Analyse des médias : les marques de mode du marché de masse qui réussissent leurs campagnes aux dates clés

Les moments clés du calendrier comme la Saint-Valentin sont populaires auprès des consommateurs qui aiment adapter leur garde-robe aux occasions spéciales. Simultanément, les professionnels des relations publiques et les spécialistes du marketing de marque modifient leurs campagnes pour les adapter au style de chaque événement et capitalisent sur les occasions grâce à la couverture médiatique. Parallèlement, l’analyse des médias devient de plus en plus complexe.

Mais ces dates jouent un rôle crucial en particulier pour les marques de mode grand public, offrant de précieuses opportunités d’amplification cross-canal. Après tout, Tmall a signalé un record de 800 millions de visites en magasin lors de la Journée des célibataires en Asie en 2023, prouvant que l'intérêt pour cet événement continue d'augmenter.

Malheureusement, assurer une visibilité dans ces moments-là est un défi pour les marques du marché de masse. De par leur conception, ces marques proposent de nouvelles collections beaucoup plus régulièrement que les autres segments (souvent toutes les deux semaines). Associez cette production à haute fréquence à l’agilité des campagnes, à la nécessité de suivre toutes les mentions médiatiques grâce à l’analyse des médias et de mesurer avec précision les performances. Le processus semble presque irréalisable – et c’est sans compter la nécessité de dépasser le contenu à volume élevé des concurrents aux moments les plus chargés de l’année.

C'est intimidant, nous comprenons. Mais n’ayez crainte. Aujourd'hui, nous identifions les principaux événements sur lesquels les marques du marché de masse devraient capitaliser, avant de rechercher le moyen le plus efficace d'avoir un impact et de mesurer leurs performances de manière stratégique. Commençons.

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Les partenaires surprises sont-ils la nouvelle tendance de la Saint-Valentin ?

Saviez-vous que la National Retail Federation a enregistré que les consommateurs américains ont dépensé 25,8 milliards de dollars le jour de la Saint-Valentin en 2024 ? Cette date populaire constitue un vaste terrain de jeu pour les marques Mass Market souhaitant s'assurer une couverture cross-canal.

Shein, par exemple, s'est associé à des partenaires improbables (Scooby-Doo et Tom et Jerry) et à Influencer Voices pour lancer de nouvelles collections et repartager des cadeaux et d'autres formes de contenu généré par l'utilisateur (UGC). Mais qu'est-ce qui fait que les marques de la Saint-Valentin et de la mode grand public sont un mariage parfait ? Volume élevé. Notre analyse des médias a révélé que tout le contenu de Shein a été publié le 14 février. Neuf placements en 24 heures – ça parle d'un impact ! Converse s'est également inscrite dans l'esprit des fêtes en lançant une collection thématique promue par ASOS. Une vidéo TikTok a généré une valeur d'impact médiatique (MIV) de 60 000 $.

Vous voulez profiter de la Saint-Valentin ? La différenciation est importante, mais ne vous éloignez pas de ce qui fonctionne. Éviter l’iconographie évidente des rouges, des roses et des cœurs peut sembler instinctif, mais apprenez de la concurrence. Le public s'engage dans cette campagne flagrante, alors rendez vos efforts uniques en alignant le contenu sur l'essence de votre marque ou de votre client au lieu de réécrire le manuel.

La promotion de collections en édition limitée avec des voix stratégiques crée un sentiment d'exclusivité et d'urgence, encourageant une activité instantanée et amplifiant les messages. Les cadeaux mènent à l’UGC et à une exposition instantanée sur les réseaux sociaux. Pensez à un collaborateur improbable et populaire auprès de votre public cible pour susciter un buzz immédiat et un bruit de concurrence révolutionnaire.

L’importance croissante du sport (et des aspirations)

Des événements de grande envergure comme le Super Bowl, Wimbledon et la Coupe du Monde constituent des opportunités privilégiées pour la couverture de la mode sur le marché de masse. Les prochains Jeux olympiques de juillet ne feront pas exception car, même si la couverture des événements sportifs peut être éphémère, elle est immense.

