Menjadi Emosional: Bagaimana Sentimen Pelanggan Mempengaruhi Pemasaran

Di zaman sekarang, pelanggan kami tahu banyak tentang kami – dan kami bisa tahu banyak tentang pelanggan kami. Kami dapat melakukan riset pasar, meminta umpan balik pelanggan, bahkan membayar data demografis yang kaya. Tapi satu poin data yang mungkin kita lewatkan adalah emosi atau sentimen pelanggan dan, ternyata, itu adalah indikator penting.

Emosi pelanggan dapat menjadi faktor penentu apakah mereka membeli dari kita, pesaing – atau tidak sama sekali. Ini melampaui “pelanggan mengalami hari yang buruk; pelanggan tidak membeli.” Dalam konteks pemasaran, emosi pelanggan – juga disebut sebagai sentimen pelanggan – mewakili hubungan emosional jangka panjang yang dimiliki pelanggan tentang merek kami.

Apa itu Emosi?

Emosi dan perasaan. Apa bedanya? Keduanya terkait erat dalam rangkaian peristiwa: Emosi didahulukan, dan perasaan di urutan kedua – sebagai respons terhadap emosi. Emosi bersifat universal, dan seringkali naluriah. Perasaan, di sisi lain, lebih pribadi.

Emosi dasar meliputi kebahagiaan, kemarahan, ketakutan, kejutan, kesedihan dan jijik. Faktanya, ada lusinan – bahkan ratusan – emosi. Ternyata kita manusia adalah sekumpulan orang yang emosional – sebuah fakta yang bergema dalam budaya pop. Slang seperti "rasakan semua yang terasa" dan "Aku hanya punya banyak perasaan" muncul di benak. Bahkan ada genre musik dan gaya hidup yang dikhususkan untuk konsep ini: Emo.

Tapi, kesampingkan lelucon itu sejenak. Yang benar adalah emosi membawa banyak kekuatan. Emosi tidak hanya diterjemahkan menjadi perasaan (walaupun itu penting). Mereka juga dapat diterjemahkan ke dalam tindakan . Mereka mendorong kita untuk bereaksi. Sebagai contoh, jika kita sedang merasakan emosi kemarahan, amarah kita akan cepat berkobar; pada gilirannya, kita mungkin bereaksi dengan memotong orang di jalan bebas hambatan, atau mengepalkan tangan di atas meja. Di sisi lain, jika kita merasakan gerakan kegembiraan, kita mungkin bereaksi dengan menawarkan senyuman, pelukan, atau bahkan membeli hadiah yang tidak terduga untuk seseorang yang kita cintai.

Mengapa Pemasar Harus Memperhatikan Emosi dan Sentimen Pelanggan

Hubungan ini – emosi dan reaksi – penting untuk diperhatikan oleh para pemasar. Jika emosi memengaruhi apa yang kita lakukan, kemungkinan besar hal itu yang mendorong pengambilan keputusan kita. Ini mungkin mempengaruhi apa yang kita beli .

Sebuah artikel tentang proses penjualan, diposting di Brain X, mengatakannya seperti ini: “Jika pelanggan menggunakan logika untuk membuat semua keputusan pembelian mereka, maka merancang proses penjualan yang efektif akan sangat mudah. Yang harus dilakukan oleh tim penjualan Anda hanyalah mengatur fitur dan harga dan membiarkan pelanggan membuat keputusan yang paling logis. Pada kenyataannya, bidang penjualan bersifat dinamis dan menantang karena semua keputusan didasarkan pada emosi.”

Ledakan.

Mari pertimbangkan beberapa faktor yang dapat memengaruhi emosi pelanggan.

Pemecahan Masalah Peran

Yang pertama adalah pemecahan masalah. Seperti yang dikatakan Forbes: “Pelanggan berinteraksi dengan merek karena mereka terhubung secara emosional dan/atau membutuhkan penyelesaian masalah. Perusahaan yang berkembang mendorong pertumbuhan strategis ini dengan memberikan pengalaman yang memenuhi kebutuhan pelanggan ini, menghasilkan hubungan yang membuat pelanggan menginginkan lebih.”

