對於製造商：開始您的第一個 PPC 活動的 11 個步驟

越來越多的製造商和工業公司將他們的時間和預算投入到付費營銷中——這是一種基於消費者的興趣或意圖使用不同的策略（如展示廣告或按點擊付費 (PPC)）來針對在線消費者的模式。 PPC 是任何入站策略的必備工具——隨著時間的推移，B2B 營銷人員能夠有效地接觸到他們的目標受眾並根據他們的搜索驅動潛在客戶。 付費營銷最引人注目的特徵之一是您能夠收集大量數據，以便做出決策並提高廣告系列的效果。 您對受眾了解得越多，就越容易有效地向他們推銷和銷售。 誰不希望他們的業務底線如此呢？ 但是，通過 PPC 進行轉換以證明費用合理，需要仔細的計劃和精確的執行。

PPC 也稱為“每次點擊費用”或 CPC，開始可能具有挑戰性。 特別是當您沒有任何數據時，您如何開始？ 我們匯總了 12 個 PPC 提示列表，這些提示將為初學者提供從右腳開始的最佳機會。 我們將解決管理 PPC 的主要挑戰之一——當有大量消費者或零售流量搜索類似關鍵字時，如何定位企業客戶。

提示 1：B2B PPC 活動需要具體

一些公司有幸擁有隻有商業客戶才會搜索的行業特定和眾所周知的術語。 您最終可能會將預算浪費在錯誤類型的流量上，並用低質量的潛在客戶淹沒您的銷售團隊。 一些公司可以快速敲出關鍵字列表，並且知道搜索這些關鍵字的任何人都是尋找他們提供的產品或服務的商業客戶。 對於在擁有大型電子商務或消費者組件或利基製造和工業公司的市場中為商業客戶提供服務的公司而言，這更具挑戰性。

當您構建關鍵字時，最好的建議是過度使用它。 盡可能多地包含盡可能多的長尾關鍵字和盡可能多的修飾符。 在許多情況下，您需要一起跳過一般的、大量的關鍵字，而將關鍵字列表僅集中在中長尾上。 這並不意味著您應該包含許多僅與您的業務、產品和服務有些相關的簡短、通用的關鍵字。 這意味著您應該提出盡可能多的關鍵字，這些關鍵字非常具體且針對您的業務。 您將犧牲流量，但您可能會提高流量質量並吸引更有可能轉化的用戶。

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例如，一家專門從事螺絲加工的車間可能會為了節省前端時間而嘗試使用“機械加工”、“CNC 加工”和“螺絲加工”等少數通用關鍵字發起活動。使用鬆散匹配類型以捕獲任何長尾流量。 但是，絕對值得花時間系統地構建您希望捕獲的盡可能多的長尾搜索。 這意味著包含帶有材料、同義詞、工藝、設備類型、容量等修飾符的關鍵字。

現在讓我們從客戶的角度來看它。 考慮潛在客戶在尋找您的產品或服務時可能使用的最通用的關鍵字。 如果他們將獲得的搜索結果包括以各種價位為消費者和企業提供的各種產品，那麼他們要做的第一件事就是將搜索修改為更具體的內容。 他們會再試一次——比如“鋁 CNC 加工供應商”或“瑞士加工車間”或“現場工具螺絲加工”。 這些是推動高質量流量的關鍵字。 使用工業、商業、供應商、分銷商、大型等修飾詞和具有特定行業術語的關鍵字構建關鍵字列表。 這些類型的關鍵字修飾符通常可以將知識淵博、有價值的商業客戶與消費者群體區分開來。

新加入 PPC 的工業公司更有可能推出包含 1,000 多個關鍵字的廣告系列。 這使您可以從一開始就開始收集數據，了解哪些特定搜索真正推動了您的流量、成本和轉化。 與高容量一般關鍵字相比，長尾搜索所起的作用並不神秘。 將來，當您可能決定需要犧牲一些數量以降低成本和提高投資回報率時，您將擁有在關鍵字級別做出真正明智決策所需的所有信息和數據。 在前端有大量的時間投資，但隨著您在該活動的整個生命週期中花費的時間，未來做出更好決策和提高活動效率的能力將使這段時間非常值得。

