Rethink Podcast #13 : Ce que signifie devenir un spécialiste du marketing

Dans cet épisode du podcast Rethink, Act-On CMO Michelle Huff interviewe Jill Rowley alors qu'ils discutent de ce que signifie être un spécialiste du marketing.

Jill est une évangéliste de la vente sociale et une conseillère en démarrage. Elle se décrit comme "une professionnelle de la vente piégée dans le corps d'un marketeur". Pendant une grande partie de sa carrière dans la vente, dit-elle, elle a vendu à des spécialistes du marketing. Et étant une grande professionnelle de la vente, elle est devenue une experte dans la connaissance de son acheteur. Elle a appris à les connaître au niveau humain, au niveau de l'entreprise et au niveau de l'industrie de cet acheteur.

Au cours de sa carrière, Jill a été l'une des meilleures représentantes des ventes chez Eloqua et une consultante en vente chez Oracle. Elle dirige maintenant sa propre entreprise de conseil en conseillant GE, entre autres organisations. Elle possède également un portefeuille d'entreprises technologiques dans lesquelles elle est investisseur et conseil.

« Je suis une femme occupée », dit-elle.

Profitez de la conversation et nous espérons que vous pourrez obtenir un ou deux plats à emporter que vous pourrez apporter à votre entreprise.

Cette transcription a été modifiée pour la longueur. Pour avoir la pleine mesure, écoutez le podcast.

Qu'est-ce que la vente sociale ?

Michelle Huf :

Je pense que les gens en apprennent encore beaucoup aujourd'hui sur ce que signifie vraiment le social de leur point de vue, des entreprises, des spécialistes du marketing ? Mais quelle est selon vous la différence d'un point de vue commercial ? Parce que les gens pensent au social et sont comme, vous savez, je vais tweeter et prendre des photos de la nourriture que je mange pour le dîner. En quoi cela m'aide-t-il dans mon travail ?

Jill Rowley :

Les médias sociaux sont du marketing, et c'est vraiment une question de portée. La vente sociale concerne les réseaux et les relations. Quand je travaille avec les ventes et que je parle de social, je ne parle jamais de médias sociaux. Parce qu'en réalité, ils considèrent les médias sociaux comme un travail de marketing. Et c'est bien vrai. Je leur apprends les réseaux sociaux. Et les réseaux se superposent à trois éléments différents des médias. Premièrement, ils se superposent à l'identité de quelqu'un. Alors Michelle Huff, par exemple. Qui est-elle? Où a-t-elle travaillé ? Où est-elle allée à l'université ? Où vit-elle? Quelle est son expérience ? Quelles compétences possède-t-elle ? Un, l'identité.

Deux, les relations. Qui sont nos relations mutuelles ? Qui avons-nous en commun ? De quels groupes êtes-vous membre ? Et puis trois, les intérêts. De quoi Michelle se soucie-t-elle ? Qu'est-ce qu'elle aime? Qu'est-ce qui la fait vibrer ? Et c'est ce que j'obtiens des réseaux sociaux en tant que professionnel de la vente, car la vente sociale consiste à utiliser ces réseaux pour faire des recherches sur vos acheteurs, pour être pertinent pour vos acheteurs, pour établir des relations avec vos acheteurs.

Comment utilisez-vous votre réseau ?

Michèle :

Si vous le mettez en pratique, par où commencer ? Où allez-vous d'abord spécifiquement? Et puis, avec cette petite information, comment l'utilisez-vous réellement dans une conversation pour ne pas donner l'impression que vous ne faites que nommer des faits aléatoires ?

Julie :

Je vais chez mon meilleur ami Google. Et je cherche Michelle Huff. Et cela me donne toutes sortes d'options sur lesquelles cliquer ensuite. Habituellement, je vais sur LinkedIn. Je n'entends pas de nom sans vouloir aller sur LinkedIn pour comprendre qui est Michelle Huff. Je cherche juste le point à connecter. Ou plusieurs points à connecter. Parce que j'essaie de te percer, et je veux que ce soit à propos de toi, pas de moi. Pas à propos de je suis Jill Rowley, j'ai 52 trimestres sur le quota, je ceci, je cela. Non. Je veux que ce soit sur ce que nous avons en commun, et les gens que nous connaissons qui sont dans le même univers, et les choses qui nous tiennent à cœur.

