Czym różni się rola CMO w USA w porównaniu z Wielką Brytanią?

Analiza CMO z firm FTSE 100 i listy Inc. 5000 wykazała, że ​​typowy CMO w Wielkiej Brytanii to mężczyzna, Brytyjczyk i 44-latek, podczas gdy badania amerykańskie sugerują, że typowy CMO w USA to urodzona w Ameryce kobieta, która właśnie skończyła 40 lat

W Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych droga do zostania dyrektorem ds. marketingu w firmie jest często postrzegana jako długa. Ale czego tak naprawdę wymaga ta upragniona rola? Jakie historie możemy opowiedzieć na podstawie dostępnych nam statystyk? Aby się tego dowiedzieć, postanowiliśmy przeanalizować osoby posiadające ten tytuł – lub jego odpowiednik – w firmach z listy FTSE 100, a także z listy Inc. 5000 najszybciej rozwijających się firm średniej wielkości. Poniżej znajdują się wyniki i kluczowe trendy, które się pojawiły: – krótko mówiąc, co trzeba zrobić, aby stać się liderem CMO zarówno w Wielkiej Brytanii, jak iw Ameryce.

Oto pięć największych wniosków z naszych badań:

• Sukces to gra w oczekiwanie.Nasze badanie wykazało, że CMO z FTSE 100 przepracowali w swoich firmach łącznie około 8-9 lat – wcześniej pracowali w co najmniej trzech innych firmach i spędzili około 5-6 lat na każdym stanowisku, zanim zostali CMO. Z kolei marketerzy w Stanach Zjednoczonych dość często przemieszczali się, zwykle pracując w czterech lub więcej firmach przez średnio 5 lat i zwykle pracując w firmie przez około 5 lat, zanim zostali dyrektorami ds. marketingu; o wiele krótsza kadencja niż w Wielkiej Brytanii. Nauczyło nas to dwóch rzeczy: po pierwsze, zróżnicowane CV lub portfolio – udokumentowane doświadczenie na różnych stanowiskach i stanowiskach – może znacznie wyróżnić kandydatów na CMO, zwłaszcza w USA; po drugie, opłaca się zostać w Wielkiej Brytanii na dłużej, ponieważ ta specjalna promocja naprawdę może być tuż za rogiem. Można oczywiście argumentować, że na rynku pracy w USA sprawy mogą potoczyć się nieco szybciej, dlatego rola CMO jest przyznawana osobom na wcześniejszym etapie kariery. W Wielkiej Brytanii marketerzy często będą musieli czekać do swoich 44. urodzin, aby zostać CMO – podczas gdy duża promocja dotyczy osób w okolicach 40. urodzin w USA. Jednak, jak pokazały badania Korn Ferry, niepokój budzi wielu amerykańskich firm, że pozycja CMO ma najwyższą rotację w C-suite. Sprawują urząd średnio 4,1 roku, podczas gdy dyrektorzy generalni średnio 8 lat; dyrektorzy finansowi, 5,1 roku; CHRO, 5; i CIO, 4,3 roku. Ponadto HBR odkrył, że 57% dyrektorów ds. marketingu w USA pracuje na swoim stanowisku od trzech lat lub krócej. Jest to rozbieżność, która rodzi ważne pytania o to, w jaki sposób CMO w USA są pielęgnowane, umożliwiane i wspierane w ich rolach; jeśli na przykład kadencja powinna być priorytetem przy zatrudnianiu CMO (doświadczenie w biznesie) lub ogólnie długowieczność (zapis ról kierowniczych dłuższy niż średnia 5-letnia).

