Analisi dei media: marchi di moda del mercato di massa che inchiodano le campagne per le date chiave

I momenti chiave del calendario come San Valentino sono apprezzati dai consumatori che amano adattare il proprio guardaroba alle occasioni speciali. Allo stesso tempo, i professionisti delle pubbliche relazioni e gli esperti di marketing del marchio stanno modificando le campagne per adattarle allo stile di ogni evento e sfruttare le occasioni attraverso la copertura. Nel frattempo, l’analisi dei media sta diventando sempre più complessa.

Ma queste date svolgono un ruolo fondamentale soprattutto per i marchi di moda del mercato di massa, offrendo preziose opportunità di amplificazione cross-channel. Dopotutto, Tmall ha registrato un record di 800 milioni di visite in negozio durante il Singles Day in Asia nel 2023, dimostrando che l'interesse per l'evento continua a crescere.

Sfortunatamente, mantenere visibilità in questi momenti è una sfida per i brand del mercato di massa. In base alla progettazione, questi marchi offrono nuove collezioni con molta più regolarità rispetto ad altri segmenti (spesso ogni due settimane). Abbina questa produzione ad alta frequenza all'agilità della campagna, alla necessità di monitorare tutte le menzioni dei media attraverso l'analisi dei media e misurare accuratamente le prestazioni. Il processo sembra quasi irraggiungibile, e questo senza considerare il superamento del volume elevato di contenuti della concorrenza nei momenti più impegnativi dell'anno.

È scoraggiante, lo capiamo. Ma non temere. Oggi identificheremo gli eventi principali su cui i marchi del mercato di massa dovrebbero trarre vantaggio, prima di approfondire il modo più efficiente per avere un impatto e misurare strategicamente le prestazioni. Iniziamo.

Voci della moda: le strategie che modellano le storie dietro la performance del marchio.

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Il partner a sorpresa è il nuovo trend di San Valentino?

Sapevi che la National Retail Federation ha registrato che i consumatori statunitensi hanno speso 25,8 miliardi di dollari nel giorno di San Valentino nel 2024? Questo appuntamento popolare è un vasto parco giochi per i marchi del mercato di massa che desiderano garantire una copertura multicanale.

Shein, ad esempio, si è unito a partner improbabili (Scooby-Doo e Tom e Jerry) e Influencer Voices per lanciare nuove collezioni e ricondividere bottini regalati e altre forme di contenuti generati dagli utenti (UGC). Ma cosa rende San Valentino e i marchi della moda del mercato di massa un connubio perfetto? Volume alto. La nostra analisi dei media ha rilevato che tutti i contenuti di Shein sono stati pubblicati il ​​14 febbraio. Nove posizionamenti in 24 ore: parliamo di un impatto! Anche Converse è entrata nello spirito natalizio, lanciando una collezione a tema promossa da ASOS. Un video TikTok ha raccolto $ 60.000 Media Impact Value (MIV).

Vuoi sfruttare San Valentino? La differenziazione è importante, ma non allontanarti da ciò che funziona. Evitare gli evidenti colori rossi, rosa e l'iconografia del cuore può sembrare istintivo, ma impara dalla concorrenza. Il pubblico si impegna con questa palese campagna, quindi rendi unici i tuoi sforzi allineando il contenuto con l'essenza del tuo marchio o cliente invece di riscrivere il playbook.

Promuovere collezioni in edizione limitata con voci strategiche crea un senso di esclusività e urgenza, incoraggiando l’attività immediata e amplificando i messaggi. Fare regali porta a UGC e a un'esposizione immediata sui social media. Considera un collaboratore improbabile che sia popolare tra il tuo pubblico target per suscitare scalpore immediato e rumore rivoluzionario della concorrenza.

La crescente importanza dello sport (e delle sue aspirazioni)

Eventi di alto profilo come il Super Bowl, Wimbledon e la Coppa del Mondo rappresentano le principali opportunità di sfruttamento per la copertura della moda del mercato di massa. Le prossime Olimpiadi di luglio non faranno eccezione poiché, sebbene la copertura degli eventi sportivi possa essere fugace, è immensa.

L’athleisure a prezzi accessibili si è infiltrato nella vita di tutti i giorni, con Statista che prevede che il mercato globale dell’abbigliamento sportivo supererà i 450 miliardi di dollari entro il 2028. I marchi devono lavorare ancora di più per massimizzare le occasioni chiave, ottenere menzioni di grande impatto e ottimizzare i loro processi di analisi dei media.

Le tattiche di successo includono la sponsorizzazione di feste di visione e la collaborazione con atleti o appassionati. Gli atleti evocano un senso di aspirazione, rendendoli potenti risonatori e promotori di copertura. Le collaborazioni che vanno dietro le quinte della vita personale di un atleta producono contenuti unici e riconoscibili che lasciano il segno. Gli ambasciatori e atleti di GymShark, Nile Wilson e Francis Ngannou, hanno condiviso contenuti simili, contribuendo al MIV di 200 milioni di dollari raccolto dal brand tra gennaio e ottobre 2023. Allo stesso modo, la sincera collaborazione di Athleta con la ginnasta olimpica Simone Biles ha aumentato considerevolmente il MIV totale del brand nello stesso periodo.

