คิดใหม่พอดคาสต์ #13: การเป็นนักการตลาดผู้สนับสนุนหมายความว่าอย่างไร

ในตอนนี้ของ Rethink Podcast, Act-On CMO Michelle Huff สัมภาษณ์ Jill Rowley ขณะที่พวกเขาพูดคุยกันถึงความหมายของการเป็นนักการตลาดที่สนับสนุน

จิลเป็นผู้ประกาศข่าวการขายเพื่อสังคมและที่ปรึกษาการเริ่มต้น เธออธิบายตัวเองว่าเป็น “ผู้เชี่ยวชาญด้านการขายที่ติดอยู่ในร่างของนักการตลาด” สำหรับอาชีพการขายส่วนใหญ่ของเธอ เธอเล่าว่า เธอขายให้กับนักการตลาด และด้วยความเป็นมืออาชีพด้านการขาย เธอจึงกลายเป็นผู้เชี่ยวชาญในการรู้จักผู้ซื้อของเธอ เธอได้รู้จักพวกเขาในระดับมนุษย์ ระดับบริษัท และในระดับอุตสาหกรรมของผู้ซื้อรายนั้น

ตลอดอาชีพการงานของเธอ จิลเคยเป็นตัวแทนฝ่ายขายชั้นนำที่ Eloqua และเป็นที่ปรึกษาการขายที่ Oracle ปัจจุบันเธอทำธุรกิจที่ปรึกษาของตนเอง โดยให้คำปรึกษากับ GE และองค์กรอื่นๆ เธอยังมีพอร์ตโฟลิโอของบริษัทเทคโนโลยีที่เธอเป็นนักลงทุนและที่ปรึกษาอีกด้วย

“ฉันเป็นผู้หญิงที่ยุ่ง” เธอกล่าว

เพลิดเพลินกับการสนทนา และเราหวังว่าคุณจะได้รับข้อคิดเห็น 1-2 ข้อที่คุณสามารถนำไปต่อยอดในธุรกิจของคุณได้

การถอดเสียงนี้ได้รับการแก้ไขสำหรับความยาว หากต้องการวัดผลทั้งหมด ให้ฟังพอดแคสต์

การขายเพื่อสังคมคืออะไร?

มิเชลล์ ฮัฟฟ์:

ฉันคิดว่าผู้คนในทุกวันนี้ยังคงเรียนรู้มากมายเกี่ยวกับความหมายของสังคมจริงๆ จากมุมมองของพวกเขา จากบริษัท จากนักการตลาด แต่คุณคิดว่าอะไรคือความแตกต่างจากมุมมองการขาย? เพราะคนนึกถึงโซเชียลแล้วเป็นแบบว่ากูจะทวิตลงรูปว่ากินข้าวเย็นอะไร สิ่งนี้ช่วยฉันในงานได้อย่างไร

จิล โรว์ลีย์:

โซเชียลมีเดียคือการตลาด และนั่นคือการเข้าถึงอย่างแท้จริง การขายเพื่อสังคมเป็นเรื่องเกี่ยวกับเครือข่าย และเป็นเรื่องของความสัมพันธ์ เมื่อฉันทำงานกับฝ่ายขายและพูดคุยเกี่ยวกับโซเชียล ฉันไม่เคยพูดถึงโซเชียลมีเดียเลย เพราะพวกเขาคิดว่าโซเชียลมีเดียเป็นงานการตลาดจริงๆ และนั่นก็เป็นความจริงทีเดียว ฉันสอนพวกเขาเกี่ยวกับโซเชียลเน็ตเวิร์ก และเครือข่ายซ้อนสามสิ่งที่แตกต่างกันเพื่อสื่อ หนึ่ง พวกเขาซ้อนทับตัวตนของใครบางคน ยกตัวอย่างเช่น มิเชลล์ ฮัฟฟ์ เธอเป็นใคร? เธอทำงานที่ไหน เธอไปมหาวิทยาลัยที่ไหน เธออาศัยอยู่ที่ไหน? ประสบการณ์ของเธอคืออะไร? เธอมีทักษะอะไรบ้าง? หนึ่งเอกลักษณ์

