Ripensa al podcast n. 13: cosa significa diventare un sostenitore del marketing

In questo episodio del podcast Rethink, la CMO di Act-On Michelle Huff intervista Jill Rowley mentre discutono di cosa significhi essere un sostenitore del marketing.

Jill è un'evangelista del social selling e consulente di start-up. Si descrive come "una professionista delle vendite intrappolata nel corpo di un marketer". Per gran parte della sua carriera di venditore, dice, ha venduto a venditori. Ed essendo una grande professionista delle vendite, è diventata un'esperta nel conoscere il suo acquirente. Li ha conosciuti a livello umano, a livello aziendale ea livello di settore dell'acquirente.

Nel corso della sua carriera, Jill è stata una delle migliori rappresentanti di vendita presso Eloqua e una consulente di vendita presso Oracle. Lei e ora gestisce la propria attività di consulenza fornendo consulenza a GE, tra le altre organizzazioni. Ha anche un portafoglio di società tecnologiche in cui è investitore e consulente.

"Sono una donna impegnata", dice.

Goditi la conversazione e speriamo che tu possa ottenere uno o due takeaway che puoi portare alla tua attività.

Questa trascrizione è stata modificata per la lunghezza. Per ottenere la misura completa, ascolta il podcast.

Cos'è la vendita sociale?

Michele Huff:

Penso che le persone oggi stiano ancora imparando molto su cosa significhi veramente social dal loro punto di vista, dalle aziende, dai marketer? Ma quale pensi sia la differenza dal punto di vista delle vendite? Perché le persone pensano ai social e dicono, sai, twitterò e farò foto di ciò che mangio per cena. In che modo questo mi aiuta nel mio lavoro?

Jill Rowley:

I social media sono marketing, e questo riguarda davvero la portata. Il social selling riguarda le reti e riguarda le relazioni. Quando lavoro con le vendite e parlo di social, non parlo mai di social media. Perché in realtà pensano ai social media come a un lavoro di marketing. E questo è abbastanza vero. Insegno loro sui social network. E le reti si sovrappongono a tre cose diverse rispetto ai media. Uno, si sovrappongono all'identità di qualcuno. Così Michelle Huff, per esempio. Chi è lei? Dove ha lavorato? Dove è andata all'università? Dove vive lei? Qual è la sua esperienza? Che abilità ha? Uno, identità.

Due, relazioni. Chi sono le nostre connessioni reciproche? Chi abbiamo in comune? Di quali gruppi fai parte? E poi tre, interessi. Cosa importa a Michelle? Cosa le piace? Cosa la fa battere? Ed è quello che ottengo dai social network come professionista delle vendite, perché il social selling consiste nell'usare queste reti per fare ricerche sui tuoi acquirenti, per essere rilevante per i tuoi acquirenti, per costruire relazioni con i tuoi acquirenti.

Come usi la tua rete?

Michele:

Se lo metti in pratica, da dove inizi? Dove vai per la prima volta nello specifico? E poi con quel bocconcino di informazioni, come lo usi effettivamente in una conversazione in modo da non sembrare che stai solo nominando fatti casuali?

Jill:

Vado dal mio migliore amico Google. E cerco Michelle Huff. E mi dà tutti i tipi di opzioni su cui fare clic. Di solito vado su LinkedIn. Non sento un nome senza voler andare su LinkedIn per avere un contesto su chi sia Michelle Huff. Sto solo cercando il punto da connettere. O più punti da collegare. Perché sto cercando di entrare in contatto con te, e voglio che riguardi te, non me. Non sono Jill Rowley, ho 52 quarti di quota, io questo, io quello. No. Voglio che riguardi ciò che abbiamo in comune, e le persone che conosciamo che sono nello stesso universo, e le cose a cui teniamo.