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這是另一個例子——考慮一家專業的商業真空設備公司。 他們可能能夠使用關鍵字真空吸引大量流量（並產生大量成本），但他們更有可能從搜索矽塵真空的用戶那裡產生銷售。 僅包含這些中長尾關鍵字可能意味著您無法像在完美世界中那樣吸引盡可能多的流量，但該流量將是高質量的並且值得付費。

我們建議使用 Excel 構建關鍵字列表，以便有效地構建您的列表。 然後可以將該列表批量上傳到您的廣告系列中，與僅在 Adwords 或 Bing 用戶界面中工作相比節省大量時間。

提示 2：將您的關鍵字拆分為非常具體的廣告組

確保您還根據修改關鍵字中的元素（如材料、工藝、設備、容量等）將關鍵字分解為非常具體的廣告組。這將使您在未來的幾個關鍵方面受益。

首先，它將在未來的報告中提供很多便利和清晰。 您將能夠輕鬆提取廣告組報告，這些報告將簡單而清晰地向您顯示哪些類型的關鍵字正在推動搜索量、點擊次數、費用和轉化次數。 確定搜索指定他們正在尋找可以使用鋁的供應商的搜索是否比搜索可以使用青銅的商店更有價值，這不會有任何困難。

其次，廣告文案是在廣告組級別設置的。 將關鍵字分解為非常有針對性和具體的廣告組，可以讓您展示非常有針對性和具體的廣告文案。 如果有人在他們的搜索中指定他們需要能夠處理原型的供應商，那麼您的廣告文案應該談論使用原型。 它將對您的點擊率產生巨大影響，這意味著您不必僅僅依靠激進的出價和最高的廣告排名來獲取您所追求的流量

提示 3：為您的長尾關鍵字使用廣泛匹配修飾符

對於您的廣告系列中的長尾關鍵字，我們建議使用廣泛匹配修飾符並要求將關鍵字中的每個單詞都包含在查詢中（使用“+”號語法）以觸發您的廣告。 盡量避免使用普通的舊廣泛匹配，因為它只匹配太多不相關的搜索。 但是通過對長尾關鍵字使用廣泛匹配修飾符，您可以確保您出現的任何搜索都是您不想錯過的非常合格的匹配。 同時，廣泛匹配修飾符具有足夠的包容性，您不會冒著錯失搜索流量的風險，這些搜索可能會被精確匹配過濾掉。

提示 4：對最通用的關鍵字使用多種匹配類型

對於更短、更通用的關鍵字，我們建議在 [Exact]、“Phrase” 和 +Modified +Broad +Match 中包含這些詞的變體。 很多時候，尤其是使用量較大的更通用關鍵字時，流量質量和性能會因匹配類型而存在顯著差異。 通過從一開始就將它們全部包含在內，您將對流量進行細分，並且可以根據您收集的數據在未來提高出價、降低出價或暫停錶現不佳的變體。

提示 5：包含品牌關鍵詞

關於是否包含品牌關鍵字（例如您自己的公司名稱或 URL）的爭論一直存在。 反對的論點基本上是：“如果我已經處於第一個自然位置，為什麼還要為這些關鍵字投放廣告並為這些點擊付費？” 好吧，出於多種原因，以品牌條款做廣告通常是有意義的。 流量往往很便宜，轉化率是天文數字，那麼為什麼不在結果頁面上為您的品牌條款捕獲盡可能多的房地產呢？ 在許多情況下，您會發現競爭對手也在競標您的品牌條款，這意味著您不能冒險將那些最有價值的訪問者拱手讓給競爭對手。 此外，您在這些關鍵字上的質量得分將會很高，這可能會提高您帳戶的質量得分並增強非品牌關鍵字的效果。 從一開始就包含這些關鍵字，並在收集到足夠的數據後優化您的廣告系列。

