팟캐스트 다시 생각하기 #13: 지지 마케터가 된다는 것의 의미

Rethink 팟캐스트의 이번 에피소드에서 Act-On CMO Michelle Huff가 Jill Rowley와 인터뷰를 통해 옹호 마케팅 담당자가 된다는 것이 무엇을 의미하는지 논의합니다.

Jill은 소셜 판매 전도사이자 창업 고문입니다. 그녀는 자신을 "마케터의 몸에 갇힌 영업 전문가"라고 설명합니다. 영업 경력의 대부분을 마케터에게 판매했다고 그녀는 말합니다. 그리고 훌륭한 영업 전문가로서 그녀는 구매자를 아는 데 전문가가 되었습니다. 그녀는 인간 수준, 회사 수준, 구매자의 산업 수준에서 그들을 알게 되었습니다.

그녀의 경력 동안 Jill은 Eloqua의 최고 영업 담당자이자 Oracle의 영업 컨설턴트였습니다. 그녀는 현재 다른 조직들 사이에서 GE에 자문을 제공하는 자체 컨설팅 비즈니스를 운영하고 있습니다. 그녀는 또한 그녀가 투자자이자 고문인 기술 회사의 포트폴리오를 가지고 있습니다.

“저는 바쁜 여성입니다.”라고 그녀는 말합니다.

대화를 즐기십시오. 귀하의 비즈니스에 가져올 한두 가지 테이크 아웃을 얻을 수 있기를 바랍니다.

이 대본은 길이를 위해 편집되었습니다. 전체 측정값을 얻으려면 팟캐스트를 들어보세요.

소셜 판매란 무엇입니까?

미셸 허프:

오늘날 사람들은 그들의 관점, 회사, 마케터의 관점에서 소셜이 실제로 무엇을 의미하는지에 대해 여전히 많은 것을 배우고 있다고 생각합니다. 그러나 판매 관점에서 차이점이 무엇이라고 생각하십니까? 사람들은 소셜을 생각하고 내가 저녁에 어떤 음식을 먹고 있는지 트위터에 올리고 사진을 찍습니다. 그것이 내 직업에 어떻게 도움이 됩니까?

질 로울리:

소셜 미디어는 마케팅이며 도달 범위에 관한 것입니다. 소셜 판매는 네트워크에 관한 것이며 관계에 관한 것입니다. 영업과 일하면서 소셜에 대해 이야기할 때 소셜 미디어에 대해서는 절대 이야기하지 않습니다. 실제로 그들은 소셜 미디어를 마케팅 작업으로 생각하기 때문입니다. 그리고 그것은 사실입니다. 나는 그들에게 소셜 네트워크에 대해 가르친다. 그리고 네트워크는 미디어에 대해 세 가지 서로 다른 것을 계층화합니다. 첫째, 그들은 누군가의 신원을 겹칩니다. 예를 들어 Michelle Huff가 있습니다. 그녀는 누구입니까? 그녀는 어디에서 일했습니까? 그녀는 대학을 어디로 갔습니까? 그녀는 어디에 삽니까? 그녀의 경험은 무엇입니까? 그녀는 어떤 기술을 가지고 있습니까? 하나, 정체성.

둘, 관계. 우리의 상호 연결은 누구입니까? 공통점이 누구입니까? 귀하는 어떤 그룹에 속해 있습니까? 그리고 세 번째, 관심사. Michelle은 무엇에 관심이 있습니까? 그녀는 무엇을 좋아합니까? 그녀를 진드기로 만드는 것은 무엇입니까? 그것이 제가 영업 전문가로서 소셜 네트워크에서 얻는 것입니다. 왜냐하면 소셜 판매는 이러한 네트워크를 사용하여 구매자에 대해 조사하고, 구매자와 관련이 있고, 구매자와 관계를 구축하는 것이기 때문입니다.

네트워크를 어떻게 사용합니까?

미셸:

실천한다면 어디서부터 시작해야 할까요? 구체적으로 어디를 먼저 가나요? 그런 다음 그 약간의 정보를 사용하여 대화에서 실제로 어떻게 사용하여 임의의 사실을 이름을 알리는 것처럼 보이지 않습니까?

처녀:

나는 내 가장 친한 친구 Google에 간다. 그리고 Michelle Huff를 찾습니다. 그리고 클릭할 수 있는 모든 종류의 옵션을 제공합니다. 보통은 링크드인으로 갑니다. Michelle Huff가 누구인지에 대한 컨텍스트를 얻기 위해 LinkedIn에 가고 싶지 않고는 이름이 들리지 않습니다. 나는 연결할 점을 찾고 있습니다. 또는 연결할 여러 점. 나는 당신에게 돌파하려고 노력하고 있고 그것이 나에 관한 것이 아니라 당신에 관한 것이기를 바랍니다. 내가 Jill Rowley라는 것이 아닙니다. 할당량은 52개입니다. 아니요. 우리의 공통점, 같은 세계에 있는 사람들, 우리가 관심을 갖는 것들에 관한 것이었으면 합니다.

