Análisis de medios: marcas de moda del mercado masivo que logran campañas en fechas clave

Los momentos clave del calendario, como el Día de San Valentín, son populares entre los consumidores a quienes les encanta adaptar sus guardarropas a ocasiones especiales. Al mismo tiempo, los profesionales de relaciones públicas y los especialistas en marketing de marcas están modificando las campañas para adaptarlas al estilo de cada evento y aprovechar las ocasiones a través de la cobertura. Mientras tanto, el análisis de los medios se está volviendo cada vez más complejo.

Pero estas fechas desempeñan un papel fundamental, especialmente para las marcas de moda del mercado masivo, ya que brindan valiosas oportunidades para la amplificación entre canales. Después de todo, Tmall registró un récord de 800 millones de visitas a tiendas durante el Día de los Solteros de Asia en 2023, lo que demuestra que el interés por el evento sigue aumentando.

Desafortunadamente, mantener visibilidad durante estos momentos es un desafío para las marcas del mercado masivo. Por diseño, estas marcas ofrecen nuevas colecciones con mucha más regularidad que otros segmentos (a menudo cada dos semanas). Combine esta producción de alta frecuencia con la agilidad de la campaña, la necesidad de realizar un seguimiento de todas las menciones en los medios a través del análisis de los medios y medir con precisión el rendimiento. El proceso parece casi inalcanzable, y eso sin tener en cuenta el hecho de superar el contenido de gran volumen de la competencia en los momentos de mayor actividad del año.

Es desalentador, lo entendemos. Pero no temas. Hoy, identificamos los principales eventos que las marcas del mercado masivo deberían aprovechar, antes de profundizar en la forma más eficiente de generar un impacto y medir el desempeño estratégicamente. Empecemos.

Voces de la moda: las estrategias que dan forma a las historias detrás del desempeño de la marca.

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¿Las parejas sorpresa son la nueva tendencia de San Valentín?

¿Sabía que la Federación Nacional de Minoristas registró que los consumidores estadounidenses gastaron 25.800 millones de dólares en el Día de San Valentín de 2024? Esta fecha popular es un gran campo de juego para las marcas del mercado masivo que desean asegurar la cobertura en todos los canales.

Shein, por ejemplo, se asoció con socios poco probables (Scooby-Doo y Tom y Jerry) e Influencer Voices para lanzar nuevas colecciones y compartir recorridos superdotados y otras formas de contenido generado por el usuario (CGU). Pero, ¿qué hace que las marcas del Día de San Valentín y la moda del mercado masivo sean una combinación perfecta? Alto volumen. Nuestro análisis de medios descubrió que todo el contenido de Shein se publicó el 14 de febrero. Nueve ubicaciones en 24 horas: ¡habla de impacto! Converse también se sumó al espíritu navideño y lanzó una colección temática promovida por ASOS. Un vídeo de TikTok obtuvo un valor de impacto en los medios (MIV) de 60.000 dólares.

¿Quieres aprovechar el día de San Valentín? La diferenciación es importante, pero no te desvíes de lo que funciona. Evitar los rojos, rosas y la iconografía de corazones obvios puede parecer instintivo, pero aprende de la competencia. El público interactúa con esta campaña descarada, así que haga que sus esfuerzos sean únicos alineando el contenido con la esencia de su marca o cliente en lugar de reescribir el manual.

Promocionar colecciones de edición limitada con Voces estratégicas crea una sensación de exclusividad y urgencia, fomentando la actividad instantánea y amplificando los mensajes. Los obsequios generan UGC y exposición instantánea en las redes sociales. Considere un colaborador improbable que sea popular entre su público objetivo para generar expectación inmediata y ruido innovador de la competencia.

La creciente importancia de los deportes (y las aspiraciones)

Eventos de alto perfil como el Super Bowl, Wimbledon y la Copa del Mundo son excelentes oportunidades para aprovechar la cobertura de moda del mercado masivo. Los próximos Juegos Olímpicos de julio no serán una excepción ya que, si bien la cobertura de los eventos deportivos puede ser fugaz, es inmensa.

El athleisure asequible se ha infiltrado en la vida cotidiana, y Statista predice que el mercado mundial de ropa deportiva superará los 450 mil millones de dólares para 2028. Las marcas deben trabajar aún más para maximizar las ocasiones clave, obtener menciones impactantes y optimizar sus procesos de análisis de medios.

Las tácticas exitosas incluyen patrocinar fiestas de visualización y asociarse con atletas o entusiastas. Los atletas evocan una sensación de aspiración, lo que los convierte en poderosos resonadores e impulsores de cobertura. Las colaboraciones que van detrás de escena de la vida personal de un atleta producen contenido único e identificable que causa impresión. Los embajadores y atletas de GymShark, Nile Wilson y Francis Ngannou, compartieron contenido similar, contribuyendo al MIV de 200 millones de dólares obtenido por la marca entre enero y octubre de 2023. Del mismo modo, la sincera colaboración de Athleta con la gimnasta olímpica Simone Biles aumentó considerablemente el MIV total de la marca en el mismo período.