Les sports de loisirs abordables ont infiltré la vie quotidienne, et Statista prédit que le marché mondial des vêtements de sport dépassera les 450 milliards de dollars d'ici 2028. Les marques doivent travailler encore plus dur pour maximiser les occasions clés, obtenir des mentions percutantes et optimiser leurs processus d'analyse des médias.

Les tactiques efficaces incluent le parrainage de soirées de visionnage et le partenariat avec des athlètes ou des passionnés. Les athlètes évoquent un sentiment d’aspiration, ce qui en fait de puissants résonateurs et moteurs de couverture médiatique. Les collaborations qui s'étendent dans les coulisses de la vie personnelle d'un athlète produisent un contenu unique et pertinent qui fait impression. Les ambassadeurs et athlètes de GymShark, Nile Wilson et Francis Ngannou, ont partagé un contenu similaire, contribuant au MIV de 200 millions de dollars de la marque récolté entre janvier et octobre 2023. De même, la collaboration franche d'Athleta avec la gymnaste olympique Simone Biles a considérablement augmenté le MIV total de la marque au cours de la même période.

Les voix qui ont un impact en dehors du terrain (ou du terrain ou du ring) sont également puissantes. Nos données montrent une augmentation du nombre d’athlètes participant à des événements de grande envergure non liés au sport. Soutenir ces voix autour d'une date sportive clé permettra d'obtenir une plus grande couverture médiatique, mais, à mesure qu'elles obtiennent un impact multicanal, il est crucial d'organiser et de suivre les mentions de manière globale pour garantir qu'aucune couverture ne soit manquée.

Pourquoi sauter la Journée des célibataires nuit à vos performances.

2023 a marqué le 30e anniversaire de la Journée des célibataires, l'événement commercial gigantesque en Chine conçu pour permettre aux étudiants célibataires de se célébrer. Le 11 novembre est la journée officielle des célibataires, mais les événements durent toute une semaine et les promotions dominent le paysage numérique à partir d'octobre. Une enquête AlixPartner a révélé que 62 % des consommateurs chinois se sont engagés à dépenser plus de 400 $ par jour en 2023. Les ventes ont finalement dépassé celles du Black Friday et du Prime Day d'Amazon, selon Statista.

C'est une date importante pour les marques du marché de masse, car les modèles discount témoignent de leurs tactiques de prix bien rodées. Mais la concurrence pour une couverture médiatique plus large est plus forte que jamais. L’événement a commencé à faire sensation à l’étranger, suscitant l’intérêt occidental. Des marques britanniques comme French Sole et BrandAlley ont savouré l’occasion en 2023.

Vous envisagez de tirer parti de la Journée des célibataires dans vos campagnes ? Exécutez activement vos efforts sur les réseaux sociaux. Environ 90 % des ventes d’événements sont réalisées sur des appareils mobiles. C'est là que vous captiverez le public et alimenterez les mentions.

En Chine, les influenceurs sont connus sous le nom de Key Opinion Leaders (KOL), et les collaborations avec ces derniers se sont révélées être la tactique de promotion numéro un de l'événement. Un KOL qui correspond à votre message assurera une amplification renforcée. Les KOL connaissent également bien la diffusion en direct, un format essentiel pour la Journée des célibataires. Les diffusions en direct et les vidéos courtes sont populaires auprès de la génération Z, génèrent un buzz instantané et conduisent rapidement à des mentions et à un intérêt en ligne.

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Fête des pères et maîtriser l'art de la nostalgie

Lors d'une fête de cadeaux importante comme la Fête des Pères, la campagne de mode grand public s'accélère. Les voix d’influenceurs sont, une fois de plus, un facteur de performance important. Les cadeaux augmentent les chances de couverture médiatique, car ces collaborateurs optent pour une approche UGC rapide pour susciter l'inspiration des cadeaux parmi le public.

