6 étapes pour concevoir un programme de marketing entrant réussi à l'aide du volant d'inertie

Les entreprises qui ne sont pas familiarisées avec l'inbound nous demandent souvent : "À quoi ressemble réellement un programme d'inbound marketing réussi ?" Alors que nous exécutons l'inbound pour nous-mêmes et nos clients depuis près d'une décennie, notre façon de penser a évolué au cours de la dernière année et demie - depuis que le PDG de HubSpot, Brian Halligan, a proclamé de manière si dramatique : "L'entonnoir est mort !" pendant INBOUND 2018.

Depuis lors, nous avons travaillé d'arrache-pied pour comprendre les opportunités offertes par la méthodologie du volant d'inertie et comment la mettre en œuvre pour concevoir des programmes entrants de niveau supérieur qui aident à aligner les équipes de marketing, de vente et de service pour développer les activités.

En fait, l'automne dernier, nous avons créé une série de vidéos pour vous aider à expliquer la puissance du volant d'inertie pour développer votre entreprise . Vérifiez cela si vous l'avez manqué (il couvre BEAUCOUP en 12 minutes au total).

Si vous lisez cet article et pensez que vous êtes prêt à embrasser la puissance du volant d'inertie, mais que sa mise en action n'est pas claire, vous n'êtes pas seul.

Cet article explique comment créer un plan de marketing entrant - centré sur le volant d'inertie - conçu pour répondre aux objectifs de croissance de votre entreprise. À quoi ça ressemble, comment ça marche et pourquoi ça écrase l'entonnoir de vente traditionnel.

CONNEXION : Comment organiser un atelier sur le volant d'inertie pour les plans de marketing annuels

6 étapes pour réussir votre programme d'inbound marketing

Étape 1 : Poser les fondations

Faire correctement le travail de base - la base de votre programme entrant, le travail de fond, les "choses difficiles" - est la clé de votre succès.

Les éléments dont nous parlons ici sont des choses comme l'identification des personnages, le positionnement, la budgétisation, etc. En fait, cet article fournit les "10 incontournables" pour votre stratégie d'inbound marketing. Cela peut sembler une tonne de démarches, mais une fois que vous avez aligné les ventes et le marketing, que vous connaissez le parcours de l'acheteur et que vous disposez d'un solide examen de la concurrence documenté, vous pouvez aller de l'avant avec une confiance énorme.

Étape 2 : Concevez le volant d'inertie de votre entreprise

OK, maintenant nous pouvons commencer à parler du volant d'inertie !

Chaque entreprise est différente. La façon dont vous concevez votre volant dépend de votre modèle commercial. Déterminez quels domaines de votre organisation et quelles équipes ont le plus d'impact sur votre entreprise. Maintenant, notez-les comme des points de force pour piloter les étapes « attirer », « engager » et « enchanter » du volant.

Voici un exemple de volant d'inertie spécifique à l'entreprise. Celui-ci est spécifique aux scènes de Weidert Group. Le vôtre variera sûrement en fonction de votre industrie et de votre processus.

Près du milieu, les clients sont identifiés selon la façon dont ils sont entrés dans le volant : en ligne, réseautage, références, etc. Juste à l'extérieur de ce premier anneau, vous voyez comment le marketing pilote l'étape "attirer", puis passe aux ventes dans l'étape "engager". étape, et ainsi de suite, ainsi que les étapes et les taux de conversion clés. Le principal avantage du volant d'inertie par rapport à un entonnoir réside dans le lien entre le service et le marketing - le volant d'inertie vous permet de capitaliser sur l'élan client en transformant des clients ravis en promoteurs et reconnaît l'importance du plaisir pour attirer des clients réguliers (ventes incitatives, ventes croisées). ventes, achats récurrents). C'est ainsi que le volant d'inertie aligne les équipes de marketing, de vente et de service pour mieux développer les affaires.

D'où vient cette commande et ces chiffres ? Creusons plus profondément...

Étape 3 : Analysez vos performances actuelles

Prenez un moment pour répondre à quelques questions de base sur l'état actuel de vos performances tout au long du volant d'inertie.

• Quels éléments « attirer/engager/enchanter » avez-vous déjà en place ?
• Comment attirez-vous les clients aujourd'hui ?
• Dans quelle mesure réussissez-vous à engager les visiteurs de votre site Web et à les convertir en prospects ?
• Quels canaux et quelles tactiques produisent les meilleurs prospects ?
• Quel pourcentage de prospects entrent dans le processus de vente ?
• Quel pourcentage d'opportunités fermez-vous ?
• Comment recueillez-vous et analysez-vous les commentaires des clients ?
• Quels sont vos taux de conversion d'une étape à l'autre ?
• Quels sont vos objectifs de croissance pour l'inbound et à quelle vitesse devez-vous les atteindre ?

Évaluer où vous en êtes maintenant et où le marketing entrant peut éventuellement vous mener, vous aide à aligner correctement votre stratégie sur les objectifs de croissance de votre organisation. Qu'il s'agisse de développer la pénétration sur un marché cible spécifique, d'augmenter les revenus globaux ou de convertir davantage de prospects en ventes, vos objectifs et votre stratégie doivent être complémentaires.

