Per i produttori: 11 passaggi per iniziare la tua prima campagna PPC

Sempre più produttori e aziende industriali stanno investendo il loro tempo e il loro budget nel marketing a pagamento: è un modello che si rivolge ai consumatori online in base ai loro interessi o intenzioni utilizzando tattiche diverse come annunci display o pay-per-click (PPC). Il PPC è un must per qualsiasi strategia inbound: nel tempo, i marketer B2B sono in grado di raggiungere efficacemente il loro pubblico di destinazione e guidare i lead in base alle loro ricerche. Una delle caratteristiche più interessanti del marketing a pagamento è l'enorme quantità di dati che puoi raccogliere per prendere decisioni e migliorare le prestazioni delle tue campagne. Più impari sul tuo pubblico, più facilmente puoi commercializzare e vendere a loro in modo efficace. Chi non lo vuole per i profitti della propria attività? Ma ottenere una conversione tramite PPC che giustifichi la spesa richiede un'attenta pianificazione e un'esecuzione precisa.

Chiamato anche "costo per clic" o CPC, il PPC può essere difficile da avviare. Soprattutto quando non hai dati, come inizi? Abbiamo messo insieme questo elenco di 12 suggerimenti PPC che daranno ai principianti le migliori possibilità di iniziare con il piede giusto. E affronteremo una delle principali sfide della gestione del PPC: come indirizzare i clienti aziendali quando c'è un grande volume di traffico di consumatori o di vendita al dettaglio che cerca parole chiave simili.

Suggerimento 1: le campagne PPC B2B devono essere specifiche

Alcune aziende sono benedette con una terminologia specifica del settore e comunemente nota che solo un cliente aziendale cercherebbe. Puoi finire per sperperare il tuo budget per il tipo sbagliato di traffico e inondare il tuo team di vendita con lead di bassa qualità. Alcune aziende possono eliminare rapidamente un elenco di parole chiave e sentirsi a proprio agio sapendo che chiunque cerchi tali parole chiave è un cliente aziendale che cerca prodotti o servizi che offre. È molto più impegnativo per le aziende che servono clienti aziendali in un mercato che ha una grande componente di eCommerce o di consumo o aziende manifatturiere e industriali di nicchia.

Il miglior consiglio quando stai costruendo le tue parole chiave è di esagerare. Includi tutte le parole chiave a coda lunga che puoi ragionevolmente con tutti i modificatori che puoi evocare. In molti casi dovrai saltare tutte le parole chiave generali ad alto volume e concentrare il tuo elenco di parole chiave esclusivamente sulla coda media e lunga. Ciò non significa che dovresti includere molte parole chiave brevi e generali che sono solo in qualche modo correlate alla tua attività, prodotti e servizi. Significa che dovresti trovare quante più parole chiave possibili che siano estremamente specifiche e mirate alla tua attività. Sacrificherai il volume di traffico, ma probabilmente migliorerai la qualità del traffico e attirerai utenti che hanno maggiori probabilità di convertire.

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Ad esempio, un'officina specializzata nella lavorazione di viti potrebbe essere tentata, nell'interesse di risparmiare tempo sul front-end, a lanciare una campagna utilizzando una manciata di parole chiave generiche come "lavorazione", "lavorazione CNC" e "lavorazione vite" con tipi di partite libere per catturare qualsiasi traffico di coda lunga. Tuttavia, vale assolutamente la pena dedicare del tempo a costruire sistematicamente il maggior numero possibile di ricerche a coda lunga che speri di catturare. Ciò significa includere parole chiave con modificatori per materiali, sinonimi, processi, tipi di apparecchiature, capacità e altro.

Diamo un'occhiata dal punto di vista del tuo cliente ora. Pensa alle parole chiave più generiche che un potenziale cliente potrebbe utilizzare quando cerca i tuoi prodotti o servizi. Se i risultati della ricerca che otterranno includono un'ampia gamma di offerte per consumatori e aziende a un'ampia gamma di fasce di prezzo, la prima cosa che faranno è modificare la loro ricerca in qualcosa di più specifico. Ci riproveranno , come "fornitore di lavorazione CNC in alluminio" o "officine di lavorazione svizzere" o "lavorazione di viti con utensili dal vivo". Queste sono le parole chiave che guideranno traffico di alta qualità. Crea elenchi di parole chiave modificando parole come industriale , commerciale , fornitore , distributore , grande e così via e parole chiave con terminologia specifica del settore. Questi tipi di modificatori di parole chiave possono spesso distinguere il cliente aziendale esperto e prezioso dalle masse dei consumatori.

