Подкаст Rethink № 13: Что значит стать адвокатом-маркетологом

В этом выпуске подкаста «Переосмысление» директор по маркетингу Act-On Мишель Хафф берет интервью у Джилл Роули, в ходе которого они обсуждают, что значит быть адвокатом-маркетологом.

Джилл — проповедник социальных продаж и консультант по стартапам. Она описывает себя как «специалиста по продажам, застрявшего в теле маркетолога». По ее словам, большую часть своей карьеры продавца она продавала маркетологам. И, будучи отличным специалистом по продажам, она стала экспертом в знании своего покупателя. Она познакомилась с ними на человеческом уровне, на уровне компании и на уровне отрасли покупателя.

На протяжении своей карьеры Джилл была ведущим торговым представителем в Eloqua и консультантом по продажам в Oracle. Сейчас она руководит собственным консалтинговым бизнесом, консультируя GE и другие организации. У нее также есть портфель технологических компаний, в которых она является инвестором и советником.

«Я занятая женщина, — говорит она.

Наслаждайтесь беседой, и мы надеемся, что вы сможете сделать один или два вывода, которые вы можете использовать в своем бизнесе.

Эта стенограмма была отредактирована по длине. Чтобы получить полную меру, слушайте подкаст.

Что такое социальные продажи?

Мишель Хафф:

Я думаю, что сегодня люди все еще многое узнают о том, что на самом деле означает социальная сеть с их точки зрения, от компаний, от маркетологов? Но как вы думаете, в чем разница с точки зрения продаж? Потому что люди думают о социальных сетях и, знаете, я буду твитить и фотографировать, что я ем на ужин. Как это помогает мне в моей работе?

Джилл Роули:

Социальные сети — это маркетинг, и это действительно касается охвата. Социальные продажи связаны с сетями и отношениями. Когда я работаю с продажами и говорю о социальных сетях, я никогда не говорю о социальных сетях. Потому что на самом деле они думают о социальных сетях как о маркетинговой работе. И это совершенно верно. Я учу их социальным сетям. И сети накладываются на три разные вещи для медиа. Во-первых, они накладываются на чью-то личность. Так, например, Мишель Хафф. Кто она? Где она работала? Где она училась в университете? Где она живет? Какой у нее опыт? Какие навыки у нее есть? Один, личность.

Во-вторых, отношения. Кто наши взаимные связи? Кто у нас есть общего? В каких группах вы состоите? А потом три, интересы. Что волнует Мишель? Что ей нравится? Что заставляет ее тикать? И это то, что я получаю от социальных сетей как специалист по продажам, потому что социальные продажи — это использование этих сетей для исследования ваших покупателей, для того, чтобы иметь отношение к вашим покупателям, чтобы строить отношения с вашими покупателями.

Как вы используете свою сеть?

Мишель:

Если вы примените это на практике, с чего вы начнете? Куда вы в первую очередь пойдете конкретно? И затем, с этим лакомым кусочком информации, как вы на самом деле используете его в разговоре, чтобы вам не казалось, что вы просто называете случайные факты?

Джилл:

Я иду к своему лучшему другу Google. И я ищу Мишель Хафф. И это дает мне всевозможные варианты, чтобы затем нажать. Обычно я захожу в LinkedIn. Я не слышу ни одного имени без желания зайти в LinkedIn, чтобы узнать, кто такая Мишель Хафф. Я просто ищу точку для подключения. Или несколько точек для подключения. Потому что я пытаюсь пробиться к тебе, и я хочу, чтобы это было о тебе, а не обо мне. Не о том, что я Джилл Роули, у меня 52 четверти по квоте, я то, я то. Нет. Я хочу, чтобы это было о том, что у нас есть общего, и о людях, которых мы знаем, которые живут в одной вселенной, и о том, что нас волнует.

