Podcast # 13'ü Yeniden Düşünün: Pazarlama Savunucusu Olmanın Anlamı Nedir?

Rethink Podcast'in bu bölümünde, Act-On CMO'su Michelle Huff, pazarlama savunucusu olmanın ne demek olduğunu tartışırken Jill Rowley ile röportaj yapıyor.

Jill, sosyal satış savunucusu ve başlangıç ​​danışmanıdır. Kendisini "bir pazarlamacının vücuduna hapsolmuş bir satış uzmanı" olarak tanımlıyor. Satış kariyerinin büyük bölümünde pazarlamacılara satış yaptığını söylüyor. Ve harika bir satış profesyoneli olarak alıcısını tanıma konusunda uzmanlaştı. Onları insan düzeyinde, şirket düzeyinde ve o alıcının sektör düzeyinde tanıdı.

Jill, kariyeri boyunca Eloqua'da üst düzey satış temsilcisi ve Oracle'da satış danışmanı oldu. O ve şimdi diğer kuruluşların yanı sıra GE'ye danışmanlık yapan kendi danışmanlık işini yürütüyor. Ayrıca yatırımcı ve danışman olduğu bir teknoloji şirketleri portföyüne sahiptir.

“Ben meşgul bir kadınım” diyor.

Sohbetin tadını çıkarın ve işinize getirebileceğiniz bir veya iki paket servis alabileceğinizi umuyoruz.

Bu transkript uzunluk için düzenlendi. Tam ölçüyü almak için podcast'i dinleyin.

Sosyal Satış Nedir?

Michelle Huff:

Bence bugün insanlar, kendi bakış açılarından, şirketlerden, pazarlamacılardan, sosyalin gerçekten ne anlama geldiği hakkında hala çok şey öğreniyorlar. Ancak satış açısından farkın ne olduğunu düşünüyorsunuz? Çünkü insanlar sosyal düşünüyorlar ve, bilirsiniz, tweet atacağım ve akşam yemeğinde hangi yemeği yediğimin fotoğraflarını çekeceğim. Bu işimde bana nasıl yardımcı olur?

Jill Rowley:

Sosyal medya pazarlamadır ve bu gerçekten erişimle ilgilidir. Sosyal satış ağlarla ilgilidir ve ilişkilerle ilgilidir. Satış departmanında çalışırken ve sosyal hakkında konuştuğumda, asla sosyal medya hakkında konuşmam. Çünkü gerçekten sosyal medyayı bir pazarlama işi olarak görüyorlar. Ve bu oldukça doğru. Onlara sosyal ağları öğretiyorum. Ve ağlar, medya için üç farklı şeyi katmanlandırır. Birincisi, birinin kimliğini üst üste koyuyorlar. Örneğin Michelle Huff. O kim? Nerede çalıştı? Üniversiteye nerede gitti? O nerede yaşıyor? Onun deneyimi nedir? Hangi becerilere sahip? Bir, kimlik.

İki, ilişkiler. Karşılıklı bağlantılarımız kimler? Ortak noktamız kimler? Hangi grupların üyesisiniz? Ve sonra üç, ilgi alanları. Michelle neyi önemsiyor? Nelerden hoşlanır? Onu harekete geçiren nedir? Ve bir satış profesyoneli olarak sosyal ağlardan anladığım bu, çünkü sosyal satış, bu ağları alıcılarınız hakkında araştırma yapmak, alıcılarınızla alakalı olmak, alıcılarınızla ilişki kurmak için kullanmakla ilgilidir.

Ağınızı Nasıl Kullanıyorsunuz?

Michelle:

Bunu uygulamaya koyarsanız, nereden başlarsınız? Özellikle ilk nereye gidersiniz? Ve sonra, bu bilgi kırıntısıyla, rastgele gerçekleri isim veriyormuş gibi görünmemek için onu bir konuşmada gerçekten nasıl kullanırsınız?

Jill:

En iyi arkadaşım Google'a gidiyorum. Ve Michelle Huff'ı arıyorum. Ve bana tıklamam için her türlü seçeneği sunuyor. Genellikle LinkedIn'e giderim. Michelle Huff'ın kim olduğu hakkında bilgi edinmek için LinkedIn'e gitmek istemeden bir isim duymuyorum. Sadece bağlanacak noktayı arıyorum. Veya bağlanacak birden fazla nokta. Çünkü sana ulaşmaya çalışıyorum ve bunun seninle ilgili olmasını istiyorum, benimle ilgili değil. Jill Rowley olmamla ilgili değil, 52 çeyreklik kotam var, ben bu, ben bu. Hayır. Ortak noktalarımız, aynı evrende olan tanıdığımız insanlar ve önemsediğimiz şeyler hakkında olmasını istiyorum.