Alors je vais et je regarde LinkedIn. Je regarde des choses comme avoir des recommandations écrites pour vous. Et j'essaie de m'en tirer. Parfois, je trouve même des mots uniques, comme ce type est un mathmologue. Je cherche des choses que je peux ensuite citer ou citer. Donc, je fais tout le scan de LinkedIn. Si vous êtes sur Twitter, oh mon dieu, je vais vous regarder sur Twitter, et quand je vous suis sur Twitter, il fait alors quelques recommandations d'autres personnes que je pourrais vouloir suivre. Et c'est comme ça que j'ai trouvé votre mari. Alors tout d'un coup on passe de professionnel à un peu personnel. Et puis je regarde qui vous suivez. Et je commence à comprendre qui t'influence. A qui faites-vous confiance ? De qui apprends-tu ?

Ensuite, au-delà de cela, je regarderai pour voir si vous avez été cité dans un article. Je regarderai pour voir si vous avez été interviewé, et si vous avez pris la parole lors d'événements. Je fais une tonne de recherches au niveau individuel de Michelle Huff afin que je puisse vraiment comprendre qui vous êtes et ce qui vous intéresse.

Michèle :

Combien de temps y consacrez-vous pour chaque personne ?

Julie :

Ça dépend. Cela dépend de mon rôle en tant que professionnel de la vente et de ce que j'essaie d'accomplir, du résultat que j'essaie d'atteindre. Donc, si je suis un SDR et que j'essaie d'obtenir une réunion, je ferai le niveau de recherche dont j'ai besoin pour obtenir cette réunion. Si je suis un représentant d'entreprise et que je vais à ma 9e réunion avec GE, je vais faire beaucoup plus de recherches. Par exemple, je fais une tonne de travail avec GE, comme je l'ai mentionné, et chaque fois que Beth Comstock ‒ leur chef de la croissance et de l'innovation, et leur ancien CMO ‒ chaque fois que Beth envoie un tweet, je suis averti en temps réel. Cela dépend donc vraiment de mon rôle dans les ventes, de la profondeur avec laquelle je construis une relation et de la manière dont j'ai besoin de l'information « en temps réel ».

Qu'est-ce que le marketing de plaidoyer ?

Julie :

Vos meilleurs vendeurs ne sont pas sur votre liste de paie. Ce sont vos clients qui sont prêts à défendre votre marque, votre entreprise, votre solution, vos collaborateurs.

J'ai déjeuné avec Laura Ramos, elle est vice-présidente de la recherche, analyste chez Forrester. Et elle a écrit un rapport de recherche sur le marketing d'avocat. Et nous avons eu une conversation franche. Je suis un grand partisan du marketing d'avocat. Et je ne pense pas que suffisamment d'entreprises y investissent. Mais le premier problème que nous rencontrons normalement lorsque les entreprises investissent dans le marketing de plaidoyer est qu'elles se concentrent tellement sur la façon dont nous obtenons quelque chose de nos défenseurs, et non sur la façon d'être le meilleur avocat de et pour nos clients.

Et c'est ainsi que vous gagnez le plaidoyer. Et je pense que cela commence par le fait que vous ne pouvez pas avoir de produits de merde, vous ne pouvez pas avoir de fausses publicités dans le marketing, vous ne pouvez pas avoir de représentants qui vendent de mauvaises affaires à des clients mal adaptés. Je pense que l'une des choses dont les vendeurs ne font pas assez est d'établir des relations basées sur ce que j'appelle un état d'esprit «donner pour donner», un système de valeurs culturelles, si vous voulez, du «je vais donner de la valeur sans aucune attente en échange de quoi que ce soit. Et la générosité excessive de donner de la valeur n'est pas vraiment comprise par les professionnels de la vente car nous sommes souvent victime du chiffre trimestriel.

Et je pense que c'est un problème répandu au niveau des représentants et au niveau de la direction, d'être responsable d'un certain nombre, et de ne pas penser suffisamment à investir dans cette relation à plus long terme, et de donner de la valeur malgré tout. Je ne dis pas qu'un représentant donne de la valeur à n'importe qui et à tout le monde. Il faut vraiment que ce soit là mon client idéal, je le comprends si bien que je donne de la valeur à quiconque correspond à ce profil de client idéal. Ce n'est pas seulement tout le monde dans le monde.

