Il blocco stradale silenzioso del marketing: la scelta

Le gelaterie presentano dozzine di sapori splendidamente esposti che aspettano di essere assaggiati, acquistati e consumati. Assaggiando i sapori, speri di ottenere chiarezza sulla tua decisione. Eppure, spesso, dopo qualche prova di assaggio, non sei più sicuro di quale scegliere, anzi, sei più confuso che mai. Quindi ti trovi di fronte a due opzioni: andare avanti con potenziale rimpianto per aver selezionato il gusto sbagliato o andartene.

In qualità di operatori di marketing, presentiamo ai nostri clienti molte scelte. Ma queste scelte, come l'assortimento di gelati esposti nel congelatore del negozio, possono creare confusione e insoddisfazione e persino paralizzare l'azione da parte dei nostri clienti... che ostacola le vendite.

Quindi, fornire molte scelte non è necessariamente la tattica migliore. Diamo un'occhiata a cosa c'è dietro questo fenomeno.

Perché la scelta genera attenzione... ma non più vendite

Nel 2000, gli psicologi Sheena Iyengar e Mark Lepper hanno pubblicato uno studio interessante per i professionisti del marketing. Hanno testato il potere della scelta presentando la marmellata in un mercato alimentare di lusso.

Il primo giorno gli psicologi hanno allestito un tavolo espositivo con 24 varietà di marmellata gourmet. Hanno permesso alle persone di assaggiare e acquistare barattoli. Il secondo giorno, hanno allestito un display simile, ma questa volta presentavano solo sei varietà. Volevano scoprire se una maggiore scelta si traduceva in maggiori vendite.

Il primo giorno, le persone sono accorse al grande display di marmellata ed erano interessate e coinvolte con i prodotti. Come marketer, potremmo pensare "Questo è fantastico!" Ma quando si è trattato di effettuare un acquisto, l'interesse è diminuito. In effetti, le persone che hanno visualizzato il display grande avevano un decimo in meno di probabilità di acquistare rispetto a quelle che hanno visualizzato il display più piccolo. Ma perché? La risposta risiede nel cervello umano e nel modo in cui elabora tutta quella scelta.

Marketing e fatica decisionale

Un articolo del New York Times descrive come funziona la fatica decisionale. “Più scelte fai durante la giornata, più difficile diventa ognuna per il tuo cervello, e alla fine cerca scorciatoie, di solito in due modi molto diversi. Una scorciatoia è diventare spericolati: agire impulsivamente invece di spendere l'energia per pensare prima alle conseguenze. (Certo, twitta quella foto! Cosa potrebbe andare storto?) L'altra scorciatoia è il massimo risparmio energetico: non fare nulla. Invece di tormentarti per le decisioni, evita qualsiasi scelta.

Quelle ultime due frasi spiegano cosa è successo con l'esperimento della marmellata. Le persone erano così sopraffatte dal gran numero di scelte che non hanno intrapreso alcuna azione, il che ha comportato minori entrate per i venditori.

Questo singolo principio è il motivo per cui Albert Einstein, Mark Zuckerberg e Steve Jobs indossavano ogni giorno versioni diverse del suo outfit preferito. Il famoso fisico Einstein ha spiegato che non voleva sprecare le sue capacità intellettuali scegliendo i vestiti ogni mattina. E, nel caso del marketing, ogni nuova decisione non solo affatica il cervello dei potenziali clienti, ma sottrae anche loro una sensazione di benessere.

Perché più scelta equivale a maggiore insoddisfazione

La scelta ha un collegamento diretto con la soddisfazione percepita di un cliente. Prendi, ad esempio, la scelta del gelato. Diciamo che selezioni un sapore. Si potrebbe pensare che il processo sia completo dopo aver fatto la scelta, ma sfortunatamente il tuo cervello è ancora lì al bancone, a pensare ai sapori che hai rinunciato. Erano migliori? Ti sei perso?

Con ogni nuova opzione che gli esperti di marketing presentano, le persone si sentono solo un po' peggio. Ma fortunatamente i professionisti del marketing possono elaborare strategie per ridurre l'affaticamento del processo decisionale e ottenere una maggiore soddisfazione. Ecco alcuni consigli.

Riduci le opzioni ovunque, anche sui social media

La pratica di offrire troppe scelte non si limita ai prodotti; è anche prevalente in altre aree del marketing, come i social media. Ad esempio, la maggior parte delle aziende offre diversi modi per condividere tramite i social media. Ma questo influisce negativamente sulle condivisioni social? Forse. Scoprilo attraverso i test.

Identifica i principali canali social in cui si impegnano i tuoi potenziali clienti. Semplifica la condivisione sui social per includere solo alcune opzioni importanti e misura i risultati. Ad esempio, l'articolo di Forbes di seguito, "I marketer hanno sbagliato: dimentica il coinvolgimento, i consumatori vogliono la semplicità", afferma che potrebbero ridimensionare la condivisione sui social dalle attuali cinque opzioni a solo tre, come Twitter, Facebook e LinkedIn.

Mantieni semplice l'invito all'azione: una scelta, un percorso

Esistono molti luoghi in cui i professionisti del marketing inseriscono inviti all'azione: pagine di destinazione, campagne e-mail, brochure e altri materiali di marketing dei contenuti. Ma quando si inseriscono troppe richieste all'interno di un singolo pezzo di marketing, i risultati possono risentirne. Invece, usa un singolo invito all'azione per ogni pezzo.