สอง ความสัมพันธ์. ใครคือความสัมพันธ์ซึ่งกันและกันของเรา? เรามีอะไรเหมือนกันบ้าง? คุณเป็นสมาชิกของกลุ่มใด และสาม ความสนใจ มิเชลล์สนใจอะไร เธอชอบอะไร? อะไรทำให้เธอติ๊ก? และนั่นคือสิ่งที่ฉันได้รับจากโซเชียลเน็ตเวิร์กในฐานะมืออาชีพด้านการขาย เพราะการขายผ่านโซเชียลนั้นเกี่ยวกับการใช้เครือข่ายเหล่านี้เพื่อทำการวิจัยเกี่ยวกับผู้ซื้อของคุณ เพื่อให้มีความเกี่ยวข้องกับผู้ซื้อของคุณ เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับผู้ซื้อของคุณ

คุณใช้เครือข่ายของคุณอย่างไร?

มิเชล:

ถ้านำไปปฏิบัติต้องเริ่มจากตรงไหน? คุณไปที่ไหนเป็นพิเศษ? แล้วด้วยข้อมูลเล็กๆ น้อยๆ นั้น คุณจะใช้มันในการสนทนาได้อย่างไร เพื่อไม่ให้ดูเหมือนว่าคุณเป็นแค่ชื่อที่ปล่อยข้อเท็จจริงแบบสุ่มๆ ?

จิล:

ฉันไปหาเพื่อนที่ดีที่สุดของฉัน Google และฉันตามหามิเชลล์ ฮัฟฟ์ และมันทำให้ฉันมีตัวเลือกมากมายในการคลิก ปกติฉันไปที่ LinkedIn ฉันไม่ได้ยินชื่อโดยไม่ต้องการไปที่ LinkedIn เพื่อดูบริบทว่ามิเชล ฮัฟฟ์คือใคร ฉันแค่มองหาจุดที่จะเชื่อมต่อ หรือหลายจุดในการเชื่อมต่อ เพราะฉันกำลังพยายามตัดใจจากคุณ และอยากให้มันเป็นเรื่องของคุณ ไม่ใช่เกี่ยวกับฉัน ไม่เกี่ยวกับฉันชื่อจิลล์ โรว์ลีย์ ฉันมีโควต้า 52 ควอเตอร์ ฉันนี่ ฉันนั่น ไม่ ฉันต้องการให้เนื้อหาเกี่ยวกับสิ่งที่เรามีเหมือนกัน และผู้คนที่เรารู้จักซึ่งอยู่ในจักรวาลเดียวกัน และสิ่งต่างๆ ที่เราสนใจ

ดังนั้นฉันจึงไปดูที่ LinkedIn ฉันดูสิ่งต่างๆ เช่น มีคนเขียนคำแนะนำสำหรับคุณ และฉันพยายามดึงออกมาจากสิ่งนั้น บางครั้งฉันก็หาคำศัพท์เฉพาะ เช่น ผู้ชายคนนี้เป็นนักคณิตศาสตร์ ฉันมองหาสิ่งต่าง ๆ ที่ฉันสามารถอ้างอิงหรืออ้างอิงได้ ดังนั้นฉันจึงทำการสแกน LinkedIn ทั้งหมด ถ้าคุณเล่น Twitter โอ้ ฉันไปดูคุณทาง Twitter และเมื่อฉันติดตามคุณทาง Twitter ก็จะให้คำแนะนำเกี่ยวกับคนอื่น ๆ ที่ฉันอาจต้องการติดตาม และนั่นคือวิธีที่ฉันพบสามีของคุณ ทันใดนั้นเราก็เปลี่ยนจากมืออาชีพเป็นส่วนตัวเล็กน้อย แล้วฉันจะดูว่าคุณกำลังติดตามใคร และฉันเริ่มเข้าใจว่าใครมีอิทธิพลต่อคุณ ใครที่คุณไว้วางใจ? คุณเรียนรู้จากใคร

นอกเหนือจากนั้น ฉันจะดูว่ามีการอ้างถึงคุณในบทความหรือไม่ ฉันจะดูว่าคุณได้รับการสัมภาษณ์หรือไม่ และคุณเคยพูดในงานต่างๆ หรือไม่ ฉันทำการค้นคว้ามากมายในระดับของมิเชล ฮัฟฟ์ เพื่อที่ฉันจะได้เข้าใจว่าคุณเป็นใครและสนใจอะไร

มิเชล:

คุณอุทิศเวลาให้กับแต่ละคนมากแค่ไหน?

