6 etapas para projetar um programa de marketing de entrada bem-sucedido usando o volante

Frequentemente, empresas não familiarizadas com inbound nos perguntam: “Como é realmente um programa de inbound marketing bem-sucedido?” Enquanto executamos inbound para nós e nossos clientes há quase uma década, nosso pensamento evoluiu no último ano e meio – desde que o CEO da HubSpot, Brian Halligan, proclamou de forma tão dramática: “O funil está morto!” durante o INBOUND 2018.

Desde então, trabalhamos arduamente para entender as oportunidades oferecidas pela metodologia flywheel e como colocá-la em ação para projetar programas de entrada de próximo nível que ajudam a alinhar as equipes de marketing, vendas e serviços para expandir os negócios.

Na verdade, no outono passado, criamos uma série de vídeos para ajudar a explicar o poder do volante para expandir seus negócios . Confira se você perdeu (cobre muito em 12 minutos no total).

Se você está lendo este artigo e acha que está pronto para abraçar o poder do volante de entrada, mas colocá-lo em ação não está claro, você não está sozinho.

Este artigo abordará como criar um plano de marketing de entrada – centrado no volante – projetado para atender às metas de crescimento da sua empresa. Como é, como funciona e por que esmaga o funil de vendas tradicional.

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6 etapas para tornar seu programa de Inbound Marketing bem-sucedido

Passo 1: Coloque a Fundação

Fazer corretamente o trabalho fundamental – a base do seu programa de entrada, o trabalho pesado, as “coisas difíceis” – é a chave para o seu sucesso.

Os elementos que queremos dizer aqui são coisas como identificação de personas, posicionamento, orçamento, etc. Na verdade, este artigo fornece os “10 itens obrigatórios” para sua estratégia de inbound marketing. Pode parecer uma tonelada de trabalho braçal, mas uma vez que você tenha alinhamento de vendas e marketing, conheça a jornada do comprador e tenha uma sólida análise competitiva documentada, você pode seguir em frente com tremenda confiança.

Etapa 2: projete o volante do seu negócio

OK, agora podemos começar a falar sobre o volante!

Cada negócio é diferente. Como você projeta seu volante depende do seu modelo de negócios. Considere quais áreas de sua organização e quais equipes têm mais impacto em seus negócios. Agora anote-os como pontos de força para impulsionar os estágios de “atração”, “engajamento” e “encantamento” do volante.

Aqui está um exemplo de um volante específico para negócios. Este é específico para os palcos do Grupo Weidert. O seu certamente variará com base no seu setor e processo.

Perto do meio, os clientes são identificados por como entraram no flywheel: online, networking, referências, etc. Fora desse primeiro toque, você vê como o marketing impulsiona o estágio de “atrair” e depois as vendas no “engajar” estágio e assim por diante, juntamente com os principais estágios e taxas de conversão. A principal vantagem do flywheel em comparação com um funil é vista na conexão entre Serviço e Marketing — o flywheel permite que você aproveite o impulso do cliente transformando clientes satisfeitos em promotores e reconhece a importância do prazer em atrair clientes repetidos (upsells, cross-sells). vendas, compras recorrentes). É assim que o flywheel alinha as equipes de marketing, vendas e serviços para melhorar os negócios.

De onde vem essa ordem e esses números? Vamos cavar mais fundo...

Etapa 3: analise seu desempenho atual

Reserve um momento para responder a algumas perguntas básicas sobre como está seu desempenho no volante hoje.

• Quais elementos de “atrair/engajar/encantar” você já possui?
• Como você está atraindo clientes hoje?
• Qual é o seu nível de sucesso em atrair visitantes do site e convertê-los em leads?
• Quais canais e táticas estão produzindo os melhores leads?
• Qual porcentagem de leads entra no processo de vendas?
• Que porcentagem de oportunidades você fecha?
• Como você coleta e analisa o feedback do cliente?
• Quais são suas taxas de conversão de um estágio para o próximo?
• Quais são suas metas de crescimento para o inbound e com que rapidez você precisa alcançá-las?

Avaliar onde você está agora e onde o inbound marketing pode levá-lo ajuda a alinhar adequadamente sua estratégia com as metas de crescimento da sua organização. Seja desenvolvendo penetração em um mercado-alvo específico, aumentando a receita geral ou convertendo mais leads em vendas, seus objetivos e sua estratégia precisam ser complementares.

Etapa 4: identificar forças e atrito em cada estágio

O modelo flywheel exige que todas as equipes de toda a empresa se concentrem em atrair, engajar e encantar os clientes. A “transferência” não é tão clara como tem sido tradicionalmente. O alinhamento adequado significa que qualquer pessoa que interage com sua empresa obtém a mesma experiência agradável, independentemente de quem na sua empresa interage.