Quindi vado e guardo LinkedIn. Guardo cose come persone che hanno scritto raccomandazioni per te. E cerco di tirare da quello. A volte trovo anche parole uniche, come questo ragazzo è un matemologo. Cerco cose che poi posso citare o citare. Quindi eseguo tutte le scansioni di LinkedIn. Se sei su Twitter, oh mio, vado a guardarti su Twitter, e quando ti seguo su Twitter, allora fa alcune raccomandazioni di altre persone che potrei voler seguire. Ed è così che ho trovato tuo marito. Quindi all'improvviso passiamo dal professionale al personale. E poi guardo chi stai seguendo. E comincio a capire chi ti influenza. Di chi ti fidi? Da chi impari?

Poi oltre a questo, cercherò di vedere se sei stato citato in un articolo. Cercherò di vedere se sei stato intervistato e se hai parlato agli eventi. Faccio un sacco di ricerche a livello individuale di Michelle Huff in modo da poter davvero capire chi sei e cosa ti interessa.

Michele:

Quanto tempo dedichi a questo per ogni persona?

Jill:

Dipende. Dipende dal mio ruolo di professionista delle vendite e da cosa sto cercando di realizzare, dal risultato che sto cercando di ottenere. Quindi, se sono un SDR e sto cercando di ottenere un incontro, farò il livello di ricerca di cui ho bisogno per garantire quell'incontro. Se sono un rappresentante sul campo aziendale e vado al mio nono incontro con GE, farò molte più ricerche. Ad esempio, lavoro tantissimo con GE, come ho detto, e ogni volta che Beth Comstock ‒ il loro capo della crescita e dell'innovazione e il loro ex CMO ‒ ogni volta che Beth invia un tweet, ricevo una notifica in tempo reale. Quindi dipende davvero dal mio ruolo nelle vendite, quanto profondamente sto costruendo una relazione e quanto "in tempo reale" ho bisogno delle informazioni.

Che cos'è il marketing di advocacy?

Jill:

I tuoi migliori venditori non sono sul tuo libro paga. Sono i tuoi clienti disposti a difendere il tuo marchio, la tua azienda, la tua soluzione, le tue persone.

Ho pranzato con Laura Ramos, lei è il vicepresidente della ricerca, analista di Forrester. E ha scritto un rapporto di ricerca sul marketing degli avvocati. E abbiamo avuto una conversazione davvero schietta. Sono un grande sostenitore del marketing degli avvocati. E non credo che abbastanza aziende stiano investendo in questo. Ma il primo problema che normalmente vediamo quando le aziende investono nel marketing dei sostenitori è che sono così concentrate su come ottenere qualcosa dai nostri sostenitori, non su come possiamo essere i migliori sostenitori di e per i nostri clienti.

Ed è così che guadagni advocacy. E penso che inizi tutto dal fatto che non puoi avere prodotti scadenti, non puoi avere pubblicità ingannevole nel marketing, non puoi avere rappresentanti che vendono cattivi affari a clienti inadeguati. Una delle cose di cui penso che i venditori non facciano abbastanza è costruire relazioni basate su quella che io chiamo una mentalità "dare per dare", un sistema di valori culturali, se vuoi, di "darò valore senza alcuna aspettativa in cambio di ottenere qualsiasi cosa. E l'eccessiva generosità di dare valore non è veramente compresa dai professionisti delle vendite perché spesso siamo vittime del numero trimestrale.

E penso che sia un problema diffuso a livello di rappresentante ea livello di leadership, di essere responsabile per un numero e non pensare abbastanza nell'investire in quella relazione a lungo termine e dare valore a prescindere. Non sto dicendo che un rappresentante dia valore a chiunque. Deve davvero esserci il fatto che ecco il mio cliente ideale, lo capisco così bene che sto dando valore a chiunque si adatti a quel profilo di cliente ideale. Non sono solo tutti in tutto il mondo.

Michele:

È allineamento. È il marketing che si concentra sulla stessa persona su cui si concentrano le vendite e anche il team building del prodotto per quella persona. Ed è così che ti assicuri che la tua promessa al mercato, ciò che stai realizzando, che la relazione sia coerente dall'inizio alla fine.