提示 6：不要忘記最明顯的負面關鍵詞

隨著時間的推移，您將有機會通過搜索詞數據傾瀉而出，培養一長串否定關鍵字，以幫助您清除不相關和低質量的印象。 建立這個列表需要很長時間，你應該花時間來完成它。 但是，當您剛剛開始時，請務必花一些時間考慮可以立即為您帶來巨大點擊率優勢的大而明顯的那些。 例如，如果您正在銷售電力變壓器，您應該意識到會有大量流量搜索與變形金剛動作人物和電影相關的內容。 如果你花幾分鐘時間為“電影”、“動作人物”、“卡通”、“玩具”、“演員”、“希亞·拉博夫”、“梅根·福克斯”、 ' 'IMDB' 等。花一些時間考慮一下您的關鍵字可能與搜索量很大的其他非相關主題有哪些重疊。 這是一個簡單而無痛的步驟，有很多好處，但也很容易被忽視。

提示 7：退出展示廣告網絡

默認情況下，Google 和 Bing 會選擇您加入展示廣告網絡和搜索網絡。 這是一種可悲的做法，旨在讓你花錢（或浪費）你的錢。 我們不建議使用相同的廣告系列同時選擇搜索網絡和展示廣告網絡。 它們是不同的野獸，應該始終單獨管理和報告——除非你有搜索引擎營銷專家來幫助你。

提示 8：對最通用和高容量的廣告組進行小型廣告文案測試

嘗試在您的廣告文案中明確說明您專門為商業客戶服務。 目標是積極阻止消費者和零售用戶點擊您的廣告。 包含旨在阻止潛在網站流量的語言可能是違反直覺的。 但是在 PPC 中，您是按點擊付費的，所以如果不太可能成為好客戶的用戶首先避開您的廣告，您會更好。

在某些情況下，您可能會發現這些廣告的點擊率太低，這可能會損害您的質量得分——這一點不容忽視。 我建議對此的補救措施是縮小您的關鍵字列表以防止這些印象首先發生，而不是嘗試重寫您的廣告以使其對消費者流量更具吸引力，而這可能永遠不會為您帶來可盈利的銷售增長。

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在廣告文案的正文中，您可以使用的字符很少（90 個字符），這意味著您必須非常明智地選擇措辭。 最好的方法是測試不同的變化； 但是，當您開始使用時，可能不值得花時間對每個廣告組中的多個廣告變體進行非常大的測試。

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我們建議您首先在一些最常見的廣告組中進行小型測試，這些廣告組可能數量最多。 您可能會包含幾個變體，每個變體都強調不同的內容，例如“免費送貨”、“快速周轉”、“30 多年的經驗”或“快速報價”。 然後，您可以查看哪些廣告在您的測試中效果更好，並在整個帳戶中更廣泛地實施最佳短語。 將來，進行更全面、更徹底的廣告文案測試可能是一個好主意，但我們建議立即從像這樣的小規模測試開始。 它可以用最少的時間和精力快速為您指明正確的方向。

只需確保這些標題和說明與您的廣告鏈接到的目標網頁一致。 您不希望它具有誤導性，否則會影響您的流量和潛在客戶轉化的質量。 內容營銷的經驗法則：一切都必須對齊。

提示 9：在 90 天內均勻展示廣告

當您使用默認設置“針對點擊進行優化”時，Google 似乎開始偏愛一種廣告變體而不是其他變體，速度比我們所接受的要快一些。 由於您已經花時間創建多個廣告變體來測試廣告文案，因此值得讓他們有時間在確定一個之前收集具有統計意義的數據。 通過將默認設置更改為“在至少 90 天內更均勻地展示廣告，然後進行優化”，您一定會收集到足夠的數據來證明任何結論的合理性。 另外，如果您沒有及時分析結果並自己選擇廣告變體，您可以安然入睡，因為知道 90 天后 Google 會介入並根據您獲得的數據為您做出決定在那段時間收集的。

