对于制造商：开始您的第一个 PPC 活动的 11 个步骤

越来越多的制造商和工业公司将他们的时间和预算投入到付费营销中——这是一种基于消费者的兴趣或意图使用不同策略（如展示广告或按点击付费 (PPC)）来针对在线消费者的模式。 PPC 是任何入站策略的必备工具——随着时间的推移，B2B 营销人员能够有效地接触到他们的目标受众并根据他们的搜索驱动潜在客户。 付费营销最引人注目的特征之一是您能够收集大量数据，以便做出决策并提高广告系列的效果。 您对受众了解得越多，就越容易有效地向他们推销和销售。 谁不希望他们的业务底线如此呢？ 但是，通过 PPC 进行转换以证明费用合理，需要仔细的计划和精确的执行。

PPC 也称为“每次点击费用”或 CPC，开始可能具有挑战性。 特别是当您没有任何数据时，您如何开始？ 我们汇总了 12 个 PPC 提示列表，这些提示将为初学者提供从右脚开始的最佳机会。 我们将解决管理 PPC 的主要挑战之一——当有大量消费者或零售流量搜索类似关键字时，如何定位企业客户。

提示 1：B2B PPC 活动需要具体

一些公司有幸拥有只有商业客户才会搜索的行业特定和众所周知的术语。 您最终可能会将预算浪费在错误类型的流量上，并用低质量的潜在客户淹没您的销售团队。 一些公司可以快速敲出关键字列表，并且知道搜索这些关键字的任何人都是寻找他们提供的产品或服务的商业客户。 对于在拥有大型电子商务或消费者组件或利基制造和工业公司的市场中为商业客户提供服务的公司而言，这更具挑战性。

当您构建关键字时，最好的建议是过度使用它。 尽可能多地包含尽可能多的长尾关键字和尽可能多的修饰符。 在许多情况下，您需要一起跳过一般的、大量的关键字，而将关键字列表仅集中在中长尾上。 这并不意味着您应该包含许多仅与您的业务、产品和服务有些相关的简短、通用的关键字。 这意味着您应该提出尽可能多的关键字，这些关键字非常具体且针对您的业务。 您将牺牲流量，但您可能会提高流量质量并吸引更有可能转化的用户。

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例如，一家专门从事螺丝加工的车间可能会为了节省前端时间而尝试使用“机械加工”、“CNC 加工”和“螺丝加工”等少数通用关键字发起活动。使用松散匹配类型以捕获任何长尾流量。 但是，绝对值得花时间系统地构建您希望捕获的尽可能多的长尾搜索。 这意味着包含带有材料、同义词、工艺、设备类型、容量等修饰符的关键字。

现在让我们从客户的角度来看它。 考虑潜在客户在寻找您的产品或服务时可能使用的最通用的关键字。 如果他们将获得的搜索结果包括以各种价位为消费者和企业提供的各种产品，那么他们要做的第一件事就是将搜索修改为更具体的内容。 他们会再试一次——比如“铝 CNC 加工供应商”或“瑞士加工车间”或“现场工具螺丝加工”。 这些是推动高质量流量的关键字。 使用工业、商业、供应商、分销商、大型等修饰词和具有特定行业术语的关键字构建关键字列表。 这些类型的关键字修饰符通常可以将知识渊博、有价值的商业客户与消费者群体区分开来。

新加入 PPC 的工业公司更有可能推出包含 1,000 多个关键字的广告系列。 这使您可以从一开始就开始收集数据，了解哪些特定搜索真正推动了您的流量、成本和转化。 与高容量一般关键字相比，长尾搜索所起的作用并不神秘。 将来，当您可能决定需要牺牲一些数量以降低成本和提高投资回报率时，您将拥有在关键字级别做出真正明智决策所需的所有信息和数据。 在前端有大量的时间投资，但随着您在该活动的整个生命周期中花费的时间，未来做出更好决策和提高活动效率的能力将使这段时间非常值得。

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这是另一个例子——考虑一家专业的商业真空设备公司。 他们可能能够使用关键字真空吸引大量流量（并产生大量成本），但他们更有可能从搜索硅尘真空的用户那里产生销售。 仅包含这些中长尾关键字可能意味着您无法像在完美世界中那样吸引尽可能多的流量，但该流量将是高质量的并且值得付费。

我们建议使用 Excel 构建关键字列表，以便有效地构建您的列表。 然后可以将该列表批量上传到您的广告系列中，与仅在 Adwords 或 Bing 用户界面中工作相比节省大量时间。

提示 2：将您的关键字拆分为非常具体的广告组

确保您还根据修改关键字中的元素（如材料、工艺、设备、容量等）将关键字分解为非常具体的广告组。这将使您在未来的几个关键方面受益。

首先，它将在未来的报告中提供很多便利和清晰。 您将能够轻松提取广告组报告，这些报告将简单而清晰地向您显示哪些类型的关键字正在推动搜索量、点击次数、费用和转化次数。 确定搜索指定他们正在寻找可以使用铝的供应商的搜索是否比搜索可以使用青铜的商店更有价值，这不会有任何困难。

