Rethink Podcast #13: Lo que significa convertirse en un promotor del marketing

En este episodio de Rethink Podcast, la directora de marketing de Act-On, Michelle Huff, entrevista a Jill Rowley mientras discuten lo que significa ser un promotor del marketing.

Jill es una evangelista de ventas sociales y asesora de empresas emergentes. Se describe a sí misma como “una profesional de ventas atrapada en el cuerpo de una comercializadora”. Durante gran parte de su carrera en ventas, dice, vendió a vendedores. Y siendo una gran profesional de las ventas, se convirtió en una experta en conocer a su comprador. Llegó a conocerlos a nivel humano, a nivel de empresa y a nivel de la industria del comprador.

A lo largo de su carrera, Jill ha sido una de las mejores representantes de ventas en Eloqua y consultora de ventas en Oracle. Ella y ahora dirige su propio negocio de consultoría asesorando a GE, entre otras organizaciones. También tiene una cartera de empresas tecnológicas en las que es inversora y asesora.

“Soy una mujer ocupada”, dice.

Disfrute de la conversación y esperamos que pueda obtener una o dos conclusiones que pueda aportar a su negocio.

Esta transcripción ha sido editada por su extensión. Para obtener la medida completa, escuche el podcast.

¿Qué es la venta social?

Michelle Huff:

Creo que la gente de hoy todavía está aprendiendo mucho sobre lo que realmente significa social desde su punto de vista, desde las empresas, desde los especialistas en marketing. Pero, ¿cuál crees que es la diferencia desde el punto de vista de las ventas? Porque la gente piensa en lo social y dice, ya sabes, tuitearé y tomaré fotos de la comida que estoy cenando. ¿Cómo me ayuda eso en mi trabajo?

Jill Rowley:

Las redes sociales son marketing, y eso es realmente acerca del alcance. La venta social se trata de redes y se trata de relaciones. Cuando trabajo con ventas y hablo de redes sociales, nunca hablo de redes sociales. Porque realmente piensan en las redes sociales como un trabajo de marketing. Y eso es bastante cierto. Les enseño sobre las redes sociales. Y las redes superponen tres cosas diferentes a los medios. Uno, superponen la identidad de alguien. Entonces Michelle Huff, por ejemplo. ¿Quién es ella? ¿Dónde ha trabajado? ¿Dónde fue ella a la universidad? ¿Dónde vive? ¿Cuál es su experiencia? ¿Qué habilidades tiene ella? Uno, identidad.

Dos, relaciones. ¿Quiénes son nuestras conexiones mutuas? ¿A quién tenemos en común? ¿De qué grupos eres miembro? Y luego tres, intereses. ¿Qué le importa a Michelle? ¿Qué le gusta? ¿Qué la hace funcionar? Y eso es lo que obtengo de las redes sociales como profesional de ventas, porque la venta social se trata de usar estas redes para investigar a sus compradores, para ser relevante para sus compradores, para construir relaciones con sus compradores.

¿Cómo utiliza su red?

michelle:

Si lo pones en práctica, ¿por dónde empiezas? ¿A dónde vas primero específicamente? Y luego, con ese dato de información, ¿cómo lo usas en una conversación para que no parezca que solo estás mencionando hechos aleatorios?

Jill:

Voy a mi mejor amigo Google. Y busco a Michelle Huff. Y me da todo tipo de opciones para luego hacer clic. Por lo general, voy a LinkedIn. No escucho un nombre sin querer ir a LinkedIn para obtener un contexto de quién es Michelle Huff. Solo estoy buscando el punto para conectar. O múltiples puntos para conectar. Porque estoy tratando de llegar a ti, y quiero que se trate de ti, no de mí. No se trata de que soy Jill Rowley, tengo 52 cuartos en la cuota, yo esto, yo aquello. No. Quiero que se trate de lo que tenemos en común, de las personas que conocemos que están en el mismo universo y de las cosas que nos importan.

Así que voy y miro LinkedIn. Veo cosas como que la gente haya escrito recomendaciones para ti. Y trato de sacar de eso. A veces encuentro incluso palabras únicas, como este tipo es matemático. Busco cosas que luego puedo citar o citar. Así que hago todo el escaneo de LinkedIn. Si estás en Twitter, vaya, te miro en Twitter, y cuando te sigo en Twitter, entonces hace algunas recomendaciones de otras personas que podría querer seguir. Y así fue como encontré a tu marido. Entonces, de repente, pasamos de lo profesional a lo personal. Y luego miro a quién estás siguiendo. Y empiezo a entender quién te influye. ¿En quién confías? ¿De quién aprendes?

Luego, más allá de eso, miraré para ver si ha sido citado en un artículo. Veré si ha sido entrevistado y si ha hablado en eventos. Hago un montón de investigación en ese nivel individual de Michelle Huff para que realmente pueda entender quién eres y qué te importa.

michelle:

¿Cuánto tiempo dedicas a eso para cada persona?

Jill:

Eso depende. Depende de mi rol como profesional de ventas y de lo que estoy tratando de lograr, el resultado al que estoy tratando de llegar. Entonces, si soy un SDR y estoy tratando de obtener una reunión, haré el nivel de investigación que necesito para asegurar esa reunión. Si soy un representante de campo empresarial y voy a asistir a mi novena reunión con GE, investigaré mucho más. Por ejemplo, trabajo mucho con GE, como mencioné, y cada vez que Beth Comstock, su jefa de crecimiento e innovación, y su ex CMO, cada vez que Beth envía un tweet, recibo una notificación en tiempo real. Así que realmente depende de mi papel en las ventas, qué tan profundamente estoy construyendo una relación y qué tan “tiempo real” necesito la información.