Le aziende industriali che non conoscono PPC hanno maggiori probabilità di lanciare una campagna con oltre 1.000 parole chiave. Ciò ti consente di iniziare a raccogliere dati fin dall'inizio su quali ricerche specifiche stanno veramente guidando il traffico, i costi e le conversioni. Non ci sarà alcun mistero sul ruolo che stanno giocando le ricerche a coda lunga rispetto alle parole chiave generiche ad alto volume. In futuro, quando potresti decidere di dover sacrificare un po' di volume per ridurre i costi e migliorare il ROI, avrai tutte le informazioni e i dati necessari per prendere decisioni veramente informate a livello di parole chiave. C'è un investimento di tempo significativo sul front-end, ma con ciò che spenderai nel corso della vita di quella campagna, la capacità di prendere decisioni migliori e migliorare l'efficienza della campagna in futuro farà valere la pena.

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Ecco un altro esempio: si consideri un'azienda specializzata in apparecchiature per il vuoto commerciali. Possono essere in grado di indirizzare molto traffico (e generare molti costi) con la parola chiave vacuums , ma è molto più probabile che generino una vendita da un utente che ha cercato l' aspirapolvere per polvere di silice . Includere solo queste parole chiave a coda media e lunga può significare che non puoi attirare tanto traffico come faresti in un mondo perfetto, ma che il traffico sarà di alta qualità e vale la pena pagare.

Ti consigliamo di creare elenchi di parole chiave utilizzando Excel per creare il tuo elenco in modo efficiente. Quindi quell'elenco può essere caricato in blocco nelle tue campagne, risparmiando un sacco di tempo lavorando esclusivamente nelle interfacce utente di Adwords o Bing.

Suggerimento 2: suddividi le tue parole chiave in gruppi di annunci estremamente specifici

Assicurati di suddividere anche le tue parole chiave in gruppi di annunci molto specifici in base alla modifica di elementi nelle tue parole chiave come materiale, processo, attrezzatura, capacità, ecc. Questo ti avvantaggerà in un paio di modi chiave in futuro.

In primo luogo, fornirà molta facilità e chiarezza nei rapporti in futuro. Sarai in grado di generare facilmente rapporti sui gruppi di annunci che ti mostreranno in modo semplice e chiaro quali tipi di parole chiave stanno generando volume di ricerca, clic, costi e conversioni. Non ci sarà alcuna difficoltà a identificare se le ricerche che specificano che stanno cercando un fornitore che può lavorare con l'alluminio sono più o meno preziose delle ricerche che cercano un negozio che può lavorare con il bronzo.

In secondo luogo, il testo pubblicitario viene impostato a livello di gruppo di annunci. La suddivisione delle parole chiave in gruppi di annunci molto mirati e specifici consente di presentare testi pubblicitari molto mirati e specifici. Se qualcuno ha specificato nella sua ricerca di aver bisogno di un fornitore in grado di lavorare sui prototipi, il tuo testo pubblicitario dovrebbe parlare di lavorare con i prototipi. Avrà un enorme impatto sulla percentuale di clic, il che significa che non dovrai fare affidamento esclusivamente su offerte aggressive e posizioni degli annunci migliori per catturare il traffico che stai cercando

Suggerimento 3: usa il modificatore di corrispondenza generica per le tue parole chiave a coda lunga

Per le parole chiave a coda lunga nelle tue campagne, ti suggeriamo di utilizzare il Modificatore di corrispondenza generica e di richiedere che ogni singola parola nelle tue parole chiave sia inclusa nella query (utilizzando la sintassi del segno "+") per attivare il tuo annuncio. Cerca di evitare di utilizzare la semplice corrispondenza generica vecchia perché corrisponde a troppe ricerche non correlate. Ma utilizzando il Modificatore di corrispondenza generica sulle parole chiave a coda lunga, puoi essere certo che tutte le ricerche che stai visualizzando sono una corrispondenza piuttosto qualificata che non vorresti perdere. Allo stesso tempo, il Modificatore di corrispondenza generica è sufficientemente inclusivo da non rischiare di perdere traffico dalle ricerche con lievi variazioni che potrebbero essere filtrate con la corrispondenza esatta.