Las voces que causan impacto fuera de la cancha (o del campo o del ring) también son poderosas. Nuestros datos muestran un aumento en el número de atletas que asisten a eventos de alto perfil no relacionados con el deporte. Respaldar estas voces en torno a una fecha deportiva clave generará más cobertura pero, a medida que obtienen impacto en todos los canales, organizar y rastrear las menciones de manera integral es crucial para garantizar que no se pierda ninguna cobertura.

Por qué saltarse el Día del Soltero perjudica su rendimiento.

2023 marcó el 30.º aniversario del Día de los Solteros, el gigantesco evento de compras de China diseñado para que los estudiantes solteros se celebren. El 11 de noviembre es el Día oficial de los Solteros, pero los eventos duran una semana completa y las promociones dominan el panorama digital a partir de octubre. Una encuesta de AlixPartner encontró que el 62% de los consumidores chinos se comprometieron a gastar más de $400 en el día de 2023. Las ventas finalmente superaron las del Black Friday y el Prime Day de Amazon, según Statista.

Es una fecha importante para las marcas del mercado masivo, ya que los modelos de descuento hablan de sus tácticas de precios bien perfeccionadas. Pero la competencia por una cobertura amplia es mayor que nunca. El evento ha comenzado a causar revuelo en el extranjero, despertando el interés occidental. Marcas británicas como French Sole y BrandAlley disfrutaron la ocasión en 2023.

¿Está pensando en aprovechar el Día del Soltero en sus campañas? Ejecutar esfuerzos activamente en las redes sociales. Aproximadamente el 90% de las ventas de eventos se realizan a través de dispositivos móviles. Aquí es donde cautivarás al público y alimentarás las menciones.

En China, los influencers son conocidos como líderes de opinión clave (KOL), y se descubrió que las colaboraciones con KOL eran la táctica de promoción número uno del evento. Un KOL que se alinee con su mensaje garantizará una amplificación reforzada. Los KOL también conocen bien la transmisión en vivo, un formato fundamental para el Día del Soltero. Las transmisiones en vivo y los videos de formato corto son populares entre la Generación Z, generan expectación instantánea y generan rápidamente menciones e interés en línea.

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El Día del Padre y dominar el arte de la nostalgia

Una festividad importante para los regalos, como el Día del Padre, hace que las campañas de moda en el mercado masivo se aceleren. Las voces de influencers son, una vez más, un gran impulsor del rendimiento. Los obsequios aumentan las posibilidades de cobertura, ya que estos colaboradores optan por un enfoque UGC rápido para generar inspiración para obsequios entre el público.

Para las marcas del mercado masivo, crear contenido atractivo significa satisfacer las necesidades y preferencias de una amplia audiencia socioeconómica. El Día del Padre es poderoso porque facilita una conexión emocional más profunda entre una marca y una audiencia generalizada. La narración estratégica, con mensajes sinceros que se vinculan con temas de nostalgia y gratitud, resonará, fomentará la lealtad y generará un ruido innovador en las campañas de la competencia.

Tomemos como ejemplo Fashion Nova. Al analizar el rendimiento de Owned Media Reels de enero a julio de 2023, el carrete que obtuvo el tercer MIV más alto fue una colaboración del Día del Padre con Influencer Voice, Ronnie Banks. El corto Reel mostraba a Ronnie cambiando de ropa para combinar con la de su hija, acumulando un MIV de 174.000 dólares. En otras palabras, el contenido identificable y nostálgico puede tener un impacto mediático disruptivo con una sola publicación durante este momento popular del calendario. Un análisis rápido y exhaustivo de los medios de esta campaña del Día del Padre revela el estado de los "tres primeros" de Reels para Fashion Nova. Por lo tanto, los conocimientos resultarán poderosos para estrategias futuras.

Está listo para la campaña, pero el análisis de los medios de la moda de mercado masivo es otro juego de pelota.

Dependiendo del segmento de moda en el que opere, enfrentará desafíos y enfoques de cobertura específicos. Las marcas Mass Market encuentran múltiples obstáculos que deben superar para garantizar menciones que cumplan con los objetivos:

1. Moda de consumo masivo: trabajar de forma más inteligente (y más rápida )
   Las marcas del mercado masivo se enfrentan diariamente a un entorno acelerado. Los activos normalmente se producen a un ritmo de dos colecciones por semana; son muchas colecciones para hacer campaña. Para obtener menciones en los medios, los activos deben promocionarse de manera rápida y estratégica. Esto significa que aprovechar con maestría una alta afluencia de cobros constantes es primordial en el sector del mercado masivo.
   
2. Abriendo paso a sus campañas ad hoc
   Una campaña vinculada a un evento normalmente implica una nueva colección o activo temático. Esto añade una capa de complejidad a los esfuerzos de monitoreo entre canales. Los profesionales no sólo rastrean las menciones en los medios generadas por su actividad habitual, sino que también deben tener en cuenta estos esfuerzos de la prensa especializada al mismo tiempo. Del mismo modo, la presión para crear estrategias y campañas que tengan eco en el público es aún mayor. ¿Por qué? Las colecciones temáticas o dedicadas tienen una vida útil corta. Una colección llena de looks perfectos para el Día de San Valentín es mucho menos deseable o buscada en marzo, por ejemplo.
   