Pour les marques du marché de masse, créer du contenu engageant signifie répondre aux besoins et aux préférences d’un vaste public socio-économique. La fête des pères est puissante car elle facilite un lien émotionnel plus profond entre une marque et un large public. Une narration stratégique - avec des messages sincères liés aux thèmes de la nostalgie et de la gratitude - résonnera, favorisera la fidélité et fera progresser le bruit des campagnes des concurrents.

Prenez Fashion Nova, par exemple. En analysant les performances de Owned Media Reels de janvier à juillet 2023, le Reel obtenant le troisième MIV le plus élevé était une collaboration pour la fête des pères avec Influencer Voice, Ronnie Banks. Le court métrage Reel présentait Ronnie changeant de tenue pour correspondre à celle de sa fille, gagnant 174 000 $ MIV. En d’autres termes, un contenu pertinent et nostalgique peut avoir un impact médiatique perturbateur grâce à une seule publication au cours de ce moment populaire du calendrier. Une analyse médiatique rapide et approfondie de cette campagne pour la fête des pères révèle le statut de « top trois » de Reels pour Fashion Nova. Par conséquent, ces informations s’avéreront utiles pour les stratégies futures.

Vous êtes prêt pour la campagne, mais l'analyse des médias de la mode sur le marché de masse est un autre jeu de balle.

En fonction du segment de la mode dans lequel vous opérez, vous serez confronté à des défis et à des approches de couverture de niche. Les marques Mass Market rencontrent de multiples freins qu’il faut surmonter pour garantir des mentions à la hauteur des objectifs :

1. Mode grand public : travailler plus intelligemment (et plus rapidement )
   Les marques du marché de masse sont quotidiennement confrontées à un environnement en évolution rapide. Les actifs sont généralement produits à raison de deux collections par semaine, ce qui représente beaucoup de collections à faire campagne. Pour obtenir des mentions médiatiques, les actifs doivent être promus rapidement et de manière stratégique. Cela signifie qu’il est primordial de tirer parti d’un afflux élevé de collections constantes dans le secteur du marché de masse.
   
2. Faites place à vos campagnes ad hoc
   Une campagne liée à un événement implique généralement une nouvelle collection ou un nouvel actif thématique. Cela ajoute une couche de complexité aux efforts de surveillance cross-canal. Non seulement les professionnels suivent les mentions médiatiques générées par leur activité « business as habituelle », mais ils doivent également prendre en compte simultanément ces efforts de presse spécialisés. De même, la pression pour créer des stratégies et des campagnes qui trouvent un écho auprès du public est encore plus forte. Pourquoi? Les collections thématiques ou dédiées ont une durée de conservation courte. Une collection remplie de looks parfaits pour la Saint-Valentin est beaucoup moins désirable ou recherchée en mars, par exemple.
   
3. Ne manquez jamais une mention
   Vient maintenant le défi de trouver toutes les mentions. De la presse écrite aux médias en ligne et sociaux, notre monde numériquement connecté offre des opportunités de couverture médiatique aux quatre coins du monde. Vous ciblez Vogue UK ou une application de médias sociaux chinoise comme RED ? Il est impératif qu’aucune mention ne soit oubliée. Pourtant, beaucoup s’appuient sur des processus de suivi manuel obsolètes. Cela peut conduire à une couverture manquée, car la mise en commun et la compréhension de chaque mention deviennent de plus en plus difficiles. Une vue en temps réel de toute la couverture mondiale cross-canal est primordiale.
   
4. Le problème de ne pas avoir de filtre…
   Sans une approche organisée qui identifie et enregistre instantanément la couverture, il est difficile de comprendre les résultats (y compris les canaux et les voix qui génèrent le plus de valeur pour vos efforts). Vous ne parvenez pas à filtrer les résultats par événement, produit ou terme spécial ? Votre suivi devient décousu et loin d’être agile. De même, vous pouvez perdre de vue toutes les tendances. Par exemple, quels canaux obtiennent le plus de succès pour certaines campagnes ou quels éditeurs s'intéressent le plus à vos campagnes ? Entretenir des relations avec la presse n'est plus possible si vous ne pouvez pas évaluer le contenu que chaque rédacteur, éditeur ou grand public privilégie - et des relations avec la presse solides offrent des alliés lors des campagnes d'événements clés.
   
