Medienanalyse: Modemarken für den Massenmarkt, die Key-Date-Kampagnen auf den Punkt bringen

Wichtige Kalendermomente wie der Valentinstag sind bei Verbrauchern beliebt, die ihre Garderobe gerne an besondere Anlässe anpassen. Gleichzeitig passen PR-Profis und Markenvermarkter ihre Kampagnen an den Stil der jeweiligen Veranstaltung an und nutzen die Gelegenheiten durch Berichterstattung. Unterdessen wird die Medienanalyse immer komplexer.

Doch gerade für Massenmarkt-Modemarken spielen diese Termine eine entscheidende Rolle und bieten wertvolle Möglichkeiten zur kanalübergreifenden Verstärkung. Immerhin meldete Tmall rekordverdächtige 800 Millionen Ladenbesuche während des asiatischen Singles Day im Jahr 2023, was beweist, dass das Interesse an Veranstaltungen weiter steigt.

Leider ist es für Massenmarktmarken eine Herausforderung, in diesen Momenten Sichtbarkeit zu wahren. Aufgrund ihres Designs liefern diese Marken viel regelmäßiger neue Kollektionen als andere Segmente (oft zweiwöchentlich). Kombinieren Sie diese hochfrequente Produktion mit Kampagnenagilität, der Notwendigkeit, alle Medienerwähnungen durch Medienanalysen zu verfolgen und die Leistung genau zu messen. Der Prozess scheint fast unerreichbar zu sein – und das, ohne dass man berücksichtigt, dass man sich in den geschäftigsten Momenten des Jahres von den hochvolumigen Inhalten der Konkurrenz abhebt.

Es ist entmutigend, wir verstehen es. Aber keine Angst. Heute identifizieren wir die Top-Events, von denen Massenmarktmarken profitieren sollten, bevor wir uns mit der effizientesten Methode befassen, um Wirkung zu erzielen und die Leistung strategisch zu messen. Lass uns anfangen.

Stimmen der Mode: Die Strategien, die die Geschichten hinter der Markenleistung prägen.

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Sind Überraschungspartner der neue Valentinstag-Trend?

Wussten Sie, dass die National Retail Federation aufgezeichnet hat, dass US-Verbraucher im Jahr 2024 am Valentinstag 25,8 Milliarden US-Dollar ausgaben? Dieses beliebte Datum ist eine riesige Spielwiese für Massenmarktmarken, die sich eine kanalübergreifende Reichweite sichern möchten.

Shein zum Beispiel hat sich mit ungewöhnlichen Partnern (Scooby-Doo und Tom und Jerry) und Influencer Voices zusammengetan, um neue Kollektionen auf den Markt zu bringen und Geschenkgutscheine und andere Formen von benutzergenerierten Inhalten (User Generated Content, UGC) erneut zu teilen. Aber was macht Valentinstag- und Massenmarkt-Modemarken zu einer himmlischen Kombination? Hohe Lautstärke. Unsere Medienanalyse hat ergeben, dass alle Inhalte von Shein am 14. Februar veröffentlicht wurden. Neun Platzierungen in 24 Stunden – sprechen Sie von einer Wirkung! Auch Converse kam in Weihnachtsstimmung und brachte eine Themenkollektion auf den Markt, die von ASOS beworben wurde. Ein TikTok-Video erzielte einen Media Impact Value (MIV) von 60.000 US-Dollar.

Möchten Sie den Valentinstag nutzen? Differenzierung ist wichtig, aber weichen Sie nicht von dem ab, was funktioniert. Das Vermeiden der offensichtlichen Rot-, Rosa- und Herzsymbole mag instinktiv erscheinen, aber lernen Sie von der Konkurrenz. Das Publikum nimmt an dieser unverhohlenen Kampagne teil. Machen Sie Ihre Bemühungen also einzigartig, indem Sie den Inhalt an der Essenz Ihrer Marke oder Ihres Kunden ausrichten, anstatt das Playbook neu zu schreiben.