3. Nunca te pierdas una mención
   Ahora viene el desafío de obtener todas las menciones. Desde la prensa escrita hasta las redes sociales y en línea, nuestro mundo conectado digitalmente ofrece oportunidades de cobertura que abarcan todos los rincones del mundo. ¿Apuntando a Vogue UK o a una aplicación de redes sociales china como RED? Es imperativo que no se pierda ninguna mención. Aún así, muchos dependen de procesos de seguimiento manuales obsoletos. Esto puede provocar que se pierda la cobertura, ya que agrupar y comprender cada mención se vuelve cada vez más difícil. Es fundamental contar con una vista en tiempo real de toda la cobertura global entre canales.
   
4. El problema de no tener filtro…
   Sin un enfoque organizado que identifique y registre instantáneamente la cobertura, comprender los resultados es un desafío (incluido qué canales y voces generan más valor para sus esfuerzos). ¿No puedes filtrar los resultados por evento, producto o término especial? Su seguimiento se vuelve inconexo y poco ágil. Del mismo modo, puedes perder de vista cualquier patrón de tendencia. Por ejemplo, ¿qué canales tienen más éxito para determinadas campañas o qué editores prestan más interés a sus campañas? Fomentar las relaciones con la prensa es inútil si no se puede evaluar el contenido que prefiere cada editor, editor o audiencia en general, y las relaciones sólidas con la prensa ofrecen aliados durante la campaña de eventos clave.
   
5. Del informe aburrido al informe del *tablero*
   Una vez que hayas recopilado tu cobertura, traducirla en informes de análisis de medios segmentados por campaña, proyecto o activación es una tarea ardua y oportuna. Con solo hacer clic en un botón, debería poder generar un informe que recopile la cobertura deseada para que pueda ver y analizar instantáneamente los resultados trimestre a trimestre o incluso año tras año. Tener una visibilidad rápida y completa del rendimiento de la cobertura, incluidos los principales canales y voces, le permitirá dedicar más tiempo a elaborar estrategias y aprovechar los resultados para impulsar el éxito de sus campañas en el futuro.
   
6. Cobertura: el dinero habla
   Una de las mayores dificultades es medir el valor real de la cobertura para justificar el gasto. Muchos utilizan el recuento de cobertura como métrica de éxito porque cuantificar el valor monetario es un proceso extremadamente complejo. Sin esta información, no se pueden duplicar las estrategias exitosas, determinar qué mención realmente generó el mayor valor o comparar el rendimiento de la cobertura. Una métrica que cuantifica cada mención con un valor monetario brinda una visión clara del retorno de sus inversiones en prensa. Comprenderá qué campañas o ubicaciones fueron las más lucrativas para los medios si sabe cuáles lograron el MIV más alto, por ejemplo. Esto también determinará qué canales o plataformas le generan más valor o qué voces son más impactantes para su marca. Una métrica como MIV también le permite evaluar el desempeño de sus competidores y comparar la actividad. Con estos conocimientos usted puede seguir siendo competitivo y utilizar los hallazgos para eliminar el ruido. Estos beneficios conducen a gastos y presupuestos futuros más estratégicos. Al cuantificar sus esfuerzos de prensa, podrá ver qué funciona y qué no. A partir de ahí, sabrá dónde realizar más inversiones con confianza y dónde asignar mejor el presupuesto.

Los beneficios clave del etiquetado automático en su análisis de medios incluyen:

¿Estás listo para mejorar tus procesos de monitoreo de medios? Aproveche eventos clave y más con confianza respaldada por datos. La función de etiquetado automático de Launchmetrics Discover le permite etiquetar una parte de la cobertura según sus especificidades. Luego, las menciones adicionales se reconocen y clasifican instantáneamente, listas para convertirse en informes claros.

Los beneficios clave del etiquetado automático incluyen:

• Aumente la eficiencia compilando automáticamente la cobertura de la marca en feeds personalizados para que pueda concentrarse más en el análisis y menos en la temida búsqueda manual. Ya sea que quieras aislar menciones por canal, voz, evento, región o más, ¡tenemos una etiqueta para eso!

• Cuantificar su cobertura con MIV, ya sea cobertura individual o campañas completas, significa que puede maximizar los retornos duplicando lo que funciona y al mismo tiempo eliminar gastos ineficaces.

• Mida las campañas con precisión generando informes de rendimiento filtrados por sus etiquetas únicas. Descubra sus principales canales, voces y regiones para realizar un seguimiento del impacto de su campaña. A su vez, optimizarás su efectividad.
  
• Tome decisiones informadas con visibilidad de cobertura instantánea. Al organizar sus datos, puede detectar tendencias y comprender qué funciona y qué no. Esto mejorará el análisis y conducirá a decisiones confiables y respaldadas por datos.

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