Michèle :

C'est l'alignement. C'est le marketing qui se concentre sur la même personne sur laquelle se concentrent les ventes, et la constitution d'une équipe produit pour cette personne également. Et c'est ainsi que vous vous assurez que votre promesse au marché, ce que vous accomplissez, cette relation est assez cohérente d'un bout à l'autre.

Julie :

Et comprendre jusqu'à l'expansion et le plaidoyer, à qui sommes-nous en tant qu'entreprise offrant le plus de valeur. À qui apportons-nous le plus de valeur, comprenons pourquoi nous leur apportons le plus de valeur et comment nous leur apportons le plus de valeur, puis intégrons cela dans votre stratégie marketing et dans votre stratégie de vente. Vous pourriez avoir une nouvelle industrie verticale qui commence à émerger sur la base de la compréhension de l'équipe de réussite client, qu'il s'agit d'un nouveau domaine dans lequel nous n'avons pas beaucoup de clients comme celui-ci, mais nous offrons tellement de valeur à ce client, nous devrait aller en chercher plus. Et c'est là que la technologie peut aussi aider avec la prédiction, les sosies et des trucs comme ça.

Le rôle de l'automatisation du marketing

Michèle :

Je suppose que depuis que nous avons parlé de technologie et compte tenu de mon espace, comment voyez-vous l'automatisation du marketing jouer dans tout cela ?

Julie :

Je pense que c'est la base. Je veux dire, je pense absolument que l'automatisation du marketing a ces données client. Et assurez-vous que votre système d'automatisation du marketing est bien coordonné avec votre système CRM, afin que vous ayez cette boucle fermée dans la compréhension de la marque à la demande pour étendre le plaidoyer, que vous puissiez analyser ces mesures. Cela me déconcerte toujours de voir combien peu d'entreprises - comment il y a tant d'entreprises qui n'ont même pas investi [dans l'automatisation du marketing].

Michèle :

Un récent rapport Forrester a révélé que 25% des entreprises non high-tech ont même mis en œuvre l'automatisation du marketing. Et puis je pense que Sirius a récemment déclaré que parmi les personnes qui ont acheté, 50% repensent leur implémentation existante. Je pense que cela revient en grande partie à ce qui est prévu, comment veulent-ils l'utiliser.

Julie :

Même chose avec ce que j'essaie de faire dans les ventes, et d'essayer de passer de l'analogique au numérique, d'essayer de passer des dîners de steak et du golf aux réseaux sociaux et autres, de passer de la vente sociale comme quelque chose qu'un individu fait à quelque chose qui une organisation le fait et le coordonne avec le marketing et les ventes, et la formation et l'habilitation. Il faut une discipline fonctionnelle et des individus qui ont les compétences nécessaires pour apporter des processus, apporter des données, apporter une infrastructure et apporter une collaboration interfonctionnelle dans l'organisation. Tout dépend des gens, pas de la technologie.

Dernières pensées

Michèle :

Pour conclure, une dernière question. Quelles sont les trois choses que nous devrions savoir ? Il peut s'agir de B2B, de ventes, de marketing, de tout ce dont vous souhaitez discuter.

Julie :

Je pense que les personnes les plus performantes, que vous soyez dans les ventes ou le marketing, que vous soyez le président de la PTA, que vous collectiez des fonds pour l'art, les personnes les plus performantes partagent leurs connaissances avec les autres. Ils partagent leur réseau avec les autres. Et ils s'en soucient. Ils se soucient vraiment d'aider les autres. Et c'est incroyable quand vous vous concentrez sur la façon dont vous pouvez aider, par rapport à la façon dont vous pouvez commercialiser, comment vous pouvez vendre les résultats que vous obtiendrez. Je dirais que dans tout ce que vous faites, déterminez comment vous partagez vos connaissances ‒ parce que la connaissance est le pouvoir ‒ comment vous partagez votre réseau, comment vous êtes une ressource, un connecteur et vraiment attentionné. Si vous êtes dans la vente et que vous ne vous souciez pas de la façon dont vous aidez les clients et que vous le faites pour l'argent, sortez. Le monde n'a pas besoin de vous à ce titre.

Michèle :

Trouvez quelque chose qui vous tient à cœur. Et je pense que cela s'applique au-delà du travail. C'est un excellent conseil. Et merci beaucoup de nous avoir rejoint aujourd'hui sur le podcast. J'ai vraiment apprécié notre conversation.

Julie :

C'était tellement amusant, Michelle.