5 princípios de psicologia que todo profissional de marketing deve saber

Qual é o verdadeiro trabalho de um profissional de marketing? É para vender coisas, claro. Mas há muitos elementos para vender. É elaborar uma mensagem, conscientizar, levar as pessoas a agir.

Tudo isso envolve influenciar pessoas. Persuadindo-os. E, para isso, precisamos conhecer as pessoas, principalmente seus processos de pensamento e comportamentos.

Nós, profissionais de marketing, somos, de certo modo, persuasores profissionais.

Se isso faz você coçar um pouco, tudo bem. Também me dá coceira. Mas não tem jeito – eu tento persuadir e influenciar as pessoas o tempo todo. Normalmente, eu me esforço para levá-los a experimentar certas táticas de marketing, que acredito ajudarão seus negócios.

Também tento persuadir as pessoas na minha vida pessoal. Tento persuadir meu marido a fazer as tarefas. Tento convencer meu cachorro a parar de tentar brincar com o gato.

Aposto que você também faz muita persuasão. Em casa e no trabalho. Se você é um profissional de marketing, é seu trabalho influenciar as pessoas a experimentar os produtos ou serviços de sua empresa. Esperançosamente, você faz isso em parte porque acredita que esses serviços os ajudarão. (E se você não acredita que eles vão ajudá-los, eu o encorajo a trocar de emprego.)

Portanto, se somos persuasores fundamentalmente profissionais, devemos saber o máximo que pudermos sobre persuasão, certo? Devemos entender nosso público – o que os motiva, o que os impulsiona, o que eles gostam e não gostam – para que possamos influenciá-los melhor na ação.

Uma postagem no blog não é suficiente para cobrir todos os aspectos desse assunto complexo, é claro. Mas é o suficiente para uma atualização. Suspeito que a maioria de nós que entra no marketing é naturalmente boa nos princípios da persuasão. Estamos interessados ​​no que motiva as pessoas.

Em outras palavras, aposto que você já conhece a maior parte dessas coisas, quer esteja ciente disso ou não.

Mas aqui está uma atualização, feita especificamente para você como profissional de marketing. Espero que isso o lembre de uma ou duas táticas a serem aplicadas em sua próxima campanha.

1. Prova social

Não posso nem mencionar influência ou prova social sem reconhecer Robert Cialdini. Ele literalmente escreveu o livro sobre o assunto. Seu best-seller, Influence: The Psychology of Persuasion , é o livro de leitura obrigatória sobre persuasão para os profissionais de marketing modernos.

Embora o livro aborde seis princípios de influência, escolhi-os a dedo aqui. O mais conhecido de todos esses princípios é a prova social.

A prova social aproveita nossa tendência de buscar nos outros a confirmação de que estamos fazendo a coisa certa. Um dos melhores exemplos disso são as contagens de compartilhamento social.

Esses números funcionam porque, quando chegamos a uma página, vemos essas contagens altas e pensamos: “Uau, isso é muito popular. Outras pessoas acham que isso é importante. Eu deveria ler e compartilhar isso também.”

Essas contagens de compartilhamento nos permitem configurar um bom loop: conteúdo altamente compartilhado obtém mais compartilhamentos, simplesmente porque é um conteúdo altamente compartilhado. Mas pode funcionar ao contrário. Se suas contagens de compartilhamento forem baixas, alguns especialistas recomendam que você use apenas os botões de compartilhamento, sem contagem, para que as pessoas não vejam que suas páginas não estão sendo compartilhadas... .

Embora a contagem de compartilhamentos sociais seja um exemplo familiar, a prova social vai muito além da mídia social. Está acontecendo sempre que as pessoas se referem ao comportamento dos outros para moldar seu próprio comportamento. Assim, por exemplo, os estandes mais movimentados em feiras costumam ficar ocupados, simplesmente porque sua ocupação atrai mais pessoas. O mesmo acontece com palestrantes populares ou restaurantes populares.

A prova social também pode ir muito além disso. De certa forma, o marketing de influenciadores usa prova social. Assim como depoimentos, análises, estudos de caso, certificações, prêmios e aquela lista de “postagens mais populares” em muitos blogs. Está em toda parte, desde que você saiba procurá-lo.

2. Reciprocidade.

Este é outro princípio popular de Cialdini: quando damos algo às pessoas, elas sentem que nos devem.

Mesmo um pequeno presente – como um relatório gratuito em uma página de inscrição – torna as pessoas mais propensas a nos ouvir e fazer o que pedimos. E o princípio fica ainda mais forte pessoalmente. Se um vendedor conseguir que você receba um brinde dele em uma conferência, é muito mais provável que você ouça o discurso dele.