Rendi il tuo invito all'azione orientato ai vantaggi per contribuire a ottenere percentuali di clic più elevate. Ad esempio, QuickSprout fa la promessa "Raddoppia le tue conversioni in 30 giorni" nell'invito all'azione di seguito. Questo genera rapidamente entusiasmo e coinvolgimento.

Ancora meglio, prova due diversi CTA con gruppi diversi per determinare quale funziona meglio, quindi usa quello che genera risultati migliori.

Ridurre la complessità delle scelte

Ad esempio, i professionisti del marketing possono includere un grafico di confronto in modo che i potenziali clienti possano comprendere appieno tutte le opzioni. Riduci tale complessità limitando i tratti presenti all'interno di ciascuna opzione e rendi gli elementi direttamente confrontabili.

Ad esempio, dai un'occhiata a questa proposta di grafico della società SaaS Bidskitch. Forniscono tre diverse opzioni, con una manciata di attributi per ogni selezione.

Anche l'invito all'azione per tutte e tre le opzioni è lo stesso, con un'offerta per iniziare una prova gratuita di 14 giorni.

Fornisci una prova sociale

Quando effettuano un acquisto, i clienti vogliono costantemente rafforzare la loro decisione. Mentre acquistano nuovi prodotti e servizi su Internet, controllano contemporaneamente i concorrenti online per assicurarsi che stiano ottenendo l'offerta migliore. Alternarsi e confrontare fa schifo l'energia dei consumatori e se l'attività li prosciuga troppo, i clienti potrebbero evitare l'acquisto.

Adottare misure per ridurre questa fatica di acquisto attraverso la prova sociale (una forma di pressione dei pari). In effetti, la prova sociale è così influente che è più potente della promessa di risparmiare denaro. Ecco alcuni suggerimenti per creare potenti prove sociali:

• Usa testimonianze con immagini. Il modo migliore per rendere i contenuti più influenti è includere immagini dei clienti che forniscono il contenuto della testimonianza. La ricerca ha scoperto che apportare questo cambiamento aumenta istantaneamente la fiducia.
• Usa testimonianze che assomigliano al tuo target demografico. La maggior parte delle persone è inconsciamente attratta dal marketing che presenta persone che gli assomigliano. Durante la stesura delle testimonianze, utilizza i clienti che assomigliano di più al tuo pubblico di destinazione.
• Optare per nessuna prova piuttosto che per una bassa prova. Ad esempio, supponiamo che la tua azienda B2B abbia appena avviato un blog e attualmente abbia pochissime condivisioni sui social. È meglio omettere i numeri all'inizio, perché fanno sembrare il blog meno affidabile.

Presentare prove sociali con i tuoi sforzi di marketing riduce l'onere della "responsabilità della scelta" sui clienti, aiutandoli a prendere decisioni più rapide e sicure.

Riduci al minimo il rischio di acquisto

La "decisione sopraffatta" è alimentata dalla paura di prendere la decisione sbagliata. Alla fine fai una scelta dopo aver assaggiato il gelato, ma anche se hai scelto la menta al cioccolato, stai ancora pensando al sorbetto al mango a cui hai rinunciato. Gli acquisti B2B non sono un gelato, ma la paura di prendere la decisione sbagliata è ancora grande e probabilmente la posta in gioco è molto più alta. Quindi, come puoi ridurre al minimo il rischio?

Oltre a utilizzare la prova sociale, riduci il rischio offrendo opzioni di fuga. Le garanzie di rimborso e le politiche di restituzione senza problemi riducono la paura di rimanere intrappolati dalla scelta sbagliata del prodotto. Di conseguenza, il rischio percepito di andare avanti con un acquisto è molto inferiore, il che porta a tassi di conversione più elevati.

Riduci gli elementi per pagina

Gli esperti di marketing spesso progettano attentamente le home page e le landing page dei siti Web per creare il tasso di conversione più elevato. Ma è consigliabile rivisitare frequentemente queste pagine, soprattutto quando si cercano modi per semplificare e ridurre l'affaticamento decisionale per i clienti. Ma come?

Inizia con le pagine delle categorie. Navigare attraverso il tuo sito web dovrebbe richiedere il minor numero di decisioni e la minor energia possibile. Quindi chiediti: "Come possiamo semplificare la navigazione per ridurre il numero di decisioni per arrivare alla destinazione prevista? Possiamo semplificare la messaggistica sulla home page o includere meno inviti all'azione ma di maggiore impatto? Cercare opportunità per rendere il sito Web più semplice e intuitivo e ridurre la resistenza nell'esperienza online.

Andare avanti con meno fatica

È allettante offrire ai clienti di più : maggiori opzioni, più inviti all'azione e maggiori vantaggi. La ricerca, tuttavia, è chiara: se vuoi creare sentimenti più positivi sul tuo marchio, ridurre la confusione e aumentare le vendite, devi fornire meno .

Meno inviti all'azione e meno scelte aiutano i consumatori a prendere decisioni più velocemente, il che può aiutare ad abbreviare il ciclo di vendita. Come sottolinea Barry Schwartz, l'autore di "The Paradox of Choice", devi trovare un punto debole . Dice: “Le persone traggono beneficio dalla varietà? Assolutamente. Ma devi trovare l'equilibrio tra varietà e non paralizzare i tuoi clienti. E una volta trovato questo luogo magico, puoi massimizzare ogni singolo sforzo di marketing".

Pensi che la fatica del processo decisionale influisca sul marketing B2B? Condividi le tue esperienze e risultati.