그래서 저는 가서 LinkedIn을 봅니다. 나는 사람들이 당신을 위해 추천서를 작성했는지와 같은 것을 봅니다. 그리고 나는 그것을 끌어 내려고 노력합니다. 때로는 이 사람이 수학학자인 것처럼 독특한 단어도 찾을 수 있습니다. 그런 다음 인용하거나 인용할 수 있는 것을 찾습니다. 그래서 저는 모든 LinkedIn 스캔을 수행합니다. 당신이 트위터를 하고 있다면, 이런, 나는 트위터에서 당신을 보고, 내가 당신을 팔로우하면 내가 팔로우하고 싶은 다른 사람들을 추천합니다. 그리고 그것이 내가 당신의 남편을 찾은 방법입니다. 그래서 갑자기 우리는 전문가에서 약간 개인적인 것으로 이동합니다. 그리고 나는 당신이 누구를 팔로우하고 있는지 봅니다. 그리고 누가 당신에게 영향을 미치는지 이해하기 시작합니다. 당신은 누구를 신뢰합니까? 누구에게 배우나요?

그런 다음 그 이상으로 귀하가 기사에서 인용되었는지 확인하겠습니다. 당신이 인터뷰를 했는지, 행사에서 연설을 했는지 알아보겠습니다. 나는 당신이 누구이고 무엇에 관심이 있는지 정말로 이해할 수 있도록 개별 Michelle Huff 수준에서 엄청난 조사를 합니다.

미셸:

한 사람당 얼마나 많은 시간을 할애합니까?

처녀:

때에 따라 다르지. 그것은 영업 전문가로서의 나의 역할과 내가 성취하고자 하는 것, 도달하고자 하는 결과에 달려 있습니다. 따라서 내가 SDR이고 회의를 잡으려고 한다면 회의를 확보하는 데 필요한 수준의 조사를 할 것입니다. 내가 기업 현장 담당자이고 GE와의 9차 회의에 참석한다면 훨씬 더 많은 조사를 할 것입니다. 예를 들어, 제가 언급한 것처럼 저는 GE와 많은 일을 하고 있으며, 성장 및 혁신 책임자이자 전 CMO인 Beth Comstock이 트윗을 보낼 때마다 실시간으로 알림을 받습니다. 따라서 영업에서 내 역할, 관계를 얼마나 깊이 구축하고 있는지, 정보가 얼마나 "실시간"으로 필요한지에 따라 달라집니다.

옹호 마케팅이란 무엇입니까?

처녀:

최고의 판매원은 급여에 포함되지 않습니다. 그들은 귀하의 브랜드, 귀하의 회사, 귀하의 솔루션, 귀하의 사람들을 옹호하려는 귀하의 고객입니다.

Forrester의 분석가 겸 연구 부사장인 Laura Ramos와 점심을 먹었습니다. 그리고 옹호 마케팅에 대한 연구 보고서를 작성했습니다. 그리고 우리는 정말 무뚝뚝한 대화를 나눴습니다. 저는 옹호자 마케팅을 크게 믿습니다. 그리고 나는 충분한 회사가 그것에 투자하고 있다고 생각하지 않습니다. 그러나 기업이 옹호자 마케팅에 투자할 때 일반적으로 보게 되는 첫 번째 문제는 우리가 고객의 가장 좋은 옹호자가 되는 방법이 아니라 옹호자로부터 무언가를 얻는 방법에 너무 집중한다는 것입니다.

그리고 그것이 당신이 옹호를 얻는 방법입니다. 제 생각에는 형편없는 제품을 가질 수 없고, 마케팅에서 허위 광고를 할 수 없으며, 적합하지 않은 고객에게 잘못된 거래를 판매하는 담당자를 가질 수 없는 것에서 시작한다고 생각합니다. 영업사원이 충분히 하지 못한다고 생각하는 것 중 하나는 문화적 가치 체계인 "주는 것에 주는" 사고방식을 기반으로 관계를 구축하는 것입니다. 무엇이든 얻는 대가로.” 그리고 가치를 주는 과도한 관대함은 우리가 종종 분기별 수치의 희생자이기 때문에 영업 전문가들은 실제로 이해하지 못합니다.

그리고 저는 담당자 수준과 리더십 수준에서 숫자에 대해 책임을 지고 장기적인 관계에 투자하는 데 충분히 생각하지 않고 가치를 제공하는 것이 널리 퍼진 문제라고 생각합니다. 담당자가 모든 사람에게 가치를 부여한다고 말하는 것이 아닙니다. 여기 내 이상적인 고객이 있다는 점에 정말 필요합니다. 저는 그 이상적인 고객 프로필에 맞는 모든 사람에게 가치를 제공하고 있다는 것을 잘 이해하고 있습니다. 전 세계의 모든 사람이 아닙니다.