Die Werbung für limitierte Kollektionen mit strategischen Stimmen schafft ein Gefühl von Exklusivität und Dringlichkeit, fördert sofortige Aktivität und verstärkt die Botschaft. Schenken führt zu UGC und sofortiger Präsenz in den sozialen Medien. Stellen Sie sich einen unwahrscheinlichen Kooperationspartner vor, der bei Ihrer Zielgruppe beliebt ist, um sofort für Aufsehen zu sorgen und bahnbrechenden Lärm bei der Konkurrenz hervorzurufen.

Die wachsende Bedeutung des Sports (und des Ehrgeizes)

Hochkarätige Veranstaltungen wie der Super Bowl, Wimbledon und die Weltmeisterschaft sind erstklassige Möglichkeiten für die Berichterstattung über Mode im Massenmarkt. Die bevorstehenden Olympischen Spiele im Juli werden keine Ausnahme sein, denn die Berichterstattung über Sportveranstaltungen kann zwar flüchtig sein, ist aber immens.

Erschwinglicher Sport hat den Alltag durchdrungen, und Statista prognostiziert, dass der globale Sportbekleidungsmarkt bis 2028 ein Volumen von 450 Milliarden US-Dollar erreichen wird. Marken müssen noch härter arbeiten, um wichtige Anlässe zu maximieren, wirkungsvolle Erwähnungen zu erhalten und ihre Medienanalyseprozesse zu optimieren.

Zu den erfolgreichen Taktiken gehören das Sponsoring von Zuschauerpartys und die Zusammenarbeit mit Sportlern oder Enthusiasten. Sportler rufen ein Gefühl des Ehrgeizes hervor, was sie zu leistungsstarken Resonatoren und Abdeckungstreibern macht. Durch Kooperationen, die hinter die Kulissen des Privatlebens eines Sportlers blicken, entstehen einzigartige und nachvollziehbare Inhalte, die Eindruck hinterlassen. Die GymShark-Botschafter und Athleten Nile Wilson und Francis Ngannou teilten ähnliche Inhalte und trugen so zum MIV der Marke in Höhe von 200 Millionen US-Dollar bei, der zwischen Januar und Oktober 2023 gesammelt wurde. Ebenso steigerte Athletas offene Zusammenarbeit mit der olympischen Turnerin Simone Biles den Gesamt-MIV der Marke im gleichen Zeitraum erheblich.

Auch Stimmen, die abseits des Spielfelds (bzw. der Tonhöhe oder des Klangs) Wirkung zeigen, sind kraftvoll. Unsere Daten zeigen einen Anstieg der Zahl der Sportler, die hochkarätige, nicht sportbezogene Veranstaltungen besuchen. Die Unterstützung dieser Stimmen rund um ein wichtiges Sportdatum wird zu mehr Berichterstattung führen. Da sie jedoch kanalübergreifende Wirkung erzielen, ist eine ganzheitliche Organisation und Verfolgung der Erwähnungen von entscheidender Bedeutung, um sicherzustellen, dass keine Berichterstattung verpasst wird.

Warum das Auslassen des Single's Day Ihrer Leistung schadet.

Im Jahr 2023 jährte sich der Singles' Day zum 30. Mal, Chinas riesiges Shopping-Event, bei dem alleinstehende Studenten sich selbst feiern möchten. Der 11. November ist der offizielle Singles‘ Day, aber die Veranstaltungen dauern eine ganze Woche und ab Oktober dominieren Werbeaktionen die digitale Landschaft. Eine AlixPartner-Umfrage ergab, dass 62 % der chinesischen Verbraucher versprochen hatten, im Jahr 2023 an diesem Tag mehr als 400 US-Dollar auszugeben. Laut Statista übertrafen die Verkäufe letztendlich die des Black Friday und des Prime Day von Amazon.