Suggerimento 4: usa più tipi di corrispondenza per le tue parole chiave più generali

Per le tue parole chiave più brevi e più generiche, ti consigliamo di includere variazioni di tali parole in [Esatto], "Frase" e +Modificato +Ampio +Corrispondenza. Spesso, in particolare con parole chiave più generiche che avranno un volume elevato, ci saranno differenze sostanziali nella qualità del traffico e nel rendimento in base al tipo di corrispondenza. Includendoli tutti dall'inizio segmenterai quel traffico e potrai aumentare le offerte, diminuire le offerte o mettere in pausa le variazioni con scarso rendimento in futuro in base ai dati che raccogli.

Suggerimento 5: includi parole chiave di marca

È in corso un dibattito sull'opportunità di includere parole chiave di marca come il nome della tua azienda o l'URL. L'argomento contro è fondamentalmente: "Perché dovrei pubblicare annunci per queste parole chiave e pagare per quei clic se sono già nella prima posizione organica?" Bene, in genere ha senso fare pubblicità a termini di marca per una serie di motivi. Il traffico tende ad essere economico e i tassi di conversione astronomici, quindi perché non acquisire più proprietà immobiliari possibile sulle pagine dei risultati per i termini del tuo marchio? In molti casi scoprirai che anche i concorrenti fanno offerte alle condizioni del tuo marchio, il che significa che non puoi rischiare di cedere i visitatori più preziosi ai concorrenti. Inoltre, i tuoi punteggi di qualità su tali parole chiave saranno ottimi, il che probabilmente aumenterà il punteggio di qualità del tuo account e rafforzerà il rendimento delle parole chiave non di marca. Includi queste parole chiave dall'inizio e ottimizza le tue campagne dopo aver raccolto dati sufficienti.

Suggerimento 6: non dimenticare le parole chiave negative più ovvie

Nel tempo avrai l'opportunità di scorrere i dati sui termini di ricerca e coltivare un lungo elenco di parole chiave a corrispondenza inversa per aiutarti a eliminare le impressioni irrilevanti e di bassa qualità. Ci vorrà molto tempo per costruire quell'elenco e dovresti dedicarci del tempo. Ma dato che hai appena iniziato, assicurati di dedicare un po' di tempo a pensare a quelli grandi e ovvi che possono darti un grande vantaggio CTR fin dall'inizio. Ad esempio, se vendi trasformatori elettrici, dovresti renderti conto che ci sarà molto traffico là fuori alla ricerca di cose relative alle action figure e ai film di Transformers. Avrai un inizio molto migliore se ti dedichi qualche minuto per includere i negativi per "film", "action figure", "cartoni animati", "giocattoli", "attori", "Shia LaBeouf", "Megan Fox, ' 'IMDB', ecc. Prenditi del tempo per pensare alla sovrapposizione delle tue parole chiave con altri argomenti non correlati con un volume di ricerca elevato. È un passaggio facile e indolore con molti vantaggi, ma è anche facile da trascurare.

Suggerimento 7: disattivare la Rete Display

Per impostazione predefinita, Google e Bing ti attiveranno nella Rete Display e nella Rete di ricerca. È una pratica deplorevole progettata per farti spendere (o sprecare) i tuoi soldi. Ti consigliamo di non attivare sia la Rete di ricerca che la Rete Display con le stesse campagne. Sono animali diversi che dovrebbero essere SEMPRE gestiti e segnalati separatamente, a meno che tu non abbia esperti di marketing sui motori di ricerca per aiutarti.

Suggerimento 8: avvia un piccolo test di copia dell'annuncio sui gruppi di annunci più generali e ad alto volume

Prova a chiarire in modo esplicito nel testo dell'annuncio che servi esclusivamente clienti aziendali. L'obiettivo è dissuadere attivamente i consumatori e gli utenti al dettaglio dal fare clic sul tuo annuncio. Può essere controintuitivo includere un linguaggio inteso a scongiurare il potenziale traffico del sito. Ma in PPC paghi per clic, quindi è meglio se gli utenti che difficilmente saranno buoni clienti evitano i tuoi annunci in primo luogo.