Ben de gidip LinkedIn'e bakıyorum. İnsanların sizin için tavsiyeler yazması gibi şeylere bakıyorum. Ve bundan çekmeye çalışıyorum. Bazen bu adam bir matematikçi gibi eşsiz kelimeler bile bulurum. Daha sonra alıntı yapabileceğim veya alıntı yapabileceğim şeyler arıyorum. Bu yüzden tüm LinkedIn taramasını yapıyorum. Twitter'daysanız, aman tanrım, Twitter'da size bakıyorum ve sizi Twitter'da takip ettiğimde, takip etmek isteyebileceğim diğer insanlara dair bazı önerilerde bulunuyor. Ben de kocanı böyle buldum. Yani birdenbire profesyonellikten biraz kişiselliğe geçiyoruz. Sonra kimi takip ettiğine bakıyorum. Ve seni kimin etkilediğini anlamaya başlıyorum. Kime güveniyorsun? Kimden öğreniyorsun?

Bunun ötesinde, bir makalede sizden alıntı yapılıp yapılmadığına bakacağım. Seninle röportaj yapılıp yapılmadığına ve etkinliklerde konuşup konuşmadığına bakacağım. Kim olduğunuzu ve neye değer verdiğinizi gerçekten anlayabilmem için Michelle Huff seviyesinde bir ton araştırma yapıyorum.

Michelle:

Her insan için buna ne kadar zaman ayırıyorsunuz?

Jill:

Duruma göre değişir. Bir satış profesyoneli olarak rolüme ve neyi başarmaya çalıştığıma, ulaşmaya çalıştığım sonuca bağlı. Dolayısıyla, bir SDR'ysem ve bir toplantı ayarlamaya çalışıyorsam, o toplantıyı güvence altına almak için ihtiyacım olan düzeyde araştırma yapacağım. Kurumsal bir saha temsilcisiysem ve GE ile 9. toplantıma gidiyorsam, çok daha fazla araştırma yapacağım. Örneğin, bahsettiğim gibi, GE ile tonlarca iş yapıyorum ve büyüme ve inovasyon şefi ve eski CMO'su Beth Comstock ne zaman bir tweet atsa, gerçek zamanlı olarak bilgilendiriliyorum. Yani bu gerçekten satıştaki rolüme, ne kadar derin bir ilişki kurduğuma ve bilgiye ne kadar "gerçek zamanlı" ihtiyacım olduğuna bağlı.

Savunucu Pazarlama Nedir?

Jill:

En iyi satış elemanlarınız maaş bordronuzda değil. Onlar markanızı, şirketinizi, çözümünüzü, çalışanlarınızı savunmaya istekli müşterilerinizdir.

Laura Ramos ile öğle yemeği yedim, kendisi araştırmadan sorumlu başkan yardımcısı, Forrester'da analist. Ve savunucu pazarlama üzerine bir araştırma raporu yazdı. Ve gerçekten açık sözlü bir konuşma yaptık. Savunucu pazarlamaya büyük bir inancım var. Ve yeterince şirketin buna yatırım yaptığını düşünmüyorum. Ancak şirketler savunucu pazarlamaya yatırım yaparken normalde gördüğümüz ilk sorun, müşterimizin ve müşterimiz için nasıl en iyi savunucusu olacağımıza değil, savunucularımızdan nasıl bir şeyler elde edeceğimize çok odaklanmalarıdır.

Ve bu şekilde savunuculuk kazanırsınız. Ve bence bu, berbat ürünlere sahip olamayacağınızdan, pazarlamada yanlış reklamlara sahip olamayacağınızdan, uygun olmayan müşterilere kötü fırsatlar satan temsilcilere sahip olamayacağınızdan başlıyor. Satış görevlilerinin yeterince yapmadığını düşündüğüm şeylerden biri, benim "vermek için ver" zihniyeti dediğim şeye, deyim yerindeyse, "Hiçbir beklentim olmadan değer vereceğim" kültürel değer sistemine dayalı ilişkiler kurmaktır. bir şey almanın karşılığında.” Ve değer vermenin aşırı cömertliği, satış profesyonelleri tarafından gerçekten anlaşılmıyor çünkü genellikle üç aylık rakamların kurbanı oluyoruz.

Ve bence temsilci düzeyinde ve liderlik düzeyinde, bir sayıdan sorumlu olmak ve bu uzun vadeli ilişkiye yatırım yapma konusunda yeterince düşünmemek ve ne olursa olsun değer vermek yaygın bir sorun. Temsilcinin kimseye ve herkese değer verdiğini söylemiyorum. Gerçekten de olması gereken, işte benim ideal müşterim, bunu o kadar iyi anlıyorum ki, o ideal müşteri profiline uyan herkese değer veriyorum. Sadece tüm dünyadaki herkes değil.