Es ist ein wichtiges Datum für Massenmarktmarken, da Discount-Modelle ihre ausgefeilten Preistaktiken unterstreichen. Doch der Wettbewerb um eine flächendeckende Abdeckung ist größer denn je. Das Ereignis hat im Ausland für Aufsehen gesorgt und das Interesse des Westens geweckt. Britische Marken wie French Sole und BrandAlley freuten sich über den Anlass im Jahr 2023.

Denken Sie darüber nach, den Single's Day in Ihren Kampagnen zu nutzen? Führen Sie Ihre Bemühungen aktiv in den sozialen Medien durch. Etwa 90 % der Eventverkäufe werden über mobile Geräte getätigt. Hier fesseln Sie das Publikum und sorgen für Erwähnungen.

In China sind Influencer als Key Opinion Leaders (KOLs) bekannt, und KOL-Kooperationen erwiesen sich als wichtigste Werbetaktik der Veranstaltung. Ein KOL, das auf Ihre Botschaft abgestimmt ist, sorgt für eine stärkere Verstärkung. KOLs sind auch mit Live-Streaming vertraut, einem wichtigen Format für den Single's Day. Livestreams und Kurzvideos sind bei der Generation Z beliebt, erzeugen sofort Begeisterung und führen schnell zu Online-Erwähnungen und Interesse.

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Vatertag und die Kunst der Nostalgie meistern

An einem großen Geschenkfeiertag wie dem Vatertag laufen die Kampagnen für den Massenmarkt für Mode auf Hochtouren. Influencer Voices sind wieder einmal ein großer Leistungstreiber. Durch das Schenken erhöhen sich die Chancen auf Berichterstattung, da sich diese Mitarbeiter für einen schnellen UGC-Ansatz entscheiden, um beim Publikum Inspiration für Geschenke zu wecken.

Für Massenmarktmarken bedeutet die Erstellung ansprechender Inhalte, auf die Bedürfnisse und Vorlieben eines großen sozioökonomischen Publikums einzugehen. Der Vatertag ist kraftvoll, da er eine tiefere emotionale Verbindung zwischen einer Marke und einem breiten Publikum ermöglicht. Strategisches Storytelling – mit herzlichen Botschaften, die Themen wie Nostalgie und Dankbarkeit thematisieren – wird Anklang finden, die Loyalität fördern und den Lärm der Mitbewerberkampagnen bahnbrechend machen.

Nehmen wir zum Beispiel Fashion Nova. Bei der Analyse der Leistung von Owned Media Reels von Januar bis Juli 2023 ergab sich, dass das Reel mit dem dritthöchsten MIV eine Vatertags-Zusammenarbeit mit Influencer Voice, Ronnie Banks, war. Auf dem kurzen Reel wechselte Ronnie das Outfit, um es an seine Tochter anzupassen, was ihm einen MIV von 174.000 US-Dollar einbrachte. Mit anderen Worten: Zuordenbare und nostalgische Inhalte können durch nur einen Beitrag zu diesem beliebten Kalendermoment eine störende Medienwirkung erzielen. Eine schnelle und gründliche Medienanalyse dieser Vatertagskampagne zeigt den Reels-„Top Drei“-Status für Fashion Nova. Daher werden sich die Erkenntnisse als wirkungsvoll für zukünftige Strategien erweisen.

Sie sind bereit für den Wahlkampf, aber die Medienanalyse für Massenmarktmode ist ein weiteres Spiel.

Je nachdem, in welchem ​​Modesegment Sie tätig sind, stehen Sie vor Herausforderungen und Ansätzen bei der Nischenabdeckung. Massenmarktmarken stoßen auf mehrere Hindernisse, die überwunden werden müssen, um Erwähnungen zu gewährleisten, die den Zielen entsprechen:

1. Mode für den Massenmarkt: Intelligenter (und schneller ) arbeiten
   Massenmarktmarken sind täglich mit einem schnelllebigen Umfeld konfrontiert. Assets werden in der Regel mit einer Rate von zwei Kollektionen pro Woche produziert – das sind viele Kollektionen für eine Kampagne. Um Medienerwähnungen zu erhalten, müssen Vermögenswerte schnell und strategisch beworben werden. Das bedeutet, dass die meisterhafte Nutzung eines hohen Zustroms konstanter Kollektionen im Massenmarkt von größter Bedeutung ist.
   