จิล:

มันขึ้นอยู่กับ. มันขึ้นอยู่กับบทบาทของฉันในฐานะผู้เชี่ยวชาญด้านการขายและสิ่งที่ฉันพยายามทำให้สำเร็จ ผลลัพธ์ที่ฉันพยายามไปให้ถึง ดังนั้น หากฉันเป็น SDR และฉันกำลังพยายามจัดการประชุม ฉันจะทำการวิจัยในระดับที่จำเป็นเพื่อให้การประชุมนั้นปลอดภัย ถ้าฉันเป็นตัวแทนภาคสนามขององค์กรและกำลังจะเข้าร่วมการประชุมครั้งที่ 9 กับ GE ฉันจะทำการวิจัยเพิ่มเติมอีกมาก ตัวอย่างเช่น ฉันทำงานมากมายกับ GE ดังที่ฉันได้กล่าวไปแล้ว และเมื่อใดก็ตามที่ Beth Comstock ซึ่งเป็นหัวหน้าฝ่ายการเติบโตและนวัตกรรมของพวกเขา และอดีต CMO ของพวกเขา เมื่อใดก็ตามที่ Beth ส่งทวีต ฉันจะได้รับแจ้งแบบเรียลไทม์ ดังนั้นจึงขึ้นอยู่กับบทบาทของฉันในการขาย ฉันกำลังสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งเพียงใด และฉันต้องการข้อมูล "ตามเวลาจริง" เพียงใด

การตลาดผู้สนับสนุนคืออะไร?

จิล:

พนักงานขายที่ดีที่สุดของคุณไม่ได้อยู่ในบัญชีเงินเดือนของคุณ พวกเขาคือลูกค้าของคุณที่เต็มใจสนับสนุนแบรนด์ของคุณ บริษัทของคุณ โซลูชันของคุณ คนของคุณ

ฉันกินข้าวกลางวันกับลอร่า รามอส เธอเป็นรองประธานฝ่ายวิจัย นักวิเคราะห์ของฟอร์เรสเตอร์ และเธอเขียนรายงานการวิจัยเกี่ยวกับการตลาดผู้สนับสนุน และเราก็คุยกันแบบขวานผ่าซาก ฉันเป็นผู้ศรัทธาอย่างมากในการสนับสนุนการตลาด และฉันไม่คิดว่าบริษัทต่างๆ จะลงทุนกับมันมากพอ แต่ปัญหาแรกที่เรามักจะเห็นเมื่อบริษัทต่างๆ ลงทุนในการตลาดผู้สนับสนุนคือพวกเขาให้ความสำคัญกับวิธีที่เราได้บางสิ่งจากผู้สนับสนุนของเรา ไม่ใช่ว่าเราจะเป็นผู้สนับสนุนที่ดีที่สุดและเพื่อลูกค้าของเราได้อย่างไร

และนั่นคือวิธีที่คุณได้รับการสนับสนุน และฉันคิดว่านั่นเริ่มต้นจากคุณไม่สามารถมีผลิตภัณฑ์เส็งเคร็งได้ คุณไม่สามารถมีการโฆษณาที่ผิดพลาดในการตลาด คุณไม่สามารถมีตัวแทนขายข้อเสนอที่ไม่ดีให้กับลูกค้าที่ไม่ดีได้ สิ่งหนึ่งที่ฉันคิดว่าพนักงานขายยังทำไม่เพียงพอคือการสร้างความสัมพันธ์ตามสิ่งที่ฉันเรียกว่ากรอบความคิดแบบ "ให้และให้" ซึ่งเป็นระบบคุณค่าทางวัฒนธรรม ถ้าคุณต้องการ "ฉันจะให้คุณค่าโดยไม่คาดหวังใดๆ ตอบแทนด้วยการได้อะไรมา” และความเอื้ออาทรมากเกินไปในการให้คุณค่านั้นไม่เข้าใจจริงๆ โดยผู้เชี่ยวชาญด้านการขาย เพราะเรามักตกเป็นเหยื่อของตัวเลขรายไตรมาส