5. Du rapport ennuyé au rapport *board*
   Une fois que vous avez rassemblé votre couverture, la traduire en rapports d'analyse médiatique segmentés par campagne, projet ou activation est une tâche ardue et opportune. D'un simple clic, vous devriez pouvoir générer un rapport qui rassemble la couverture souhaitée afin que vous puissiez instantanément visualiser et analyser les résultats trimestre par trimestre ou même d'une année sur l'autre. Bénéficier d'une visibilité rapide et complète des performances de couverture, y compris des principaux canaux et voix, vous permettra de consacrer plus de temps à l'élaboration de stratégies et à l'exploitation des résultats pour favoriser le succès de vos futures campagnes.
   
6. Couverture : l'argent parle
   L’une des plus grandes difficultés consiste à mesurer la véritable valeur de la couverture pour justifier les dépenses. Beaucoup utilisent la couverture comme mesure de succès, car la quantification de la valeur monétaire est un processus extrêmement complexe. Sans ces informations, vous ne pouvez pas doubler vos stratégies efficaces, déterminer quelle mention a réellement généré le plus de valeur ou comparer les performances de la couverture. Une métrique qui quantifie chaque mention avec une valeur monétaire donne une vision claire des retours sur vos investissements presse. Vous comprendrez quelles campagnes ou quels emplacements ont été les plus lucratifs média en sachant lesquels ont obtenu le MIV le plus élevé, par exemple. Cela déterminera également quels canaux ou plates-formes vous génèrent plus de valeur ou quelles voix ont le plus d'impact pour votre marque. Une métrique comme MIV vous permet également d'évaluer les performances de vos concurrents et de comparer l'activité. Grâce à ces informations, vous pouvez rester compétitif et utiliser les résultats pour vous démarquer. Ces avantages conduisent à des dépenses et à une budgétisation futures plus stratégiques. En quantifiant vos efforts de presse, vous voyez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. À partir de là, vous saurez où investir en toute confiance et où le budget est mieux alloué.

Les principaux avantages du marquage automatique dans votre analyse média sont les suivants :

Êtes-vous prêt à améliorer vos processus de surveillance des médias ? Tirez parti des événements clés et bien plus encore avec la confiance basée sur les données. La fonction de marquage automatique de Launchmetrics Discover vous permet de marquer une partie de la couverture selon vos spécificités. Les mentions supplémentaires sont ensuite instantanément reconnues et classées, prêtes à être converties en rapports clairs.

Les principaux avantages du marquage automatique sont les suivants :

• Améliorez votre efficacité en compilant automatiquement la couverture de la marque dans des flux sur mesure afin que vous puissiez vous concentrer davantage sur l'analyse et moins sur la redoutable recherche manuelle. Que vous souhaitiez isoler les mentions par canal, voix, événement, région ou plus, nous avons une balise pour cela !

• Quantifier votre couverture avec MIV - qu'il s'agisse d'une couverture individuelle ou de campagnes complètes - signifie que vous pouvez maximiser les rendements en doublant ce qui fonctionne, tout en éliminant les dépenses inefficaces.

• Mesurez avec précision les campagnes en générant des rapports de performances filtrés par vos balises uniques. Découvrez vos principaux canaux, voix et régions pour suivre l'impact de votre campagne. En retour, vous optimiserez son efficacité.
  
• Prenez des décisions éclairées grâce à une visibilité instantanée de la couverture. En organisant vos données, vous pouvez repérer des tendances et comprendre ce qui fonctionne ou non. Cela améliorera l’analyse et conduira à des décisions fiables et fondées sur des données.

Pour en savoir plus, contactez l’un des membres de notre équipe dès aujourd’hui. Nous avons hâte de parler avec vous.