2. Machen Sie Platz für Ihre Ad-hoc-Kampagnen
   Bei einer ereignisbezogenen Kampagne handelt es sich in der Regel um eine neue Sammlung oder ein neues Themen-Asset. Dies erhöht die Komplexität der kanalübergreifenden Überwachungsbemühungen. Fachleute verfolgen nicht nur die Erwähnungen in den Medien, die durch ihre „Business-as-usual“-Aktivitäten entstehen, sie müssen dann auch diese Bemühungen in der Fachpresse gleichzeitig berücksichtigen. Ebenso ist der Druck, Strategien und Kampagnen zu entwickeln, die beim Publikum Anklang finden, noch größer. Warum? Themenbezogene oder spezielle Kollektionen haben eine kurze Haltbarkeitsdauer. Eine Kollektion voller perfekter Valentinstags-Looks ist beispielsweise im März weitaus weniger begehrenswert oder begehrt.
   
3. Verpassen Sie keine Erwähnung
   Jetzt kommt die Herausforderung, alle Erwähnungen zu beschaffen. Von Printmedien über Online bis hin zu sozialen Medien bietet unsere digital vernetzte Welt Berichterstattungsmöglichkeiten in allen Teilen der Welt. Zielen Sie auf Vogue UK oder eine chinesische Social-Media-App wie RED? Es ist unbedingt erforderlich, dass keine Erwähnungen übersehen werden. Dennoch verlassen sich viele auf veraltete manuelle Tracking-Prozesse. Dies kann zu fehlender Berichterstattung führen, da es immer schwieriger wird, alle Erwähnungen zusammenzufassen und zu verstehen. Eine Echtzeitansicht der gesamten kanalübergreifenden globalen Berichterstattung ist von größter Bedeutung.
   
4. Das Problem, keinen Filter zu haben …
   Ohne einen organisierten Ansatz, der die Abdeckung sofort identifiziert und protokolliert, ist es schwierig, die Ergebnisse zu verstehen (einschließlich der Frage, welche Kanäle und Stimmen Ihren Bemühungen mehr Wert verleihen). Sie können die Ergebnisse nicht nach Veranstaltung, Produkt oder speziellem Begriff filtern? Ihre Überwachung wird unzusammenhängend und alles andere als agil. Ebenso kann es passieren, dass Sie Trendmuster aus den Augen verlieren. Welche Kanäle sind beispielsweise für bestimmte Kampagnen erfolgreicher oder welche Publisher zahlen Ihren Kampagnen mehr Zinsen? Die Pflege von Pressebeziehungen nützt nichts, wenn man nicht abschätzen kann, welche Inhalte jeder Redakteur, Verleger oder das allgemeine Publikum bevorzugt – und starke Pressebeziehungen bieten Verbündete bei Kampagnen zu wichtigen Ereignissen.
   
5. Vom gelangweilten Bericht zum *Board*-Bericht
   Sobald Sie Ihre Berichterstattung zusammengestellt haben, ist die Übersetzung in Medienanalyseberichte, segmentiert nach Kampagne, Projekt oder Aktivierung, eine mühsame und zeitaufwändige Aufgabe. Auf Knopfdruck sollten Sie in der Lage sein, einen Bericht zu erstellen, der die gewünschte Abdeckung erfasst, sodass Sie die Ergebnisse sofort Quartal für Quartal oder sogar Jahr für Jahr anzeigen und analysieren können. Durch die schnelle und vollständige Transparenz der Berichterstattungsleistung, einschließlich der Top-Kanäle und Stimmen, können Sie mehr Zeit mit der Strategieentwicklung und Nutzung der Ergebnisse verbringen, um den Erfolg zukünftiger Kampagnen voranzutreiben.
   