Итак, я иду и смотрю на LinkedIn. Я смотрю на такие вещи, как на то, чтобы люди написали вам рекомендации. И я стараюсь отталкиваться от этого. Иногда я нахожу даже уникальные слова, например, этот парень — математик. Я ищу то, что затем я могу процитировать или процитировать. Так что я делаю все сканирование LinkedIn. Если вы в Твиттере, о боже, я иду смотреть на вас в Твиттере, и когда я подписываюсь на вас в Твиттере, это дает некоторые рекомендации других людей, которым я, возможно, захочу подписаться. И вот так я нашла твоего мужа. Так внезапно мы переходим от профессионального к немного личному. А потом я смотрю, за кем ты следишь. И я начинаю понимать, кто на тебя влияет. Кому вы доверяете? У кого ты учишься?

Затем, помимо этого, я посмотрю, цитировались ли вы в статье. Я посмотрю, давали ли вы интервью и выступали ли вы на мероприятиях. Я провожу массу исследований на индивидуальном уровне Мишель Хафф, чтобы действительно понять, кто вы и что вас волнует.

Мишель:

Сколько времени вы посвящаете этому каждому?

Джилл:

Это зависит. Это зависит от моей роли специалиста по продажам и того, чего я пытаюсь достичь, результата, к которому я стремлюсь. Так что, если я являюсь SDR и пытаюсь добиться встречи, я проведу необходимые исследования, чтобы организовать эту встречу. Если я местный представитель предприятия и собираюсь на девятую встречу с GE, я собираюсь провести гораздо больше исследований. Например, я много работаю с GE, как я уже упоминал, и каждый раз, когда Бет Комсток — их руководитель отдела роста и инноваций и их бывший директор по маркетингу — каждый раз, когда Бет отправляет твит, я получаю уведомление в режиме реального времени. Так что это действительно зависит от моей роли в продажах, насколько глубоко я строю отношения и насколько «в реальном времени» мне нужна информация.

Что такое пропагандистский маркетинг?

Джилл:

Ваши лучшие продавцы не получают зарплату. Это ваши клиенты, которые готовы защищать ваш бренд, вашу компанию, ваше решение, ваших людей.

Я обедал с Лаурой Рамос, она вице-президент по исследованиям, аналитик в Forrester. И она написала исследовательский отчет по рекламному маркетингу. И у нас состоялся откровенный разговор. Я большой сторонник пропагандистского маркетинга. И я не думаю, что достаточное количество компаний инвестирует в это вообще. Но первая проблема, с которой мы обычно сталкиваемся, когда компании инвестируют в рекламный маркетинг, заключается в том, что они настолько сосредоточены на том, как мы можем получить что-то от наших адвокатов, а не на том, как нам быть лучшими адвокатами для наших клиентов и для них.

И так вы зарабатываете адвокатскую поддержку. И я думаю, что это начинается с того, что у вас не может быть дерьмовых продуктов, у вас не может быть ложной рекламы в маркетинге, у вас не может быть торговых представителей, которые продают плохие предложения неподходящим клиентам. Одна из вещей, которой, по моему мнению, недостаточно занимаются продавцы, — это выстраивание отношений на основе того, что я называю установкой «отдавать за отдачу», системы культурных ценностей, если хотите: «Я собираюсь давать ценность без каких-либо ожиданий». в обмен на получение чего-либо». Профессионалы по продажам на самом деле не понимают чрезмерной щедрости предоставления ценности, потому что мы часто становимся жертвой квартальных цифр.

И я думаю, что это широко распространенная проблема на уровне представителей и на уровне руководства, когда они несут ответственность за число и недостаточно думают о том, чтобы инвестировать в эти долгосрочные отношения и придавать ценность независимо от этого. Я не говорю, что представитель ценит всех и каждого. Это действительно должно быть в том, что вот мой идеальный клиент, я понимаю это так хорошо, что ценю любого, кто соответствует этому идеальному профилю клиента. Это не просто все во всем мире.