Uma das razões pelas quais isso funciona tão bem é porque, quando alguém nos dá algo de graça, nos sentimos em dívida com essa pessoa. É uma dívida pequena, mas suficiente para nos deixar um pouco desconfortáveis. Portanto, se tivermos a oportunidade de fazer algo para esse presenteador (como ouvir sua apresentação ou clicar em sua chamada para ação), teremos pago nossa dívida.

Então, isso realmente funciona? Bem, para amostras B2C, certamente sim. As amostras podem aumentar as vendas em até 2.000%. Não é de admirar que as empresas de maquiagem doem tanto.

E a reciprocidade também funciona muito bem para empresas B2B. A empresa SAAS Groove fez um estudo de 712 outras empresas SAAS e suas táticas de conversão. Eles descobriram que oferecer uma avaliação gratuita é uma estratégia muito poderosa:

Aqui está a conversão média do site sem uma avaliação gratuita:

Lembre-se de que esses pequenos empurrões e puxões nem sempre atingem nossa mente consciente... e é exatamente isso que os bons persuasores desejam. Eles querem nos influenciar apenas o suficiente para cutucar nosso comportamento – mas não tanto a ponto de sentirmos que estamos sendo manipulados.

Essa é uma linha muito importante, a diferença entre influência e manipulação. Você absolutamente quer ficar do lado da influência. As pessoas odeiam ser manipuladas e, se pensarem que você as está manipulando, elas não pararão de ouvi-lo – elas nunca mais confiarão em você.

3. Escassez

Aposto que você já ouviu falar disso antes também. A ideia é que quanto menos houver de algo, mais o queremos. Então, quando um varejista nos envia um e-mail de abandono de carrinho que diz: “Algo que você deixou no carrinho está prestes a esgotar!” é muito mais provável que você tome uma atitude do que se eles apenas o lembrassem de que você deixou algo para trás.

A escassez de material funciona bem para B2C, mas os B2Bers podem usar outro aspecto disso: escassez de tempo.

É por isso que os cronômetros de contagem regressiva funcionam tão bem.

Aqui está um teste de divisão de um cronômetro de contagem regressiva de Oli Gardner da ConversionXL . Este teste aumentou a taxa de conversão de uma página de destino em mais de 300%!

4. Simplicidade (também conhecida como “Clareza”)

Este não é um princípio Cialdini, mas se aplica a tantas situações de marketing que preciso incluí-lo.

Aqui está a essência: quando as pessoas estão confusas, elas não agem. Portanto, se as pessoas ficarem confusas com sua página de destino, a maioria delas não tentará entender. Eles simplesmente vão embora. Se a sua escrita for difícil de entender, a maioria das pessoas não vai desacelerar e se esforçar mais. Eles simplesmente pararão de ler. Se sua oferta de vendas for muito complexa, eles simplesmente dirão não.

Qualquer pessoa em B2B estará familiarizada com a simplicidade dos formulários de geração de leads. Como você provavelmente sabe, quanto mais campos em um formulário, menor a probabilidade de alguém completá-lo. Isso nem sempre é verdade, mas é uma boa regra geral. Não são apenas muitos campos de formulário que podem suprimir a resposta. Muitas opções também podem. A Unbounce testou esse princípio em sua própria página de inscrição de webinar. Apenas reduzir as opções de quatro para três itens aumentou sua taxa de conversão em quase 17%.

5. Confie.

Este é outro princípio não-Cialdini que estou incluindo apenas... porque. Porque sem confiança não há venda.

A confiança é uma das chaves para fazer o marketing de conteúdo funcionar. É também por isso que o marketing de conteúdo leva tempo – porque desenvolver confiança leva tempo. Mas, à medida que você entrega consistentemente conteúdo útil e acessível ao seu público, eles começam a confiar no que você diz. E assim, quando chegar a hora de comprar de você, eles também confiarão no que você diz sobre o seu produto.

A confiança vem em muitos outros disfarces, é claro. Há confiança envolvida quando uma empresa recebe boas críticas ou ganha um prêmio. E há ainda mais confiança se um amigo recomendar uma empresa. O boca a boca – a tática de marketing mais eficaz de todos os tempos – tem tudo a ver com confiança.

Conclusão

Entender o que motiva as pessoas deve ser um dos tópicos mais interessantes de todos os tempos. É extremamente poderoso se você puder fazê-lo trabalhar para você.

Mas a psicologia também é útil se você inverter e avaliar o que o leva a fazer as coisas. Na verdade, essa é uma das principais habilidades dos melhores profissionais de marketing – a capacidade de se ver no público que procuram persuadir. Essa empatia é realmente o princípio avô de todo o marketing. É o que nos permite comunicar em primeiro lugar.

De volta para você

Você tem algum princípio psicológico favorito que não mencionei aqui? Dê-lhes um alô nos comentários.