6. Berichterstattung: Geldgespräche
   Eine der größten Schwierigkeiten besteht darin, den tatsächlichen Deckungswert zu messen, um Ausgaben zu rechtfertigen. Viele nutzen die Anzahl der Versicherungsleistungen als Erfolgsmaßstab, da die Quantifizierung des Geldwerts ein äußerst komplexer Prozess ist. Ohne diese Erkenntnisse können Sie Ihre Erfolgsstrategien nicht verdoppeln, nicht ermitteln, welche Erwähnung wirklich den größten Nutzen gebracht hat, oder die Berichterstattungsleistung als Benchmark festlegen. Eine Kennzahl, die jede Erwähnung mit einem Geldwert quantifiziert, gibt einen klaren Überblick über die Rendite Ihrer Presseinvestitionen. Sie können beispielsweise erkennen, welche Kampagnen oder Platzierungen den größten Mediengewinn erzielten, indem Sie wissen, welche den höchsten MIV erzielten. Dadurch wird auch ermittelt, welche Kanäle oder Plattformen Ihnen einen größeren Mehrwert bieten oder welche Stimmen die größte Wirkung auf Ihre Marke haben. Mit einer Metrik wie MIV können Sie auch die Leistung Ihrer Konkurrenten bewerten und Benchmark-Aktivitäten durchführen. Mit diesen Erkenntnissen können Sie wettbewerbsfähig bleiben und die Erkenntnisse nutzen, um sich von der Masse abzuheben. Diese Vorteile führen zu einer strategischeren zukünftigen Ausgaben- und Budgetierung. Indem Sie Ihre Pressearbeit quantifizieren, sehen Sie, was funktioniert und was nicht. Von dort aus wissen Sie, wo Sie getrost weitere Investitionen tätigen können und wo das Budget besser eingesetzt werden kann.

Zu den wichtigsten Vorteilen des Auto-Taggings in Ihrer Medienanalyse gehören:

Sind Sie bereit, Ihre Medienüberwachungsprozesse zu verbessern? Nutzen Sie wichtige Ereignisse und mehr mit datengestütztem Vertrauen. Mit der automatischen Tagging-Funktion von Launchmetrics Discover können Sie einen Teil der Berichterstattung mit Tags versehen, die Ihren Besonderheiten entsprechen. Weitere Erwähnungen werden dann sofort erkannt und kategorisiert und können in übersichtliche Berichte umgewandelt werden.

Zu den Hauptvorteilen des automatischen Taggings gehören:

• Steigern Sie die Effizienz, indem Sie die Markenabdeckung automatisch in maßgeschneiderten Feeds zusammenstellen, sodass Sie sich mehr auf die Analyse und weniger auf die gefürchtete manuelle Suche konzentrieren können. Egal, ob Sie Erwähnungen nach Kanal, Stimme, Ereignis, Region oder mehr isolieren möchten – wir haben ein Tag dafür!

• Durch die Quantifizierung Ihrer Abdeckung mit MIV – unabhängig davon, ob es sich um eine einzelne Abdeckung oder um vollständige Kampagnen handelt – können Sie den Ertrag maximieren, indem Sie den Einsatz auf das verdoppeln, was funktioniert, und gleichzeitig ineffektive Ausgaben eliminieren.

• Messen Sie Kampagnen genau, indem Sie Leistungsberichte erstellen, die nach Ihren eindeutigen Tags gefiltert sind. Entdecken Sie Ihre Top-Kanäle, Stimmen und Regionen, um die Wirkung Ihrer Kampagne zu verfolgen. Im Gegenzug optimieren Sie dessen Wirksamkeit.
  
• Treffen Sie fundierte Entscheidungen mit sofortiger Transparenz der Abdeckung. Durch die Organisation Ihrer Daten können Sie Trends erkennen und verstehen, was funktioniert und was nicht. Dies wird die Analyse verbessern und zu sicheren, datengestützten Entscheidungen führen.

Erfahren Sie mehr, indem Sie noch heute Kontakt mit einem unserer Teammitglieder aufnehmen. Wir freuen uns auf das Gespräch mit Ihnen.