Étape 4 : Identifiez les forces et la friction à chaque étape

Le modèle du volant d'inertie exige que chaque équipe de l'ensemble de l'entreprise se concentre sur l'attraction, l'engagement et la satisfaction des clients. Le « transfert » n'est pas aussi clair qu'il l'a toujours été. Un bon alignement signifie que toute personne interagissant avec votre entreprise bénéficie de la même expérience agréable, peu importe qui, au sein de votre entreprise, interagit.

Créez une liste de toutes les forces/frottements dans votre volant, y compris les transferts entre les étages.

L'identification de la force acquise à vos points de conversion clés vous aide à maximiser les transferts entre ces étapes. À d'autres points, il peut y avoir des frottements; étapes où les prospects sont bloqués dans le parcours de l'acheteur.

Cela pourrait ressembler à ceci (dupliquer autant de fois que nécessaire lorsque vous vous déplacez autour de votre volant d'inertie):

Au fur et à mesure que vous augmentez la force et réduisez les frictions, vous créez des promoteurs de votre entreprise ; ces clients spéciaux qui parlent pour vous et soutiennent votre attraction de nouvelles affaires. C'est la clé de la philosophie du volant d'inertie !

Étape 5 : hiérarchiser les éléments d'action

L'exercice force/friction vous aide à concrétiser les opportunités et les potentiels de croissance de votre entreprise. Maintenant, vous devez faire quelque chose à propos de ce que vous avez découvert. Mais vous ne pouvez probablement pas tout faire, vous devrez donc les prioriser.

Par exemple, les problèmes de service client peuvent être une priorité pour vous. Si vous ne livrez pas ce que votre marketing promet, vous perdez la confiance des clients et leurs critiques négatives pourraient arriver. La phase de « délice » du volant d'inertie échoue.

Un autre exemple peut être la friction causée par le fait que votre site Web n'est pas optimisé pour les moteurs de recherche (SEO), de sorte que votre phase « d'attraction » ne fonctionne pas bien. Ou peut-être que votre site n'a pas le bon contenu pour convertir un visiteur en prospect ; votre phase "d'engagement" a besoin d'aide.

Les éléments d'action que vous sélectionnez doivent être utilisés pour créer votre manuel de marketing entrant et vos feuilles de route marketing trimestrielles en cours - donnez la priorité aux tactiques réalisables qui résolvent vos problèmes de force/friction et ont le plus grand potentiel pour améliorer les résultats de votre entreprise.

CONNEXION : Comment améliorer les résultats du marketing entrant

Voici quelques exemples de tactiques pour chaque étape du volant d'inertie entrant qui pourraient être intégrées à votre programme entrant. Vous avez déjà des éléments en place ? Votre programme entrant est d'autant plus près de démarrer.

Attirer

• Utiliser des contenus simples et hautement consommables (articles de blog, e-mails, réseaux sociaux) pour répondre aux premières questions des visiteurs
• Déterminez si la publicité payante est adaptée à votre situation et la vitesse à laquelle vous devez voir les résultats
• Identifiez comment vos meilleures pratiques de référencement sur et hors page peuvent être optimisées pour améliorer la visibilité et le classement des moteurs de recherche

Engager

• Convertissez les prospects avec des offres de contenu avancées fermées (eBooks, fiches de conseils, infographies, études de cas) et des offres d'abonnement
• Nourrissez les prospects en fonction de l'endroit où ils se trouvent dans leur parcours d'achat
• Configurez les outils de messagerie (chat en direct et chatbots) pour offrir un service client exceptionnel et renforcer les relations

Plaisir

• Fournissez un contenu qui correspond à ce pour quoi les prospects ont manifesté leur intérêt et à la manière dont ils ont déjà interagi avec votre contenu
• Les études de cas, les critiques et les témoignages sont précieux et vous offrent des opportunités de vous connecter avec des clients satisfaits et de renforcer votre valeur pour eux
• Développer un programme "Voix du client" pour recueillir des commentaires et transformer des clients satisfaits en force d'inertie
• Utilisez un logiciel d'automatisation du marketing pour aider les clients à se servir 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, quand et où ils en ont besoin

Étape 6 : Utiliser les outils d'automatisation

En parlant de logiciel d'automatisation du marketing, vous devez associer vos éléments d'action prioritaires aux bons outils d'automatisation pour créer des processus reproductibles et efficaces. Par exemple, utilisez le logiciel d'automatisation du marketing de HubSpot pour configurer des flux de travail qui envoient automatiquement des e-mails aux prospects en fonction de comportements spécifiques. Si un prospect télécharge un certain livre électronique, il envoie un e-mail de suivi dans les trois jours l'invitant à lire un article de blog connexe.

Un autre exemple consiste à utiliser HubSpot Tickets pour automatiser le routage des problèmes du service client, en s'assurant que personne ne passe entre les mailles du filet.

Un autre exemple consiste à utiliser HubSpot Feedback pour recueillir et organiser différents types de commentaires. Si la technologie est prête à vous aider, laissez-la vous aider et faites tourner votre volant d'inertie plus rapidement.

Voilà comment démarrer le marketing entrant et à quoi peut ressembler un programme de marketing entrant conçu pour maximiser la force et réduire les frictions. L'utilisation du volant d'inertie fait tellement de choses, à commencer par l'identification et la hiérarchisation des composants et des tactiques qui peuvent avoir le plus grand impact sur la croissance.

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