Pour les fabricants : 11 étapes pour lancer votre première campagne PPC

De plus en plus de fabricants et d'entreprises industrielles investissent leur temps et leur budget dans le marketing payant. Il s'agit d'un modèle qui cible les consommateurs en ligne en fonction de leurs intérêts ou de leurs intentions en utilisant différentes tactiques telles que les annonces graphiques ou le paiement au clic (PPC). Le PPC est un incontournable pour toute stratégie entrante - au fil du temps, les spécialistes du marketing B2B sont en mesure d'atteindre efficacement leur public cible et de générer des prospects en fonction de leurs recherches. L'une des caractéristiques les plus convaincantes du marketing payant est l'énorme quantité de données que vous pouvez collecter afin de prendre des décisions et d'améliorer les performances de vos campagnes. Plus vous en apprenez sur votre public, plus il vous sera facile de le commercialiser et de lui vendre efficacement. Qui ne veut pas cela pour le résultat net de son entreprise ? Mais obtenir une conversion via PPC qui justifie la dépense nécessite une planification minutieuse et une exécution précise.

Aussi appelé "coût par clic" ou CPC, le PPC peut être difficile à démarrer. Surtout quand vous n'avez pas de données, par où commencer ? Nous avons dressé cette liste de 12 astuces PPC qui donneront aux débutants les meilleures chances de partir du bon pied. Et nous aborderons l'un des principaux défis de la gestion du PPC : comment cibler les clients professionnels lorsqu'il existe un volume important de trafic de consommateurs ou de détaillants à la recherche de mots clés similaires.

Astuce 1 : Les campagnes B2B PPC doivent être spécifiques

Certaines entreprises ont la chance de disposer d'une terminologie spécifique à l'industrie et communément connue que seul un client professionnel rechercherait. Vous pouvez finir par gaspiller votre budget sur le mauvais type de trafic et inonder votre équipe de vente de prospects de mauvaise qualité. Certaines entreprises peuvent rapidement supprimer une liste de mots clés et être à l'aise en sachant que toute personne recherchant ces mots clés est un client professionnel à la recherche de produits ou de services qu'elle propose. C'est beaucoup plus difficile pour les entreprises qui servent des clients commerciaux dans un marché qui a une grande composante de commerce électronique ou de consommation ou des entreprises manufacturières et industrielles de niche.

Le meilleur conseil lorsque vous construisez vos mots-clés est d'en faire trop. Incluez autant de mots clés à longue traîne que vous pouvez raisonnablement avec autant de modificateurs que vous pouvez évoquer. Dans de nombreux cas, vous devrez ignorer tous les mots clés généraux à volume élevé et concentrer votre liste de mots clés uniquement sur la moyenne et la longue traîne. Cela ne signifie pas que vous devriez inclure de nombreux mots-clés courts et généraux qui ne sont que partiellement liés à votre entreprise, vos produits et vos services. Cela signifie que vous devez trouver autant de mots clés que possible qui sont extrêmement spécifiques et ciblés sur votre entreprise. Vous sacrifierez le volume de trafic, mais vous améliorerez probablement la qualité du trafic et attirerez des utilisateurs plus susceptibles de se convertir.

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Par exemple, un atelier spécialisé dans le décolletage peut être tenté, dans l'intérêt de gagner du temps sur le front-end, de lancer une campagne en utilisant une poignée de mots-clés génériques comme "usinage", "usinage CNC" et "usinage par décolletage". avec des types de correspondance lâches afin de capturer tout trafic de longue traîne. Cependant, cela vaut vraiment la peine de passer du temps à construire systématiquement autant de recherches à longue traîne que vous espérez capturer que possible. Cela signifie inclure des mots-clés avec des modificateurs pour les matériaux, les synonymes, les processus, les types d'équipement, la capacité et plus encore.

Regardons cela du point de vue de votre client maintenant. Pensez aux mots-clés les plus généraux qu'un client potentiel pourrait utiliser lorsqu'il recherche vos produits ou services. Si les résultats de recherche qu'ils obtiennent incluent un large éventail d'offres pour les consommateurs et les entreprises à un large éventail de prix, la première chose qu'ils vont faire est de modifier leur recherche en quelque chose de plus spécifique. Ils essaieront à nouveau - comme "fournisseur d'usinage CNC en aluminium" ou "ateliers d'usinage suisses" ou "usinage de vis d'outillage en direct". Ce sont les mots-clés qui généreront un trafic de haute qualité. Créez des listes de mots-clés avec des mots modificateurs tels que industriel , commercial , fournisseur , distributeur , grand , etc. et des mots-clés avec une terminologie spécifique à l'industrie. Ces types de modificateurs de mots clés peuvent souvent distinguer le client professionnel averti et précieux des masses de consommateurs.