In alcuni casi potresti scoprire che questi annunci hanno una percentuale di clic troppo bassa, il che può danneggiare il tuo punteggio di qualità e questo non dovrebbe essere ignorato. Suggerirei che il rimedio è restringere l'elenco delle parole chiave per impedire che tali impressioni si verifichino in primo luogo piuttosto che provare a riscrivere i tuoi annunci per renderli più attraenti per il traffico dei consumatori che probabilmente non ti offriranno mai una crescita redditizia delle vendite.

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Hai pochissimi caratteri con cui lavorare nel corpo del testo della tua copia dell'annuncio (90 caratteri), il che significa che devi scegliere le parole molto saggiamente. Il modo migliore per farlo è testare diverse varianti; tuttavia, quando inizi probabilmente non vale la pena di fare un test molto ampio con più varianti di annunci in ogni gruppo di annunci.

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Ti consigliamo di iniziare con un piccolo test solo in alcuni dei tuoi gruppi di annunci più generali che probabilmente avranno il volume più alto. Potresti includere diverse varianti che enfatizzano ciascuna qualcosa di diverso come "Spedizione gratuita", "Conversione rapida", "Più di 30 anni di esperienza" o "Prevenzioni rapide". Puoi quindi vedere quali annunci hanno un rendimento migliore nel test e implementare le frasi migliori in modo più ampio nell'intero account. In futuro, sarà probabilmente una buona idea condurre un test del copy pubblicitario più completo e completo, ma ti consigliamo di iniziare subito con un test su piccola scala come questo. Può indirizzarti nella giusta direzione rapidamente con una quantità minima di tempo e fatica.

Assicurati solo che questi titoli e descrizioni siano allineati alla pagina di destinazione a cui è collegato il tuo annuncio. Non vuoi che sia fuorviante o influirà sulla qualità del tuo traffico e sulla conversione dei lead. Regola pratica del marketing dei contenuti: tutto deve essere allineato.

Suggerimento 9: mostra gli annunci in modo uniforme per 90 giorni

Quando utilizzi l'impostazione predefinita su "Ottimizza per i clic", sembra che Google inizi a preferire una variante dell'annuncio rispetto ad altre un po' più rapidamente di quanto siamo a nostro agio. Dal momento che ti sei dedicato del tempo per creare più varianti dell'annuncio per testare il testo dell'annuncio, vale la pena dare loro il tempo di raccogliere dati statisticamente significativi prima di stabilirne uno. Modificando l'impostazione predefinita su "Mostra gli annunci in modo più uniforme per almeno 90 giorni, quindi ottimizza", sei sicuro di raccogliere dati sufficienti per giustificare qualsiasi conclusione. Inoltre, se non riesci ad analizzare i risultati e a scegliere una variante dell'annuncio in modo tempestivo, puoi dormire sonni tranquilli sapendo che dopo 90 giorni Google interverrà e prenderà la decisione per te in base ai dati che hai raccolti in quel tempo.

Suggerimento 10: impostazione del dispositivo e modificatori dell'offerta

L'impostazione dei modificatori di offerta per aumentare o diminuire le offerte in base al fatto che l'utente si trovi su un desktop o un dispositivo mobile dovrebbe essere un processo molto basato sui dati. Ma al primo avvio non avrai alcun dato su cui fare affidamento. Ciò non significa che non puoi fare ipotesi informate e cercare di iniziare nella giusta direzione. Pensa solo al tuo sito e a cosa speri che i tuoi clienti facciano su di esso. Se al momento non disponi di un sito ottimizzato per dispositivi mobili (cosa che dovresti) o se il tuo processo di conversione prevede la compilazione di una richiesta di offerta lunga e dettagliata, puoi probabilmente immaginare che il traffico da dispositivi mobili abbia meno probabilità di convertire. Imposta una percentuale di modifica per ridurre le offerte per i visitatori mobili in base al comportamento dei tuoi acquirenti.