และฉันคิดว่ามันเป็นปัญหาที่แพร่หลายในระดับตัวแทนและระดับผู้นำ ของการรับผิดชอบต่อตัวเลข และไม่คิดเพียงพอในการลงทุนในความสัมพันธ์ระยะยาวนั้น และการให้คุณค่าโดยไม่คำนึงว่า ฉันไม่ได้บอกว่าตัวแทนให้คุณค่ากับทุกคนและทุกคน ต้องอยู่ในที่ว่านี่คือลูกค้าในอุดมคติของฉัน ฉันเข้าใจดีว่าฉันให้คุณค่ากับใครก็ตามที่เหมาะกับโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคตินั้น ไม่ใช่แค่ทุกคนในโลกนี้

มิเชล:

มันเป็นการจัดตำแหน่ง เป็นการตลาดที่มุ่งเน้นไปที่บุคคลเดียวกับที่การขายมุ่งเน้น และการสร้างทีมผลิตภัณฑ์สำหรับบุคคลนั้นด้วย และนั่นคือวิธีที่คุณทำให้แน่ใจว่าสัญญาของคุณกับตลาด สิ่งที่คุณทำสำเร็จ ความสัมพันธ์นั้นสอดคล้องกันตั้งแต่ต้นจนจบ

จิล:

และทำความเข้าใจตลอดไปจนถึงการขยายและการสนับสนุน เราคือใครในฐานะบริษัทที่ส่งมอบคุณค่าสูงสุด เราส่งมอบคุณค่าสูงสุดให้กับใคร และทำความเข้าใจว่าเหตุใดเราจึงส่งมอบคุณค่าสูงสุดแก่พวกเขา และวิธีที่เราส่งมอบคุณค่าสูงสุดแก่พวกเขา จากนั้นจึงใส่ข้อมูลนั้นลงในกลยุทธ์การตลาดและกลยุทธ์การขายของคุณ คุณอาจมีอุตสาหกรรมแนวดิ่งใหม่ที่เริ่มเกิดขึ้นจากความเข้าใจของทีมความสำเร็จของลูกค้าว่านี่คือพื้นที่ใหม่ที่เราไม่มีลูกค้าจำนวนมากเช่นนี้ แต่เรากำลังส่งมอบคุณค่ามากมายให้กับลูกค้ารายนี้ เรา ควรไปรับมากกว่านี้ และนั่นคือสิ่งที่เทคโนโลยีสามารถช่วยได้ เช่น การคาดเดา การดูคล้ายกัน และอะไรทำนองนั้น

บทบาทของระบบอัตโนมัติทางการตลาด

มิเชล:

ฉันเดาว่าเมื่อเราพูดถึงเทคโนโลยีและให้พื้นที่ของฉัน คุณเห็นว่าระบบอัตโนมัติทางการตลาดมีบทบาทอย่างไรในทั้งหมดนี้

จิล:

ฉันคิดว่ามันเป็นรากฐาน ฉันหมายความว่าฉันคิดว่าระบบอัตโนมัติทางการตลาดมีข้อมูลลูกค้าอยู่ และตรวจสอบให้แน่ใจว่าระบบการตลาดอัตโนมัติของคุณมีการประสานงานอย่างดีกับระบบ CRM ของคุณ ดังนั้นคุณจึงมีวงจรปิดในการทำความเข้าใจตั้งแต่แบรนด์ไปจนถึงความต้องการ ขยายไปสู่การสนับสนุน ซึ่งคุณสามารถวิเคราะห์เมตริกเหล่านั้นได้ มันยังทำให้ฉันงุนงงว่ามีบริษัทเพียงไม่กี่แห่ง – มีบริษัทจำนวนมากที่ยังไม่ได้ลงทุน [ในระบบการตลาดอัตโนมัติ] ได้อย่างไร