Les entreprises industrielles qui découvrent le PPC sont plus susceptibles de lancer une campagne avec plus de 1 000 mots clés. Cela vous permet de commencer à collecter des données dès le début sur les recherches spécifiques qui génèrent réellement votre trafic, vos coûts et vos conversions. Il n'y aura aucun mystère quant au rôle que jouent les recherches à longue traîne par rapport aux mots-clés généraux à volume élevé. À l'avenir, lorsque vous déciderez peut-être de sacrifier un certain volume afin de réduire les coûts et d'améliorer le retour sur investissement, vous disposerez de toutes les informations et données dont vous avez besoin pour prendre des décisions vraiment éclairées au niveau des mots clés. Il y a un investissement de temps important sur le front-end, mais avec ce que vous dépenserez pendant la durée de cette campagne, la capacité de prendre de meilleures décisions et d'améliorer l'efficacité de la campagne à l'avenir fera que ce temps en vaudra la peine.

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Voici un autre exemple : considérez une entreprise spécialisée dans l'équipement sous vide commercial. Ils peuvent être en mesure de générer beaucoup de trafic (et de générer beaucoup de coûts) avec le mot-clé aspirateurs , mais ils sont beaucoup plus susceptibles de générer une vente d'un utilisateur qui a recherché aspirateur de poussière de silice . Inclure uniquement ces mots-clés de moyenne et longue traîne peut signifier que vous ne pouvez pas attirer autant de trafic que vous le feriez dans un monde parfait, mais ce trafic sera de haute qualité et vaudra la peine d'être payé.

Nous vous recommandons de créer des listes de mots clés à l'aide d'Excel afin de créer votre liste efficacement. Ensuite, cette liste peut être téléchargée en bloc dans vos campagnes, ce qui vous fait gagner beaucoup de temps en travaillant uniquement dans les interfaces utilisateur Adwords ou Bing.

Astuce 2 : divisez vos mots clés en groupes d'annonces extrêmement spécifiques

Assurez-vous également de diviser vos mots clés en groupes d'annonces très spécifiques en fonction de la modification d'éléments dans vos mots clés tels que le matériel, le processus, l'équipement, la capacité, etc. Cela vous sera bénéfique de plusieurs manières clés à l'avenir.

Tout d'abord, cela fournira beaucoup de facilité et de clarté dans les rapports à l'avenir. Vous pourrez facilement générer des rapports sur les groupes d'annonces qui vous montreront simplement et clairement quels types de mots clés génèrent le volume de recherche, les clics, les coûts et les conversions. Il n'y aura aucune difficulté à déterminer si les recherches qui précisent qu'ils recherchent un fournisseur pouvant travailler l'aluminium sont plus ou moins intéressantes que les recherches à la recherche d'un atelier pouvant travailler le bronze.

Deuxièmement, le contenu publicitaire est défini au niveau du groupe d'annonces. La répartition des mots-clés en groupes d'annonces très ciblés et spécifiques vous permet de présenter une copie d'annonce très ciblée et spécifique. Si quelqu'un a spécifié dans sa recherche qu'il avait besoin d'un fournisseur capable de travailler sur des prototypes, votre texte publicitaire devrait parler de travail avec des prototypes. Cela aura un impact énorme sur votre taux de clics, ce qui signifie que vous n'aurez pas à vous fier uniquement aux enchères agressives et aux meilleures positions d'annonces pour capturer le trafic que vous recherchez.

Astuce 3 : Utilisez le modificateur de requête large pour vos mots-clés de longue traine

Pour les mots clés de longue traîne de vos campagnes, nous vous suggérons d'utiliser le modificateur de requête large et d'exiger que chaque mot individuel de vos mots clés soit inclus dans la requête (à l'aide de la syntaxe du signe « + ») afin de déclencher votre annonce. Essayez d'éviter d'utiliser l'ancienne requête large, car elle correspond simplement à un trop grand nombre de recherches non liées. Mais en utilisant le modificateur de requête large sur des mots-clés à longue traîne, vous pouvez être sûr que toutes les recherches pour lesquelles vous apparaissez sont une correspondance assez qualifiée que vous ne voudriez pas manquer. Dans le même temps, Broad Match Modifier est suffisamment inclusif pour que vous ne risquiez pas de manquer le trafic des recherches avec de légères variations qui peuvent être filtrées avec Exact Match.