提示 10：設備設置和出價修飾符

根據用戶是在台式機還是移動設備上設置出價修改器以增加或減少出價應該是一個非常數據驅動的過程。 但是，當您第一次啟動時，您將沒有任何可依賴的數據。 這並不意味著您不能做出一些明智的猜測並嘗試朝著正確的方向開始。 想想你的網站，以及你希望你的客戶在上面做什麼。 如果您目前沒有針對移動設備優化的網站（您應該這樣做），或者您的轉換過程涉及填寫冗長而詳細的 RFQ，您可能會猜到來自移動設備的流量不太可能轉換。 根據買家的行為設置修正百分比以降低對移動訪問者的出價。

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儘管差異一直在縮小，但大多數企業仍然發現移動流量的轉化率較低。 有理由認為，您因此希望為該流量支付更少的費用。 但是，如果您最有價值的轉化活動是下載您喜歡的新移動應用程序，那麼您可能願意為移動流量支付額外費用。 想想您的業務、您的網站和轉化的性質，並猜測每種流量的價值有何不同。 然後相應地實施出價修正。 一旦您擁有可以更準確地為決策提供信息的數據，請確保不要讓這些假設控制您的出價策略。

同樣重要的是要注意，購買習慣正在發生變化，銷售和營銷的數字化轉型已不再是幾年前的樣子。 聰明的製造商和工業公司正在改變他們的傳統增長方式，更加註重在線，因此為了讓您的 PPC 工作有效地發揮作用，您需要更新的網站和強大的內容營銷作為您的活動的基礎。

提示 11：調整您的廣告投放時間

另一種提高吸引商業客戶可能性的方法是調整您的廣告時間安排或按時間和星期幾設置出價修正。 如果您是一家 B2B 公司，在閒暇時間為人們提供的服務很少，那麼您可能會在工作時間看到比晚上或週末更好的轉化率。 因此，您可能會為在工作時間獲得流量而支付更多費用。 但這並不意味著晚上和周末的交通沒有價值。 在這段時間裡，人們可能仍在搜索您的關鍵字。 這就是為什麼了解您所針對的角色很重要的原因。 了解您嘗試接觸的理想客戶的“類型”有助於微調您的內容、消息傳遞和所有時間。

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如果它基於您的角色行為而適用，請設置出價修改器，以便您仍能吸引非工作時間的流量，但為此支付的費用更少。 相反，如果您的業務對業餘愛好者有吸引力（例如定制汽車零部件）並且這些客戶對您來說是好客戶，請考慮為夜間和周末的交通支付更多費用。 只是不要忘記在收集數據後返回並做出更準確的判斷。

消費者重疊很少或沒有重疊的業務類別可能會在非工作時間看到銷量下降，但轉化率通常會保持不變。 想法是，如果有人在周末搜索您的產品或服務，那麼顯然他們在那個時間範圍內感興趣。

然而，如果消費者重疊是一個挑戰，許多高質量的商業客戶將在非工作時間消失，剩下的搜索量將主要是低價值零售消費者。 監控您在營業時間與非營業時間產生的轉化率和潛在客戶的質量。 您可能會發現在特定時間段內降低出價或完全暫停某些廣告系列是有意義的。

開始使用 PPC 廣告系列

這些只是我們試圖尋找隱藏在消費者搜索海洋中的高質量商業客戶的幾種方式。 這絕不是您在啟動新的付費搜索帳戶時將面臨的所有不確定性的詳盡清單——您的業務越大，它就會變得越複雜。 但是，如果您花時間正確設置所有內容並定期監控廣告系列，您的績效將會提高，並且潛在客戶將會轉化。 不確定如何為您的製造業務研究最佳關鍵字？ 聯繫我們的製造營銷專家團隊。