Michelle:

Hizalama. Satışın odaklandığı aynı kişiye odaklanan pazarlama ve bu kişi için de ürün ekibi oluşturma. Ve piyasaya verdiğiniz sözün, yerine getirdiğinizin, ilişkinin uçtan uca tutarlı olduğundan bu şekilde emin olursunuz.

Jill:

Ve genişlemeye ve savunuculuğa kadar, en çok değeri sunan bir şirket olarak kime olduğumuzu anlamak. Kime en çok değeri katıyoruz ve onlara neden en çok değeri ve onlara en çok değeri nasıl sunduğumuzu anlıyoruz ve ardından bunu pazarlama stratejinize ve satış stratejinize aktarıyoruz. Müşteri başarı ekibinin anlayışına dayalı olarak ortaya çıkmaya başlayan yeni bir dikey sektöre sahip olabilirsiniz. Gidip bunlardan daha fazlasını almalı. İşte bu noktada teknoloji, tahmine dayalı, benzerler ve bunun gibi şeylerle de yardımcı olabilir.

Pazarlama Otomasyonunun Rolü

Michelle:

Sanırım teknolojiden konuştuğumuza ve yerimi verdiğimize göre, tüm bunlarda pazarlama otomasyonunun rolünü nasıl görüyorsunuz?

Jill:

temeli olduğunu düşünüyorum. Demek istediğim, kesinlikle pazarlama otomasyonunun bu müşteri verilerine sahip olduğunu düşünüyorum. Ve pazarlama otomasyon sisteminizin CRM sisteminizle iyi koordine edildiğinden emin olun, böylece markadan talebe ve savunuculuğa doğru genişleyen anlayışta o kapalı döngüye sahip olursunuz, bu ölçümleri analiz edebilirsiniz. Bu kadar az şirketin - [pazarlama otomasyonuna] yatırım bile yapmamış bu kadar çok şirketin olması beni hala şaşırtıyor.

Michelle:

İleri teknoloji olmayan şirketlerin yüzde 25'inin pazarlama otomasyonu uyguladığını ortaya koyan yakın tarihli bir Forrester raporu vardı. Ve sonra sanırım Sirius kısa süre önce satın alan insanların yüzde 50'sinin mevcut uygulamalarını yeniden düşündüğünü söyledi. Bence çoğu, bunun için planın ne olduğuna, onu nasıl kullanmak istediklerine geri dönüyor.

Jill:

Satışta yapmaya çalıştığım şeyle aynı şey ve analogdan dijitale geçmeye, biftek yemeklerinden ve golften sosyal ağlara vb. bir organizasyon yapar ve bunu pazarlama ve satış ile eğitim ve yetkilendirme ile koordine eder. İşlevsel disiplin gerektirir ve süreç getirme, veri getirme, altyapı getirme ve işlevler arası işbirliğini kuruluşa getirme becerilerine sahip bireyler gerektirir. Her şey insanlara geri dönüyor, teknolojiye değil.

Son düşünceler

Michelle:

Sonuç olarak, son bir soru. Bilmemiz gereken üç şey nedir? Bu, B2B, satış, pazarlama ile ilgili, tartışmak istediğiniz herhangi bir şey olabilir.

Jill:

Bence en başarılı insanlar, ister satışta ister pazarlamada olun, ister PTA'nın başkanı olun, ister sanat için para toplayın, en başarılı insanlar bilgilerini başkalarıyla paylaşırlar. Ağlarını başkalarıyla paylaşırlar. Ve umursuyorlar. Diğer insanlara yardım etmeyi gerçekten önemsiyorlar. Ve nasıl pazarlayabileceğinize, elde edeceğiniz sonuçları nasıl satabileceğinize değil, nasıl yardımcı olabileceğinize odaklanmanız harika. Yaptığınız her şeyde, bilginizi nasıl paylaştığınızı öğrenin - çünkü bilgi güçtür - ağınızı nasıl paylaştığınızı, nasıl bir kaynak, bir bağlayıcı ve gerçekten şefkatli olduğunuzu anlayın. Satış işindeyseniz ve müşterilere nasıl yardım ettiğinizi umursamıyorsanız ve bunu para için yapıyorsanız, çıkın. Dünyanın bu kapasitede sana ihtiyacı yok.

Michelle:

Önemsediğin bir şey bul. Ve bence bu sadece işin ötesinde uygulanabilir. Bu harika bir tavsiye. Ve bugün podcast'te bize katıldığınız için çok teşekkür ederim. Sohbetimizden gerçekten keyif aldım.

Jill:

Çok eğlenceliydi Michelle.