• Różnica płci – lub jej brak: Podczas gdy większość CMO w brytyjskim indeksie FTSE 100 stanowili mężczyźni (60%), 56% firm analizowanych w Inc. 5000 było zarządzanych przez kobiety. Jest to różnica, która sugeruje, przynajmniej na pierwszy rzut oka, że ​​firmy amerykańskie być może posuwają się dalej w zatrudnianiu kobiet na stanowiskach kierowniczych; dalsze badania wykazały, że tylko 7% firm z indeksu FTSE 100 jest kierowanych przez kobietę na stanowisku dyrektora generalnego. Ale warto pamiętać o historycznych trendach, które to umożliwiły – o liczbie kobiet, które przyszły objąć stanowiska marketingowe i reklamowe w ogóle (zajmując 60% wszystkich stanowisk w profesjonalnych agencjach), ponieważ te dziedziny naturalnie się zróżnicowały. : według raportu Forbesa z 2016 r. białe kobiety stanowią w zasadzie większość. Amerykańskie firmy mogą mieć jeszcze więcej do zrobienia. Ale wszystko jedno! Warto się zastanowić, ile czasu minie, zanim firmy brytyjskie zmniejszą stosunek kobiet do mężczyzn, biorąc pod uwagę oczywiste korzyści biznesowe: różnorodność w zarządzie, jak wykazano, zwykle skutkuje „wzrostem wartości dla akcjonariuszy”.

• Home Grown Talent – ​​po obu stronach stawu: W Wielkiej Brytanii 60% badanych CMO było Brytyjczykami, z czego 16% pochodziło z Europy. W Ameryce Północnej wszystkie 70 analizowanych CMO urodziło się w USA. To mówi nam, że oba kraje chętnie inwestują w lokalne talenty i że w rezultacie bariery wejścia dla zewnętrznych rywali – dyrektorów urodzonych lub wykształconych poza Wielką Brytanią i USA – są prawdopodobnie wyższe; ważna kwestia dla międzynarodowych firm, które chcą ustanowić i rozwinąć obecność w dowolnym kraju.

• Edukacja: czy Oxbridge jest nieistotne dla Wielkiej Brytanii? W Wielkiej Brytanii tylko 9% CMO analizowanych w ramach naszego badania miało wykształcenie w Oxfordzie. W rzeczywistości więcej CMO studiowało w Irlandii (10%) lub na dużym uniwersytecie w północnej Anglii (15%) niż na dwóch najlepszych uniwersytetach w kraju – co może sugerować, że prestiż Oxbridge w ostatnie dekady. W rzeczywistości można argumentować, że uniwersytety w południowej Anglii (41%) lub za granicą (34%) były bardziej wiarygodnymi inkubatorami dla OZZ. Ogólnie liczba CMO z wyższym stopniem naukowym (tytuł magistra i wyższy) była mniej więcej taka sama między dwoma krajami – 27% OZZ w USA, 30% OZZ w Wielkiej Brytanii. Są to liczby, które częściowo przemawiają za szerszymi trendami w edukacji; według najnowszego spisu powszechnego w USA więcej młodych dorosłych niż kiedykolwiek studiuje podyplomowo (9,3 procent, stały wzrost w ostatniej dekadzie). Ale mogą również odzwierciedlać szczególne zalety studiów magisterskich dla współczesnego marketera, który chce się wyróżnić i pozostać konkurencyjnym. Na przykład raport Departamentu Edukacji Stanów Zjednoczonych z 2014 r. wykazał, że dużą popularność w szczególności studiów MBA można wytłumaczyć postrzeganym „zwrotem z inwestycji”; poczucie wśród potencjalnych pracodawców, że stopień przekłada się bezpośrednio na sukces kandydata do pracy.
• In-house to droga naprzód: ogromna większość (86%) CMO w Wielkiej Brytanii awansuje w firmie, zamiast pracować w agencji – podczas gdy w USA 89% nie pochodzi z agencji. Naszym założeniem może być oczekiwanie, że niektórzy z tych, którzy kierują działem marketingu w firmach, pracowali dla „ciemnej strony” i dlatego wiedzą, jak współpracować z tymi agencjami, aby naprawdę wydobyć z nich to, co najlepsze. Wydaje się jednak, że w przypadku większości tych OZ tak nie jest.

Pomimo badań wszyscy wiemy, że droga do sukcesu jest inna. Ale nasza analiza brytyjskiej i amerykańskiej CMO ujawniła kilka interesujących faktów, na które chcielibyśmy zwrócić uwagę w przyszłości – szczególnie w Wielkiej Brytanii. Czy więcej kobiet zostanie wprowadzonych do roli CMO – i ogólnie w zarządzie najwyższego szczebla? Czy negocjacje w sprawie Brexitu i UE zasygnalizują zmianę w miejscu pozyskiwania CMO? Będziemy musieli poczekać i zobaczyć.

Sprawdź naszą infografikę, aby zobaczyć pełne wyniki i globalne porównania.