Crie uma lista de todas as forças/atrito em seu volante, incluindo as transferências entre os estágios.

Identificar a força adquirida em seus principais pontos de conversão ajuda a maximizar as transferências entre esses estágios. Em outros pontos pode haver atrito; estágios em que os clientes em potencial estão ficando presos na jornada do comprador.

Pode ser algo assim (duplique quantas vezes você precisar enquanto se move pelo volante):

À medida que você aumenta a força e reduz o atrito, você está criando promotores do seu negócio; aqueles clientes especiais que falam por você e apoiam sua atração de novos negócios. Essa é a chave para a filosofia do volante!

Etapa 5: priorize itens de ação

O exercício de força/atrito ajuda você a perceber oportunidades e potenciais para o crescimento dos negócios. Agora, você tem que fazer algo sobre o que descobriu. Mas você provavelmente não pode fazer tudo, então você terá que priorizá-los.

Por exemplo, problemas de atendimento ao cliente podem ser uma alta prioridade para você. Se você não está entregando o que seu marketing está prometendo, você está perdendo a confiança do cliente, e suas críticas negativas podem aparecer. A fase de “prazer” do volante está falhando.

Outro exemplo pode ser o atrito causado pelo seu site não estar otimizado para mecanismos de busca (SEO), então sua fase de “atração” não está funcionando bem. Ou talvez seu site não tenha o conteúdo certo para converter um visitante em um lead; sua fase de “engajar” precisa de ajuda.

Os itens de ação que você selecionar devem ser usados ​​para construir seu manual de inbound marketing e seus roteiros de marketing trimestrais contínuos – priorize táticas viáveis ​​que resolvam seus problemas de força/atrito e tenham o maior potencial para melhorar seus resultados de negócios.

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Aqui estão alguns exemplos de táticas para cada estágio do flywheel de entrada que podem ser incorporados ao seu programa de entrada. Já tem alguns elementos no lugar? Seu programa de entrada está muito mais perto de decolar.

Atrai

• Use conteúdo simples e altamente consumível (postagens de blog, e-mails, mídias sociais) para responder às perguntas iniciais dos visitantes
• Determine se a publicidade paga faz sentido para sua situação e a velocidade com que você precisa ver os resultados
• Identifique como suas práticas recomendadas de SEO dentro e fora da página podem ser otimizadas para aumentar a visibilidade e as classificações dos mecanismos de pesquisa

Envolver

• Converta leads com ofertas de conteúdo avançado fechado (eBooks, folhas de dicas, infográficos, estudos de caso) e ofertas de assinatura
• Nutrir leads com base em onde eles estão em sua jornada de compra
• Configure ferramentas de mensagens (chat ao vivo e chatbots) para oferecer um atendimento excepcional ao cliente e fortalecer relacionamentos

Prazer

• Forneça conteúdo alinhado com o que os leads demonstraram interesse e como eles já interagiram com seu conteúdo
• Estudos de caso, análises e depoimentos são valiosos e oferecem oportunidades para você se conectar com clientes satisfeitos e reforçar seu valor para eles
• Desenvolva uma voz do programa do cliente para coletar feedback e transformar clientes satisfeitos em força de inércia
• Use o software de automação de marketing para ajudar os clientes a se autoatender 24 horas por dia, 7 dias por semana, quando e onde eles precisarem

Etapa 6: usar ferramentas de automação

Falando em software de automação de marketing, você deve mapear seus itens de ação priorizados para as ferramentas de automação corretas para criar processos repetíveis e eficientes. Por exemplo, use o software de automação de marketing da HubSpot para configurar fluxos de trabalho que enviam e-mails automaticamente para leads com base em comportamentos específicos. Se um lead baixar um determinado eBook, ele enviará um e-mail de acompanhamento em três dias convidando-o a ler uma postagem de blog relacionada.

Outro exemplo é usar o HubSpot Tickets para automatizar o roteamento de problemas de atendimento ao cliente, garantindo que ninguém caia no esquecimento.

Ainda outro exemplo é usar o HubSpot Feedback para coletar e organizar diferentes tipos de feedback. Se a tecnologia estiver pronta para ajudar, deixe-a ajudar – e faça seu volante girar mais rápido no processo.

Então, é assim que começa o inbound marketing e como pode ser um programa de inbound marketing projetado para maximizar a força e diminuir o atrito. O uso do volante faz muitas coisas, começando com a identificação e priorização de componentes e táticas que podem ter o maior impacto no crescimento.

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