Saatnya memikirkan beberapa pertanyaan: Masalah apa yang dipecahkan oleh produk atau solusi Anda? Selanjutnya, tempatkan diri Anda pada posisi seseorang dengan masalah tersebut. Bagaimana keadaan emosi mereka? Perasaan apa yang mungkin mereka alami sewaktu menghadapi beban kesengsaraan itu? Dan – dan inilah yang besar – bagaimana Anda memainkan emosi tersebut untuk menargetkan mereka dan mengubahnya menjadi pelanggan?

Sebagai pemasar, kita harus meyakinkan orang bahwa mereka membutuhkan barang yang kita perjuangkan. Adalah tugas kita untuk menciptakan perasaan membutuhkan itu. Kita perlu memengaruhi pembeli untuk mengubah emosi itu menjadi pembelian.

Harga yang Harus Dibayar

Ingat adegan di Pretty Woman ketika Julia Roberts pergi berbelanja di pengecer Beverly Hills, hanya untuk dipandang rendah dan diabaikan? Pikirkan tentang bagaimana perasaannya: tidak nyaman. Dihakimi. Tentu, dia memiliki dompet penuh uang untuk dibelanjakan, tetapi pada saat itu, dia merasa tidak cukup – dan marah.

Yang mengarahkan saya ke serangkaian pertanyaan lain: Seberapa nyaman perasaan pelanggan Anda berjalan ke toko Anda, atau menggunakan produk Anda di depan umum? Pertimbangkan respons emosional ini terhadap persepsi merek Anda – dan bagaimana hal itu dapat memengaruhi upaya pemasaran Anda.

Juga pertimbangkan harga produk atau layanan Anda. Jika pelanggan Anda hanya perlu mengeluarkan beberapa dolar untuk membeli barang Anda, mereka mungkin tidak terlalu memperhatikan respons emosional atau perasaan mereka. Ayunannya tidak terlalu tinggi atau rendah. Tetapi jika mereka akan menghabiskan banyak uang, Anda dapat mengharapkan perjalanan emosional yang liar. Barang itu sebaiknya memicu kegembiraan yang serius.

Pertimbangkan Motivasi

Pada hari tertentu, pada manusia mana pun, ada berbagai hal yang kita inginkan – seperti merasa cocok, berbuat baik, merasa bebas, dll. Harvard Business Review menyebut Motivator Emosional ini.

Menurut HBR, motivator ini "memberikan ukuran yang lebih baik tentang nilai masa depan pelanggan bagi perusahaan daripada metrik lainnya, termasuk kesadaran merek dan kepuasan pelanggan, dan dapat menjadi sumber pertumbuhan dan profitabilitas baru yang penting."

Saya menemukan ini menarik. Kami berbicara banyak tentang manfaat pelanggan dalam bidang pekerjaan kami: manfaat apa yang ditawarkan produk kami, masalah apa yang dapat kami bantu selesaikan. Itu penting – tetapi bahkan lebih dalam. Jika kami dapat membuktikan bahwa bisnis/produk/layanan kami membantu pelanggan merasakan hal tertentu, kami mungkin dapat menarik mereka untuk membeli.

Peran Empati

Kita tidak bisa mengendalikan semua emosi pelanggan kita. Lagipula, mereka, seperti kita, adalah manusia – dan menjangkau berbagai macam emosi dalam satu hari/minggu/tahun. Namun ada senjata rahasia yang dapat kita kendalikan, yaitu kemampuan kita untuk terhubung dengan pelanggan melalui empati.

Jika Anda dapat menempatkan diri pada posisi pelanggan Anda – jika Anda dapat berempati dengan mereka – maka Anda dapat memahami keadaan emosi mereka.