其次，广告文案是在广告组级别设置的。 将关键字分解为非常有针对性和具体的广告组，可以让您展示非常有针对性和具体的广告文案。 如果有人在他们的搜索中指定他们需要能够处理原型的供应商，那么您的广告文案应该谈论使用原型。 它将对您的点击率产生巨大影响，这意味着您不必仅仅依靠激进的出价和最高的广告排名来获取您所追求的流量

提示 3：为您的长尾关键字使用广泛匹配修饰符

对于您的广告系列中的长尾关键字，我们建议使用广泛匹配修饰符并要求将关键字中的每个单词都包含在查询中（使用“+”号语法）以触发您的广告。 尽量避免使用普通的旧广泛匹配，因为它只匹配太多不相关的搜索。 但是通过对长尾关键字使用广泛匹配修饰符，您可以确保您出现的任何搜索都是您不想错过的非常合格的匹配。 同时，广泛匹配修饰符具有足够的包容性，您不会冒着错失搜索流量的风险，这些搜索可能会被精确匹配过滤掉。

提示 4：对最通用的关键字使用多种匹配类型

对于更短、更通用的关键字，我们建议在 [Exact]、“Phrase” 和 +Modified +Broad +Match 中包含这些词的变体。 很多时候，尤其是使用量较大的更通用关键字时，流量质量和性能会因匹配类型而存在显着差异。 通过从一开始就将它们全部包含在内，您将对流量进行细分，并且可以根据您收集的数据在未来提高出价、降低出价或暂停表现不佳的变体。

提示 5：包含品牌关键词

关于是否包含品牌关键字（例如您自己的公司名称或 URL）的争论一直存在。 反对的论点基本上是：“如果我已经处于第一个自然位置，为什么还要为这些关键字投放广告并为这些点击付费？” 好吧，出于多种原因，以品牌条款做广告通常是有意义的。 流量往往很便宜，转化率是天文数字，那么为什么不在结果页面上为您的品牌条款捕获尽可能多的房地产呢？ 在许多情况下，您会发现竞争对手也在竞标您的品牌条款，这意味着您不能冒险将那些最有价值的访问者拱手让给竞争对手。 此外，您在这些关键字上的质量得分将会很高，这可能会提高您帐户的质量得分并增强非品牌关键字的效果。 从一开始就包含这些关键字，并在收集到足够的数据后优化您的广告系列。

提示 6：不要忘记最明显的负面关键词

随着时间的推移，您将有机会通过搜索词数据倾泻而出，培养一长串否定关键字，以帮助您清除不相关和低质量的印象。 建立这个列表需要很长时间，你应该花时间来完成它。 但是，当您刚刚开始时，请务必花一些时间考虑可以立即为您带来巨大点击率优势的大而明显的那些。 例如，如果您正在销售电力变压器，您应该意识到会有大量流量搜索与变形金刚动作人物和电影相关的内容。 如果你花几分钟时间为“电影”、“动作人物”、“卡通”、“玩具”、“演员”、“希亚·拉博夫”、“梅根·福克斯”、 ' 'IMDB' 等。花一些时间考虑一下您的关键字可能与搜索量很大的其他非相关主题有哪些重叠。 这是一个简单而无痛的步骤，有很多好处，但也很容易被忽视。

提示 7：退出展示广告网络

默认情况下，Google 和 Bing 会选择您加入展示广告网络和搜索网络。 这是一种可悲的做法，旨在让你花钱（或浪费）你的钱。 我们不建议使用相同的广告系列同时选择搜索网络和展示广告网络。 它们是不同的野兽，应该始终单独管理和报告——除非你有搜索引擎营销专家来帮助你。

提示 8：对最通用和高容量的广告组进行小型广告文案测试

尝试在您的广告文案中明确说明您专门为商业客户服务。 目标是积极阻止消费者和零售用户点击您的广告。 包含旨在阻止潜在网站流量的语言可能是违反直觉的。 但是在 PPC 中，您是按点击付费的，所以如果不太可能成为好客户的用户首先避开您的广告，您会更好。

在某些情况下，您可能会发现这些广告的点击率太低，这可能会损害您的质量得分——这一点不容忽视。 我建议对此的补救措施是缩小您的关键字列表以防止这些印象首先发生，而不是尝试重写您的广告以使其对消费者流量更具吸引力，而这可能永远不会为您带来可盈利的销售增长。

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在广告文案的正文中，您可以使用的字符很少（90 个字符），这意味着您必须非常明智地选择措辞。 最好的方法是测试不同的变化； 但是，当您开始使用时，可能不值得花时间对每个广告组中的多个广告变体进行非常大的测试。