มิเชล:

มีรายงานล่าสุดของ Forrester ที่เปิดเผยว่า 25 เปอร์เซ็นต์ของบริษัทที่ไม่ได้ใช้เทคโนโลยีขั้นสูงได้นำระบบอัตโนมัติทางการตลาดมาใช้ด้วยซ้ำ แล้วฉันคิดว่าซิเรียสเพิ่งพูดถึงคนที่ซื้อไปเมื่อเร็วๆ นี้ว่า 50 เปอร์เซ็นต์กำลังทบทวนการใช้งานที่มีอยู่เสียใหม่ ฉันคิดว่ามันส่วนใหญ่กลับมาที่แผนสำหรับมันคืออะไร พวกเขาต้องการใช้มันอย่างไร

จิล:

เช่นเดียวกันกับสิ่งที่ผมพยายามทำในการขาย และพยายามขับเคลื่อนจากระบบอะนาล็อกเป็นดิจิตอล พยายามขับเคลื่อนจากมื้อค่ำสเต็กและกอล์ฟไปสู่เครือข่ายสังคมออนไลน์ และอื่นๆ เพื่อผลักดันจากการขายผ่านโซเชียลเป็นสิ่งที่แต่ละคนทำกับบางสิ่งที่ องค์กรทำและประสานงานกับฝ่ายการตลาดและการขาย รวมถึงการฝึกอบรมและการเปิดใช้งาน ต้องใช้ระเบียบวินัยในการทำงานและต้องใช้บุคคลที่มีทักษะในการนำกระบวนการ นำข้อมูล นำโครงสร้างพื้นฐาน และนำการทำงานร่วมกันข้ามสายงานเข้ามาในองค์กร ทุกอย่างกลับลงมาที่ผู้คน ไม่ใช่เทคโนโลยี

ความคิดสุดท้าย

มิเชล:

เพื่อสรุปหนึ่งคำถามสุดท้าย สามสิ่งที่เราควรรู้คืออะไร? นี่อาจเป็น B2B การขาย การตลาด อะไรก็ได้ที่คุณต้องการพูดคุย

จิล:

ฉันคิดว่าคนที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด ไม่ว่าคุณจะทำงานด้านการขายหรือการตลาด ไม่ว่าคุณจะเป็นประธานของ PTA ไม่ว่าคุณจะหาเงินเพื่องานศิลปะ คนที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด พวกเขาแบ่งปันความรู้กับผู้อื่น พวกเขาแบ่งปันเครือข่ายกับผู้อื่น และพวกเขาใส่ใจ พวกเขาใส่ใจในการช่วยเหลือผู้อื่นอย่างแท้จริง และมันน่าทึ่งมากเมื่อคุณมุ่งเน้นไปที่วิธีที่คุณสามารถช่วยเหลือ แทนที่จะทำการตลาดอย่างไร คุณจะขายผลลัพธ์ที่คุณจะบรรลุได้อย่างไร ฉันจะพูดในทุกสิ่งที่คุณทำ คิดดูว่าคุณแบ่งปันความรู้ของคุณอย่างไร เพราะความรู้คือพลัง วิธีที่คุณแบ่งปันเครือข่ายของคุณ วิธีที่คุณเป็นทรัพยากร ตัวเชื่อมต่อ และการดูแลอย่างแท้จริง หากคุณทำงานขายและไม่สนใจว่าคุณจะช่วยเหลือลูกค้าอย่างไรและคุณทำเพื่อเงิน จงออกไปซะ โลกไม่ต้องการคุณในฐานะนั้น

มิเชล:

ค้นหาสิ่งที่คุณสนใจ และฉันคิดว่านั่นใช้ได้กับมากกว่าแค่งานเท่านั้น เป็นคำแนะนำที่ดี และขอบคุณมากที่มาร่วมงานกับเราในวันนี้ในพอดแคสต์ ฉันสนุกกับการสนทนาของเรามาก

จิล:

มันสนุกมากมิเชล