Astuce 4 : Utilisez plusieurs types de correspondance pour vos mots clés les plus généraux

Pour vos mots clés plus courts et plus généraux, nous vous recommandons d'inclure des variantes de ces mots dans [Exact], "Phrase" et +Modified +Broad +Match. Souvent, en particulier avec des mots-clés plus généraux qui génèreront un volume élevé, il y aura des différences substantielles dans la qualité du trafic et les performances en fonction du type de correspondance. En les incluant tous dès le départ, vous segmenterez ce trafic et pourrez augmenter les enchères, diminuer les enchères ou mettre en pause les variations peu performantes à l'avenir en fonction des données que vous collectez.

Astuce 5 : incluez des mots-clés de marque

Il y a un débat en cours sur l'opportunité d'inclure des mots-clés de marque comme le nom ou l'URL de votre propre entreprise. L'argument contre est essentiellement : "Pourquoi devrais-je diffuser des annonces pour ces mots clés et payer pour ces clics si je suis déjà dans la première position organique ?" Eh bien, il est généralement logique de faire de la publicité sur des termes de marque pour un certain nombre de raisons. Le trafic a tendance à être bon marché et les taux de conversion astronomiques, alors pourquoi ne pas capturer autant d'espace que possible sur les pages de résultats pour vos termes de marque ? Dans de nombreux cas, vous constaterez que les concurrents enchérissent également sur les conditions de votre marque, ce qui signifie que vous ne pouvez pas risquer de céder les visiteurs les plus précieux aux concurrents. De plus, vos scores de qualité sur ces mots clés seront excellents, ce qui augmentera probablement le score de qualité de votre compte et renforcera les performances des mots clés sans marque. Incluez ces mots-clés dès le début et optimisez vos campagnes après avoir collecté suffisamment de données.

Astuce 6 : N'oubliez pas les mots-clés négatifs les plus évidents

Au fil du temps, vous aurez la possibilité de parcourir les données des termes de recherche et de cultiver une longue liste de mots clés négatifs pour vous aider à éliminer les impressions non pertinentes et de mauvaise qualité. Il faudra beaucoup de temps pour construire cette liste, et vous devriez y consacrer du temps. Mais comme vous ne faites que commencer, assurez-vous de passer du temps à réfléchir aux plus importants et évidents qui peuvent vous donner un gros avantage CTR dès le départ. Par exemple, si vous vendez des transformateurs électriques, vous devez savoir qu'il y aura beaucoup de trafic à la recherche d'éléments liés aux figurines et aux films Transformers. Vous partirez du bon pied si vous prenez quelques minutes pour inclure des négatifs pour "film", "figurine", "dessin animé", "jouets", "acteurs", "Shia LaBeouf", "Megan Fox, ' ' IMDB ', etc. Prenez le temps de réfléchir au chevauchement de vos mots clés avec d'autres sujets non liés avec un volume de recherche important. C'est une étape facile et indolore avec beaucoup d'avantages, mais il est également facile de l'oublier.

Astuce 7 : Désactiver le Réseau Display

Par défaut, Google et Bing vous incluront dans le Réseau Display ainsi que dans le Réseau de Recherche. C'est une pratique déplorable conçue pour vous faire dépenser (ou gaspiller) votre argent. Nous vous déconseillons d'activer à la fois les Réseaux de Recherche et Display avec les mêmes campagnes. Ce sont des bêtes différentes qui devraient TOUJOURS être gérées et signalées séparément - à moins que vous n'ayez des experts en marketing des moteurs de recherche pour vous aider.

Astuce 8 : Commencez un petit test de copie d'annonce sur vos groupes d'annonces les plus généraux et les plus volumineux

Essayez d'indiquer explicitement dans votre texte d'annonce que vous servez exclusivement des clients professionnels. L'objectif est de dissuader activement les consommateurs et les internautes de cliquer sur votre annonce. Il peut être contre-intuitif d'inclure un langage destiné à éloigner le trafic potentiel du site. Mais dans PPC, vous payez au clic, il est donc préférable que les utilisateurs qui ne sont probablement pas de bons clients évitent vos publicités en premier lieu.