미셸:

정렬입니다. 영업이 집중하는 동일인에게 초점을 맞춘 마케팅이고, 그 사람을 위한 제품 팀 구축도 마찬가지입니다. 이것이 시장에 대한 약속, 이행하는 것, 그 관계가 처음부터 끝까지 일관성이 있는지 확인하는 방법입니다.

처녀:

그리고 회사로서 우리가 가장 큰 가치를 제공하는 사람이 누구인지 확장하고 옹호하는 모든 방법을 이해합니다. 우리는 누구에게 가장 큰 가치를 전달하고, 그들에게 가장 큰 가치를 전달하는 이유와 그들에게 가장 큰 가치를 전달하는 방법을 이해하고 이를 마케팅 전략과 판매 전략에 반영합니다. 고객 성공 팀의 이해를 바탕으로 등장하기 시작하는 새로운 수직 산업이 있을 수 있습니다. 이것은 우리가 이와 같은 고객이 많지 않은 새로운 영역이지만 이 고객에게 많은 가치를 제공하고 있습니다. 이것들을 더 얻으러 가야 해. 기술이 도움이 될 수 있는 부분도 바로 이 부분입니다. 예견적, 유사성, 그와 비슷한 것들이죠.

마케팅 자동화의 역할

미셸:

우리가 기술에 대해 이야기하고 내 공간을 제공한 이후로 이 모든 것에서 마케팅 자동화가 어떻게 작용한다고 보십니까?

처녀:

기초라고 생각합니다. 마케팅 자동화에는 고객 데이터가 있다고 절대적으로 생각합니다. 그리고 마케팅 자동화 시스템이 CRM 시스템과 잘 조정되어 브랜드에서 수요, 옹호로 확장되는 이해에 폐쇄 루프가 있고 이러한 메트릭을 분석할 수 있습니다. [마케팅 자동화에] 투자조차 하지 않은 회사가 얼마나 많은지 여전히 저를 당혹스럽게 합니다.

미셸:

최근 Forrester 보고서에 따르면 비첨단 기술 기업의 25%가 마케팅 자동화를 구현했다고 밝혔습니다. 그런 다음 Sirius가 최근에 구매한 사람들 중 50%가 기존 구현을 재고하고 있다고 말했습니다. 나는 그것의 많은 부분이 그것에 대한 계획이 무엇인지, 그들이 그것을 어떻게 사용하기를 원하는지에 대해 돌아온다고 생각합니다.

처녀:

제가 영업에서 하려는 것과 같은 것입니다. 아날로그에서 디지털로, 스테이크 저녁 식사와 골프에서 소셜 네트워크로, 소셜 판매에서 개인이 하는 일로 전환하려는 것과 같습니다. 조직은 이를 마케팅 및 영업, 교육 및 지원과 조정합니다. 기능적 규율이 필요하며 프로세스, 데이터 가져오기, 인프라 가져오기, 부서 간 협업을 조직에 가져오는 기술을 갖춘 개인이 필요합니다. 모든 것은 기술이 아니라 사람에게 돌아갑니다.

마지막 생각들

미셸:

마무리로 마지막 질문 하나. 우리가 알아야 할 세 가지는 무엇입니까? 이것은 B2B, 영업, 마케팅 관련, 논의하고 싶은 모든 것이 될 수 있습니다.

처녀:

제 생각에 가장 성공한 사람들은 영업이든 마케팅이든, PTA 회장이든, 예술을 위한 자금을 모으든, 가장 성공적인 사람들은 자신의 지식을 다른 사람들과 공유합니다. 그들은 다른 사람들과 네트워크를 공유합니다. 그리고 그들은 걱정합니다. 그들은 진정으로 다른 사람들을 돕는 데 관심이 있습니다. 그리고 어떻게 도울 수 있는지, 어떻게 마케팅할 수 있는지, 달성할 결과를 어떻게 판매할 수 있는지에 집중할 때 정말 놀랍습니다. 나는 당신이 무엇을 하든지 당신의 지식을 어떻게 공유하는지 알아내라고 말하고 싶습니다. 왜냐하면 지식은 힘이기 때문입니다. 영업을 하고 있고 고객을 돕는 방법에 관심이 없고 돈을 위해 일한다면 나가십시오. 세상은 그런 능력을 가진 당신을 필요로 하지 않습니다.

미셸:

관심있는 것을 찾으십시오. 그리고 저는 그것이 작업을 넘어 적용 가능하다고 생각합니다. 훌륭한 조언입니다. 그리고 오늘 팟캐스트에 함께 해주셔서 정말 감사합니다. 대화가 정말 즐거웠습니다.

처녀:

너무 재밌었어, 미셸.