¿Qué es el marketing de promoción?

Jill:

Sus mejores vendedores no están en su nómina. Son sus clientes que están dispuestos a abogar por su marca, su empresa, su solución, su gente.

Almorcé con Laura Ramos, es vicepresidenta de investigación, analista de Forrester. Y escribió un informe de investigación sobre marketing de defensores. Y tuvimos una conversación muy directa. Soy un gran creyente en el marketing de defensores. Y no creo que suficientes empresas estén invirtiendo en ello. Pero el primer problema que normalmente vemos cuando las empresas invierten en marketing de defensores es que están tan enfocadas en cómo obtenemos algo de nuestros defensores, no en cómo podemos ser los mejores defensores de y para nuestro cliente.

Y así es como se gana la defensa. Y creo que eso comienza desde que no puedes tener productos de mala calidad, no puedes tener publicidad falsa en marketing, no puedes tener representantes vendiendo malas ofertas a clientes que no encajan. Una de las cosas que creo que los vendedores no hacen lo suficiente es construir relaciones basadas en lo que yo llamo una mentalidad de "dar por dar", un sistema de valor cultural, por así decirlo, de "Voy a dar valor sin ninguna expectativa". a cambio de conseguir cualquier cosa. Y los profesionales de ventas no entienden realmente la generosidad excesiva de dar valor porque a menudo somos víctimas del número trimestral.

Y creo que es un problema generalizado a nivel de representante y de liderazgo, ser responsable de un número y no pensar lo suficiente en invertir en esa relación a largo plazo y dar valor de todos modos. No estoy diciendo que un representante le dé valor a cualquiera y a todos. Realmente debe estar en que aquí está mi cliente ideal, lo entiendo tan bien que estoy dando valor a cualquiera que se ajuste a ese perfil de cliente ideal. No es sólo todo el mundo en todo el mundo.

michelle:

es alineación. Es el marketing centrado en la misma persona en la que se centran las ventas, y la creación de equipos de productos para esa persona también. Y así es como te aseguras de que tu promesa al mercado, lo que estás cumpliendo, esa relación sea consistente de principio a fin.

Jill:

Y comprender todo el camino hasta la expansión y la promoción, quiénes somos nosotros como empresa a los que entregamos el mayor valor. A quiénes les entregamos el mayor valor y comprender por qué les brindamos el mayor valor y cómo les brindamos el mayor valor, y luego lo incorporamos a su estrategia de marketing y a su estrategia de ventas. Es posible que tenga una nueva industria vertical que comience a surgir en función de la comprensión del equipo de éxito del cliente, que esta es una nueva área en la que no tenemos muchos clientes como este, pero estamos brindando tanto valor para este cliente, que debería ir a buscar más de estos. Y ahí es donde la tecnología también puede ayudar, con predicciones, imitaciones y cosas por el estilo.

El papel de la automatización de marketing

michelle:

Supongo que ya que hablamos de tecnología y dado mi espacio, ¿cómo ves la automatización de marketing jugando en todo esto?

Jill:

Creo que es la base. Quiero decir que creo absolutamente que la automatización de marketing tiene esos datos de clientes. Y asegurarse de que su sistema de automatización de marketing esté bien coordinado con su sistema CRM, de modo que tenga ese circuito cerrado en la comprensión de la marca a la demanda para expandirse a la promoción, que pueda analizar esas métricas. Todavía me desconcierta cómo pocas empresas, cómo hay tantas empresas que ni siquiera han invertido [en automatización de marketing].

michelle:

Hubo un informe reciente de Forrester que reveló que el 25 por ciento de las empresas que no son de alta tecnología incluso han implementado la automatización de marketing. Y luego creo que Sirius dijo recientemente de las personas que compraron, el 50 por ciento está reconsiderando su implementación existente. Creo que mucho de eso se refiere a cuál es el plan para ello, cómo quieren usarlo.

Jill:

Lo mismo con lo que estoy tratando de hacer en ventas, y tratando de pasar de lo analógico a lo digital, tratando de pasar de las cenas de bistec y el golf a las redes sociales y demás, pasar de la venta social como algo que hace un individuo a algo que lo hace una organización y lo coordina con marketing y ventas, y capacitación y habilitación. Se necesita disciplina funcional y se necesitan personas que tengan el conjunto de habilidades para llevar procesos, traer datos, traer infraestructura y traer colaboración interfuncional a la organización. Todo se reduce a las personas, no a la tecnología.

Pensamientos finales

michelle:

Para terminar, una última pregunta. ¿Cuáles son las tres cosas que debemos saber? Esto podría ser B2B, ventas, marketing, cualquier cosa que desee discutir.

Jill:

Creo que las personas más exitosas, ya sea en ventas o marketing, ya sea el presidente de la Asociación de Padres y Maestros, ya sea que esté recaudando dinero para el arte, las personas más exitosas comparten sus conocimientos con los demás. Comparten su red con otros. Y les importa. Realmente se preocupan por ayudar a otras personas. Y es increíble cuando te enfocas en cómo puedes ayudar, versus cómo puedes comercializar, cómo puedes vender los resultados que lograrás. Diría que en cualquier cosa que haga, descubra cómo comparte su conocimiento, porque el conocimiento es poder, cómo comparte su red, cómo es un recurso, un conector y verdaderamente solidario. Si está en ventas y no le importa cómo ayuda a los clientes y lo hace por el dinero, lárguese. El mundo no te necesita en esa capacidad.

michelle:

Encuentra algo que te importe. Y creo que eso es aplicable más allá del trabajo. Es un gran consejo. Y muchas gracias por acompañarnos hoy en el podcast. Realmente disfruté nuestra conversación.

Jill:

Fue muy divertido, Michelle.