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我们建议您首先在一些最常见的广告组中进行小型测试，这些广告组可能数量最多。 您可能会包含几个变体，每个变体都强调不同的内容，例如“免费送货”、“快速周转”、“30 多年的经验”或“快速报价”。 然后，您可以查看哪些广告在您的测试中效果更好，并在整个帐户中更广泛地实施最佳短语。 将来，进行更全面、更彻底的广告文案测试可能是一个好主意，但我们建议立即从像这样的小规模测试开始。 它可以用最少的时间和精力快速为您指明正确的方向。

只需确保这些标题和说明与您的广告链接到的目标网页一致。 您不希望它具有误导性，否则会影响您的流量和潜在客户转化的质量。 内容营销的经验法则：一切都必须对齐。

提示 9：在 90 天内均匀展示广告

当您使用默认设置“针对点击进行优化”时，Google 似乎开始偏爱一种广告变体而不是其他变体，速度比我们所接受的要快一些。 由于您已经花时间创建多个广告变体来测试广告文案，因此值得让他们有时间在确定一个之前收集具有统计意义的数据。 通过将默认设置更改为“在至少 90 天内更均匀地展示广告，然后进行优化”，您一定会收集到足够的数据来证明任何结论的合理性。 另外，如果您没有及时分析结果并自己选择广告变体，您可以安然入睡，因为知道 90 天后 Google 会介入并根据您获得的数据为您做出决定在那段时间收集的。

提示 10：设备设置和出价修饰符

根据用户是在台式机还是移动设备上设置出价修改器以增加或减少出价应该是一个非常数据驱动的过程。 但是，当您第一次启动时，您将没有任何可依赖的数据。 这并不意味着您不能做出一些明智的猜测并尝试朝着正确的方向开始。 想想你的网站，以及你希望你的客户在上面做什么。 如果您目前没有针对移动设备优化的网站（您应该这样做），或者您的转换过程涉及填写冗长而详细的 RFQ，您可能会猜到来自移动设备的流量不太可能转换。 根据买家的行为设置修正百分比以降低对移动访问者的出价。

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尽管差异一直在缩小，但大多数企业仍然发现移动流量的转化率较低。 有理由认为，您因此希望为该流量支付更少的费用。 但是，如果您最有价值的转化活动是下载您喜欢的新移动应用程序，那么您可能愿意为移动流量支付额外费用。 想想您的业务、您的网站和转化的性质，并猜测每种流量的价值有何不同。 然后相应地实施出价修正。 一旦您拥有可以更准确地为决策提供信息的数据，请确保不要让这些假设控制您的出价策略。

同样重要的是要注意，购买习惯正在发生变化，销售和营销的数字化转型已不再是几年前的样子。 聪明的制造商和工业公司正在改变他们的传统增长方式，更加注重在线，因此为了让您的 PPC 工作有效运作，您需要更新的网站和强大的内容营销作为您的活动的基础。

提示 11：调整您的广告投放时间

另一种提高吸引商业客户可能性的方法是调整您的广告时间安排或按时间和星期几设置出价修正。 如果您是一家 B2B 公司，在闲暇时间为人们提供的服务很少，那么您可能会在工作时间看到比晚上或周末更好的转化率。 因此，您可能会为在工作时间获得流量而支付更多费用。 但这并不意味着晚上和周末的交通没有价值。 在这段时间里，人们可能仍在搜索您的关键字。 这就是为什么了解您所针对的角色很重要的原因。 了解您尝试接触的理想客户的“类型”有助于微调您的内容、消息传递和所有时间。

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如果它基于您的角色行为而适用，请设置出价修改器，以便您仍能吸引非工作时间的流量，但为此支付的费用更少。 相反，如果您的业务对业余爱好者有吸引力（例如定制汽车零部件）并且这些客户对您来说是好客户，请考虑为夜间和周末的交通支付更多费用。 只是不要忘记在收集数据后返回并做出更准确的判断。

消费者重叠很少或没有重叠的业务类别可能会在非工作时间看到销量下降，但转化率通常会保持不变。 想法是，如果有人在周末搜索您的产品或服务，那么显然他们在那个时间范围内感兴趣。

然而，如果消费者重叠是一个挑战，许多高质量的商业客户将在非工作时间消失，剩下的搜索量将主要是低价值零售消费者。 监控您在营业时间与非营业时间产生的转化率和潜在客户的质量。 您可能会发现在特定时间段内降低出价或完全暂停某些广告系列是有意义的。

开始使用 PPC 广告系列

这些只是我们试图寻找隐藏在消费者搜索海洋中的高质量商业客户的几种方式。 这绝不是您在启动新的付费搜索帐户时将面临的所有不确定性的详尽清单——您的业务越大，它就会变得越复杂。 但是，如果您花时间正确设置所有内容并定期监控广告系列，您的绩效将会提高，并且潜在客户将会转化。 不确定如何为您的制造业务研究最佳关键字？ 联系我们的制造营销专家团队。