Мишель:

Это выравнивание. Это маркетинг, сосредоточенный на том же человеке, на котором сосредоточены продажи, и построение продуктовой команды для этого человека. И именно так вы убедитесь, что ваше обещание рынку, то, что вы выполняете, что отношения в некотором роде постоянны от начала до конца.

Джилл:

И понимание на всем пути к расширению и защите интересов, кому мы как компания приносим наибольшую пользу. Кому мы обеспечиваем наибольшую ценность, и понимание того, почему мы обеспечиваем им наибольшую ценность, и как мы обеспечиваем им наибольшую ценность, а затем включение этого в вашу маркетинговую стратегию и в вашу стратегию продаж. У вас может появиться новая вертикальная отрасль, которая начнет появляться на основе понимания командой по работе с клиентами того, что это новая область, в которой у нас не так много таких клиентов, но мы приносим такую ​​большую пользу этому клиенту, мы должен пойти получить больше из них. И здесь также могут помочь технологии с прогнозированием, двойниками и тому подобными вещами.

Роль автоматизации маркетинга

Мишель:

Я думаю, раз уж мы поговорили о технологиях и учитывая мое пространство, как вы видите роль автоматизации маркетинга во всем этом?

Джилл:

Я думаю, что это основа. Я имею в виду, я абсолютно уверен, что у автоматизации маркетинга есть данные о клиентах. И убедитесь, что ваша система автоматизации маркетинга хорошо скоординирована с вашей системой CRM, чтобы у вас был замкнутый цикл понимания от бренда к спросу, расширению до защиты, чтобы вы могли анализировать эти показатели. Меня до сих пор сбивает с толку, как мало компаний — как много компаний, которые даже не инвестировали [в автоматизацию маркетинга].

Мишель:

Недавний отчет Forrester показал, что 25% компаний, не связанных с высокими технологиями, даже внедрили автоматизацию маркетинга. И потом, я думаю, Сириус недавно сказал о людях, которые купили, 50 процентов переосмысливают свою существующую реализацию. Я думаю, что многое сводится к тому, каков план для этого, как они хотят его использовать.

Джилл:

То же самое с тем, что я пытаюсь сделать в продажах, и пытаюсь перейти от аналогового к цифровому, пытаюсь перейти от ужинов со стейками и гольфа к социальным сетям и тому подобному, перейти от социальных продаж как того, что делает отдельный человек, к чему-то, что организация делает и координирует это с маркетингом и продажами, обучением и поддержкой. Для этого требуется функциональная дисциплина и нужны люди, обладающие набором навыков для внедрения процессов, предоставления данных, создания инфраструктуры и межфункционального сотрудничества в организации. Все дело в людях, а не в технологиях.

Последние мысли

Мишель:

В завершение, последний вопрос. Какие три вещи мы должны знать? Это может быть B2B, продажи, маркетинг, все, что вы хотите обсудить.

Джилл:

Я думаю, самые успешные люди, занимаетесь ли вы продажами или маркетингом, являетесь ли вы президентом родительского комитета, занимаетесь ли вы сбором денег на искусство, самые успешные люди, они делятся своими знаниями с другими. Они делятся своей сетью с другими. И они заботятся. Они действительно заботятся о помощи другим людям. И это удивительно, когда вы сосредотачиваетесь на том, как вы можете помочь, а не на том, как вы можете продать, как вы можете продать результаты, которых вы достигнете. Я бы сказал, во всем, что вы делаете, выясните, как вы делитесь своими знаниями, потому что знания — это сила, как вы делитесь своей сетью, как вы можете быть ресурсом, связующим звеном и по-настоящему заботливым. Если вы занимаетесь продажами и вас не волнует, как вы помогаете клиентам, и вы делаете это ради денег, уходите. Вы не нужны миру в этом качестве.

Мишель:

Найдите то, что вам небезразлично. И я думаю, что это применимо не только к работе. Это отличный совет. И большое спасибо за то, что присоединились к нам сегодня на подкасте. Мне очень понравилась наша беседа.

Джилл:

Это было так весело, Мишель.