Kepercayaan Merek

Topik yang terkait dengan emosi adalah konsep Brand Trust. Kepercayaan, dengan sendirinya, adalah sebuah emosi. Jika pelanggan merasa merek Anda dapat dipercaya, kemungkinan besar mereka akan berpaling dan membeli dari merek Anda.

Saya menemukan kutipan ini yang meringkaskan konsep ini dengan baik: “Manfaat emosional: Pelanggan tidak membicarakannya, tetapi inilah alasan mereka kembali berkali-kali. Ini semua tentang bagaimana Anda ingin membuat pelanggan merasa dan bagaimana mereka terhubung dengan merek.”

Beberapa faktor yang membantu mencapai kepercayaan merek termasuk kesediaan untuk transparan, teguh, dan konsisten. Apakah kamu?

Mengikatnya Bersama: Tip dan Alat Bawa Pulang

• Pelajari pelanggan Anda. Cobalah untuk mencari tahu apa yang mereka suka dan tidak suka. Pelajari apa yang biasanya mereka beli – dan di mana serta kapan.
• Ajukan pertanyaan tentang emosi dan motivator emosional mereka. Hal-hal apa yang mereka perjuangkan dalam hidup, dan/atau dengan pembelian mereka? Melalui survei, misalnya, Anda dapat bertanya kepada pelanggan seperti apakah merek Anda adalah merek yang mereka percayai. Tanyakan apakah mereka nyaman terlihat menggunakan produk Anda – dan jika tidak, mengapa tidak? Perhatikan jawaban jitu itu.
• Ubah wawasan ini menjadi tindakan. Lihat emosi apa yang dirasakan pelanggan Anda – motivator apa yang memicu mereka – dan sesuaikan dengan bagaimana merek Anda dapat memenuhi kebutuhan tersebut. Mainkan hal-hal itu dalam pemasaran Anda.
• Cobalah taktik psikologi. Misalnya, “mempersiapkan” audiens Anda untuk siap menerima pesan yang ingin Anda sampaikan. Ini mungkin termasuk menanam benih ide bahasa di awal kampanye Anda, sehingga mereka siap untuk kata kunci saat muncul, dan/atau bermain dengan homonim. Misalnya, gunakan kata “by” atau “bye” di awal salinan Anda – lalu “beli” di CTA Anda. Konsep lain yang bisa dimainkan adalah konformitas – yaitu memanfaatkan kebutuhan dasar manusia untuk “menyesuaikan diri”. Kita mungkin menganggap diri kita sebagai makhluk yang unik, tetapi pada akhirnya kebiasaan kita sering menyatu menjadi pola dan hasil yang dapat diprediksi. Kami ingin bertindak seperti orang lain bertindak, lakukan seperti yang dilakukan orang lain. Intinya, bumbui salinan Anda dengan testimonial pelanggan dan studi kasus untuk menunjukkan bagaimana produk atau layanan Anda telah melayani orang lain dengan baik. Buat pelanggan lebih nyaman dengan memberikan bukti yang kredibel bahwa orang lain telah mendahului mereka – dan melihat kesuksesan.
• Masuki perjalanan pembeli. Di mana, berdasarkan data atau wawasan emosional, pelanggan Anda mungkin membuat keputusan pembelian?
• Satukan semuanya dalam kampanye Anda. Mainkan kekuatan merek Anda – cara Anda memenuhi kebutuhan dan memecahkan masalah – dengan memasukkan testimonial pelanggan ke dalam pemasaran Anda. Gunakan penceritaan yang efektif untuk menunjukkan (bukan memberi tahu) tentang merek Anda. Terapkan sentimen, emosi, dan motivator pelanggan untuk menanamkan nada kampanye Anda – mulai dari pilihan kata hingga palet warna dan gambar. Selamat bersenang-senang! Orang mengatakan di sinilah keajaiban terjadi, tetapi Anda dan saya akan tahu bahwa ini adalah hasil dari banyak wawasan dan kerja keras.