Dans certains cas, vous constaterez peut-être que ces annonces ont un taux de clics trop faible, ce qui peut nuire à votre niveau de qualité - et cela ne doit pas être ignoré. Je suggérerais que le remède à cela consiste à réduire votre liste de mots clés pour éviter que ces impressions ne se produisent en premier lieu plutôt que d'essayer de réécrire vos annonces pour les rendre plus attrayantes pour le trafic des consommateurs qui ne vous offriront probablement jamais une croissance rentable des ventes.

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Vous avez très peu de caractères avec lesquels travailler dans le corps du texte de votre texte publicitaire (90 caractères), ce qui signifie que vous devez choisir vos mots très judicieusement. La meilleure façon de le faire est de tester différentes variantes ; Cependant, lorsque vous démarrez, cela ne vaut probablement pas la peine de faire un très gros test avec plusieurs variantes d'annonces dans chaque groupe d'annonces.

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Nous vous recommandons de commencer par un petit test uniquement dans quelques-uns de vos groupes d'annonces les plus généraux qui sont susceptibles de générer le volume le plus élevé. Vous pouvez inclure plusieurs variantes qui mettent chacune l'accent sur quelque chose de différent, comme « Livraison gratuite », « Réalisation rapide », « Plus de 30 ans d'expérience » ou « Devis rapides ». Vous pouvez ensuite voir quelles annonces sont les plus performantes lors de votre test et implémenter les meilleures phrases plus largement sur l'ensemble du compte. À l'avenir, il sera probablement judicieux d'effectuer des tests de copie publicitaire plus complets et approfondis, mais nous vous recommandons de commencer par un test à petite échelle comme celui-ci dès le départ. Il peut vous orienter rapidement dans la bonne direction avec un minimum de temps et d'efforts.

Assurez-vous simplement que ces titres et descriptions correspondent à la page de destination vers laquelle votre annonce renvoie. Vous ne voulez pas qu'il soit trompeur ou cela affectera la qualité de votre trafic et la conversion des prospects. Règle empirique du marketing de contenu : tout doit être aligné.

Astuce 9 : Afficher les annonces uniformément pendant 90 jours

Lorsque vous utilisez le paramètre par défaut "Optimiser pour les clics", Google semble commencer à favoriser une variante d'annonce par rapport aux autres un peu plus rapidement que nous ne le souhaitons. Étant donné que vous avez pris le temps de créer plusieurs variantes d'annonces pour tester le contenu publicitaire, cela vaut la peine de leur donner le temps de collecter des données statistiquement significatives avant d'en choisir une. En définissant le paramètre par défaut sur "Afficher les annonces de manière plus uniforme pendant au moins 90 jours, puis optimiser", vous êtes sûr de collecter suffisamment de données pour justifier toute conclusion. De plus, si vous ne parvenez pas à analyser vos résultats et à choisir vous-même une variante d'annonce en temps opportun, vous pouvez dormir sur vos deux oreilles en sachant qu'après 90 jours, Google interviendra et prendra la décision pour vous en fonction des données que vous avez collectés pendant cette période.

Astuce 10 : Paramètres de l'appareil et modificateurs d'enchères

La définition de modificateurs d'enchères pour augmenter ou diminuer les enchères selon que l'utilisateur utilise un ordinateur de bureau ou un appareil mobile doit être un processus très axé sur les données. Mais lors du premier lancement, vous n'aurez aucune donnée sur laquelle vous appuyer. Cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas faire de suppositions éclairées et essayer de démarrer dans la bonne direction. Pensez simplement à votre site et à ce que vous espérez que vos clients y feront. Si vous ne disposez pas actuellement d'un site optimisé pour les mobiles (ce que vous devriez) ou si votre processus de conversion implique de remplir une demande de devis longue et détaillée, vous pouvez probablement deviner que le trafic provenant des mobiles est moins susceptible de se convertir. Définissez un pourcentage de modificateur afin de réduire les enchères pour les mobinautes en fonction du comportement de vos acheteurs.