Jill:

E comprendendo fino all'espansione e alla difesa, a chi siamo noi come azienda che offre il massimo valore. A chi stiamo offrendo il massimo valore e capire perché stiamo offrendo loro il massimo valore e come stiamo offrendo loro il massimo valore, e quindi inserendolo nella tua strategia di marketing e nella tua strategia di vendita. Potresti avere un nuovo settore verticale che inizia a emergere sulla base della comprensione del team per il successo dei clienti, che questa è una nuova area in cui non abbiamo molti clienti come questo, ma stiamo offrendo così tanto valore a questo cliente, noi dovrebbe andare a prendere più di questi. Ed è qui che anche la tecnologia può aiutare, con predittivi, sosia e cose del genere.

Il ruolo dell'automazione del marketing

Michele:

Immagino che da quando abbiamo parlato di tecnologia e dato il mio spazio, come pensi che l'automazione del marketing giochi in tutto questo?

Jill:

Penso che sia la base. Voglio dire, penso assolutamente che l'automazione del marketing abbia quei dati sui clienti. E assicurandoti che il tuo sistema di automazione del marketing sia ben coordinato con il tuo sistema CRM, in modo da avere quel circuito chiuso nella comprensione dal marchio alla domanda per espandersi alla difesa, che puoi analizzare quelle metriche. Mi lascia ancora perplesso quante poche aziende - come ci siano così tante aziende che non hanno nemmeno investito [nell'automazione del marketing].

Michele:

C'è stato un recente rapporto di Forrester che ha rivelato che il 25% delle aziende non high tech ha persino implementato l'automazione del marketing. E poi penso che Sirius di recente abbia detto delle persone che hanno acquistato, il 50 percento sta ripensando alla loro implementazione esistente. Penso che molto ritorni a qual è il piano per questo, come vogliono usarlo.

Jill:

Stessa cosa con quello che sto cercando di fare nelle vendite, e sto cercando di passare dall'analogico al digitale, cercando di passare dalle cene a base di bistecche e dal golf ai social network e così via, per passare dal social selling come qualcosa che un individuo fa a qualcosa che un'organizzazione lo fa e lo coordina con il marketing e le vendite, la formazione e l'abilitazione. Ci vuole disciplina funzionale e ci vogliono individui che abbiano le competenze per portare processi, portare dati, portare infrastrutture e portare collaborazione interfunzionale nell'organizzazione. Tutto si riduce alle persone, non alla tecnologia.

Pensieri finali

Michele:

Per concludere, un'ultima domanda. Quali sono le tre cose che dovremmo sapere? Questo potrebbe essere B2B, vendite, marketing correlato, qualsiasi cosa tu voglia discutere.

Jill:

Penso che le persone di maggior successo, che tu sia nelle vendite o nel marketing, che tu sia il presidente del PTA, che tu stia raccogliendo fondi per l'arte, le persone di maggior successo, condividono le loro conoscenze con gli altri. Condividono la loro rete con altri. E a loro importa. Si preoccupano davvero di aiutare le altre persone. Ed è sorprendente quando ti concentri su come puoi aiutare, rispetto a come puoi commercializzare, come puoi vendere i risultati che otterrai. Direi in qualsiasi cosa tu faccia, scopri come condividi la tua conoscenza - perché la conoscenza è potere - come condividi la tua rete, come sei una risorsa, un connettore e veramente premuroso. Se sei nelle vendite e non ti interessa come aiuti i clienti e lo fai per soldi, vattene. Il mondo non ha bisogno di te in quella veste.

Michele:

Trova qualcosa che ti interessa. E penso che sia applicabile al di là del solo lavoro. È un ottimo consiglio. E grazie mille per esserti unito a noi oggi sul podcast. Mi è davvero piaciuta la nostra conversazione.

Jill:

È stato così divertente, Michelle.