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Sebbene la differenza si stia sempre riducendo, la maggior parte delle aziende ritiene ancora che i tassi di conversione siano più bassi per il traffico mobile. È logico che tu voglia quindi pagare meno per quel traffico. Tuttavia, se la tua attività di conversione più preziosa è un download dalla tua nuova fantastica app mobile, potresti essere disposto a pagare un sovrapprezzo per il traffico mobile. Pensa alla tua attività, al tuo sito e alla natura delle tue conversioni e fai un'ipotesi su come differisce il valore di ogni tipo di traffico. Quindi implementa i modificatori di offerta di conseguenza. Assicurati solo di non lasciare che queste ipotesi controllino la tua strategia di offerta una volta che hai dati che possono informare la decisione in modo molto più accurato.

È anche importante notare che le abitudini di acquisto stanno cambiando e la trasformazione digitale delle vendite e del marketing non è più la stessa di pochi anni fa. I produttori intelligenti e le aziende industriali stanno spostando i loro metodi di crescita tradizionali con una maggiore attenzione online, quindi affinché i tuoi sforzi PPC funzionino in modo efficace, hai bisogno di un sito Web aggiornato e di un forte marketing dei contenuti come base per le tue campagne.

Suggerimento 11: modifica la pianificazione degli annunci

Un altro metodo per aumentare la probabilità di attirare clienti commerciali consiste nell'adattare la pianificazione degli annunci o impostare i modificatori dell'offerta in base all'ora del giorno e al giorno della settimana. Se sei un'azienda B2B che offre poco alle persone nel loro tempo libero, è probabile che vedrai tassi di conversione migliori durante l'orario lavorativo rispetto alla notte o nei fine settimana. Di conseguenza è probabile che tu paghi di più per acquisire traffico durante l'orario di lavoro. Ma ciò non significa che non ci sia valore per il traffico che passa di notte e nei fine settimana. Le persone potrebbero continuare a cercare le tue parole chiave durante quei periodi. Ecco perché è importante capire le persone a cui ti rivolgi. Conoscere il "tipo" di cliente ideale che stai cercando di raggiungere aiuta a mettere a punto i tuoi contenuti, i messaggi e i tempi di tutto.

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Se si applica in base al tuo comportamento personale, imposta i modificatori di offerta in modo da attirare ancora quel traffico fuori orario ma pagando meno per questo. Al contrario, se la tua attività è attraente per gli hobbisti (come i ricambi auto personalizzati) e quelli sono buoni clienti per te, considera di pagare di più per il traffico notturno e nei fine settimana. Non dimenticare di tornare indietro e dare giudizi più precisi una volta raccolti i dati per farlo.

Le categorie di attività con poca o nessuna sovrapposizione di consumatori vedranno probabilmente una diminuzione del volume durante l'orario non lavorativo, ma i tassi di conversione rimarranno spesso gli stessi. L'idea è che se qualcuno sta cercando i tuoi prodotti o servizi in un fine settimana, allora chiaramente è interessato durante quel lasso di tempo.

Tuttavia, laddove la sovrapposizione dei consumatori è una sfida, molti dei clienti aziendali di alta qualità svaniranno durante le ore non lavorative e il volume di ricerca che rimarrà sarà in gran parte consumatori al dettaglio di basso valore. Monitora i tuoi tassi di conversione e la qualità dei lead che generi negli orari di lavoro rispetto a quelli non lavorativi. Potresti scoprire che ha senso fare offerte in modo meno aggressivo o sospendere completamente alcune campagne durante determinati periodi di tempo.

Inizia con una campagna PPC

Questi sono solo alcuni dei modi in cui cerchiamo di individuare i clienti aziendali di alta qualità che si nascondono in un mare di ricerche dei consumatori. Questo non è affatto un elenco esaustivo di tutte le incertezze che dovrai affrontare quando avvierai un nuovo account di ricerca a pagamento: può diventare più complesso man mano che cresce la tua attività. Ma le tue prestazioni miglioreranno e i lead si convertiranno se ti prendi il tempo per impostare tutto correttamente e monitorare periodicamente le campagne. Non sai come ricercare le migliori parole chiave per la tua attività di produzione? Contatta il nostro team di esperti di marketing di produzione.