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Bien que la différence se rétrécisse tout le temps, la plupart des entreprises constatent toujours que les taux de conversion sont plus faibles pour le trafic mobile. Il va de soi que vous voudriez donc payer moins pour ce trafic. Cependant, si votre activité de conversion la plus précieuse est le téléchargement de votre nouvelle application mobile sophistiquée, vous serez peut-être prêt à payer un supplément pour le trafic mobile. Pensez à votre entreprise, à votre site et à la nature de vos conversions et essayez de deviner en quoi la valeur de chaque type de trafic diffère. Mettez ensuite en œuvre les modificateurs d'enchères en conséquence. Assurez-vous simplement de ne pas laisser ces hypothèses contrôler votre stratégie d'enchères une fois que vous disposez de données qui peuvent éclairer la décision de manière beaucoup plus précise.

Il est également important de noter que les habitudes d'achat changent et que la transformation numérique des ventes et du marketing n'est plus la même qu'il y a quelques années. Les fabricants intelligents et les entreprises industrielles modifient leurs méthodes de croissance traditionnelles avec une plus grande concentration en ligne, donc pour que vos efforts PPC fonctionnent efficacement, vous avez besoin d'un site Web mis à jour et d'un marketing de contenu solide comme base de vos campagnes.

Astuce 11 : Ajustez votre calendrier de diffusion des annonces

Une autre méthode pour améliorer la probabilité d'attirer des clients professionnels consiste à ajuster votre calendrier de diffusion des annonces ou à définir des modificateurs d'enchères en fonction de l'heure de la journée et du jour de la semaine. Si vous êtes une entreprise B2B qui offre peu aux gens pendant leur temps libre, il est probable que vous verrez de meilleurs taux de conversion pendant les heures de bureau que la nuit ou le week-end. Par conséquent, vous êtes susceptible de payer plus pour acquérir du trafic pendant les heures de bureau. Mais cela ne signifie pas que le trafic qui passe la nuit et le week-end n'a aucune valeur. Les gens peuvent encore rechercher vos mots-clés pendant ces périodes. C'est pourquoi il est important de comprendre les personas que vous ciblez. En savoir plus sur le "type" de client idéal que vous essayez d'atteindre vous aide à affiner votre contenu, votre messagerie et le timing de tout cela.

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Si cela s'applique en fonction du comportement de votre personnage, définissez des modificateurs d'enchères de sorte que vous attiriez toujours ce trafic en dehors des heures d'ouverture, mais que vous le payiez moins cher. Inversement, si votre entreprise est attrayante pour les amateurs (comme les pièces automobiles personnalisées) et que ce sont de bons clients pour vous, envisagez de payer plus pour le trafic les nuits et les week-ends. N'oubliez pas de revenir en arrière et de porter des jugements plus précis une fois que vous avez collecté les données pour le faire.

Les catégories d'entreprises avec peu ou pas de chevauchement des consommateurs verront probablement le volume diminuer en dehors des heures de bureau, mais les taux de conversion resteront souvent les mêmes. L'idée est que si quelqu'un recherche vos produits ou services un week-end, il est clair qu'il est intéressé pendant cette période.

Cependant, là où le chevauchement des consommateurs est un défi, de nombreux clients commerciaux de haute qualité disparaîtront en dehors des heures de bureau et le volume de recherche qui restera sera en grande partie constitué de consommateurs de détail à faible valeur. Surveillez vos taux de conversion et la qualité des prospects que vous générez pendant les heures ouvrables par rapport aux heures non ouvrables. Vous constaterez peut-être qu'il est judicieux d'enchérir moins agressivement ou de suspendre complètement certaines campagnes pendant certaines périodes.

Commencez avec une campagne PPC

Ce ne sont là que quelques-unes des façons dont nous essayons de rechercher les clients professionnels de haute qualité qui se cachent dans une mer de recherches de consommateurs. Il ne s'agit en aucun cas d'une liste exhaustive de toutes les incertitudes auxquelles vous serez confronté lors du lancement d'un nouveau compte de recherche payante - cela peut devenir plus complexe à mesure que votre entreprise grandit. Mais vos performances s'amélioreront et les prospects se convertiront si vous prenez le temps de tout mettre en place et de surveiller les campagnes périodiquement. Vous ne savez pas comment rechercher les meilleurs mots-clés pour votre entreprise de fabrication ? Contactez notre équipe d'experts en marketing manufacturier.