рентабельность инвестиций, а также коэффициент конверсии. Согласно отчету DemandGen, маркетологи B2B, которые успешно внедрили программы взращивания лидов, в среднем увеличивают возможности продаж на 20% за счет взращивания лидов по сравнению с необработанными.

Какие еще показатели вы отслеживаете, чтобы измерить успех ваших кампаний по взращиванию лидов? Поделитесь своими мыслями в комментариях.