Anche le voci che hanno un impatto fuori dal campo (o dal campo o dal ring) sono potenti. I nostri dati mostrano un aumento degli atleti che partecipano a eventi di alto profilo non legati allo sport. Sostenere queste voci in occasione di un appuntamento sportivo importante otterrà maggiore copertura ma, poiché ottengono un impatto su più canali, organizzare e monitorare le menzioni in modo olistico è fondamentale per garantire che nessuna copertura venga persa.

Perché saltare il giorno dei single danneggia le tue prestazioni.

Il 2023 ha segnato il 30° anniversario del Singles' Day, il gigantesco evento di shopping cinese pensato per consentire agli studenti single di celebrare se stessi. L'11 novembre è il Singles' Day ufficiale, ma gli eventi durano un'intera settimana e le promozioni dominano il panorama digitale a partire da ottobre. Un sondaggio di AlixPartner ha rilevato che il 62% dei consumatori cinesi si è impegnato a spendere oltre $ 400 nel giorno del 2023. Secondo Statista, le vendite alla fine hanno superato quelle del Black Friday e del Prime Day di Amazon.

È una data importante per i marchi del mercato di massa poiché i modelli di sconto parlano delle loro tattiche di prezzo ben affinate. Ma la competizione per una copertura capillare è più alta che mai. L’evento ha iniziato a suscitare scalpore all’estero, suscitando l’interesse occidentale. Marchi britannici come French Sole e BrandAlley hanno apprezzato l'occasione nel 2023.

Stai pensando di sfruttare il Single's Day nelle tue campagne? Eseguire sforzi attivamente sui social media. Circa il 90% delle vendite degli eventi avviene su dispositivi mobili. Qui è dove affascinerai il pubblico e alimenterai le menzioni.

In Cina, gli influencer sono conosciuti come Key Opinion Leader (KOL) e le collaborazioni KOL sono risultate essere la tattica di promozione numero uno dell'evento. Un KOL in linea con il tuo messaggio garantirà un'amplificazione rafforzata. I KOL sono anche esperti in live streaming, un formato fondamentale per il Single's Day. I live streaming e i video di breve durata sono popolari tra la Gen Z, generano buzz immediato e portano rapidamente a menzioni e interesse online.

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La festa del papà e padroneggiare l'arte della nostalgia

Un'importante festività dedicata ai regali come la Festa del Papà vede la campagna di massa del mercato della moda andare in overdrive. Le voci degli influencer sono, ancora una volta, un grande driver di performance. Fare regali aumenta le possibilità di copertura, poiché questi collaboratori optano per un approccio UGC rapido per suscitare l'ispirazione dei regali tra il pubblico.

Per i marchi del mercato di massa, creare contenuti accattivanti significa soddisfare le esigenze e le preferenze di un vasto pubblico socioeconomico. La Festa del Papà è potente perché facilita una connessione emotiva più profonda tra un marchio e un pubblico diffuso. Lo storytelling strategico, con messaggi sinceri che si collegano a temi di nostalgia e gratitudine, avrà risonanza, favorirà la lealtà e farà scalpore nelle campagne della concorrenza.

Prendiamo ad esempio Fashion Nova. Analizzando la performance degli Owned Media Reels da gennaio a luglio 2023, il Reel che ha accumulato il terzo MIV più alto è stato una collaborazione per la Festa del Papà con Influencer Voice, Ronnie Banks. Il breve Reel mostrava Ronnie che cambiava outfit per abbinarli a sua figlia, accumulando $174K MIV. In altre parole, contenuti riconoscibili e nostalgici possono avere un impatto mediatico dirompente attraverso un solo post durante questo popolare momento del calendario. Un'analisi mediatica rapida e approfondita di questa campagna per la Festa del Papà rivela lo status dei Reels tra i primi tre per Fashion Nova. Pertanto, le intuizioni si riveleranno potenti per le strategie future.

Sei pronto per la campagna, ma l'analisi dei media della moda del mercato di massa è un'altra cosa.

A seconda del segmento della moda in cui operi, dovrai affrontare sfide e approcci di copertura di nicchia. I brand del mercato di massa incontrano molteplici ostacoli che devono essere superati per garantire menzioni che raggiungano gli obiettivi:

1. Moda del mercato di massa: lavorare in modo più intelligente (e più veloce )
   I marchi del mercato di massa si confrontano quotidianamente con un ambiente frenetico. Le risorse vengono generalmente prodotte al ritmo di due raccolte a settimana: si tratta di molte raccolte per la campagna. Per ottenere menzioni sui media, le risorse devono essere promosse in modo rapido e strategico. Ciò significa che sfruttare magistralmente un elevato afflusso di collezioni costanti è fondamentale nel settore del mercato di massa.
   
2. Fai spazio alle tue campagne ad hoc
   Una campagna collegata a un evento solitamente coinvolge una nuova collezione o una risorsa a tema. Ciò aggiunge un livello di complessità agli sforzi di monitoraggio multicanale. Non solo i professionisti tengono traccia delle menzioni sui media generate dalla loro attività di "business as usual", ma devono anche tenere conto contemporaneamente di questi sforzi della stampa specializzata. Allo stesso modo, la pressione per creare strategie e campagne che abbiano risonanza con il pubblico è ancora maggiore. Perché? Le collezioni a tema o dedicate hanno una durata di conservazione breve. Ad esempio, una collezione piena di look perfetti per San Valentino è molto meno desiderabile o ricercata a marzo.
   
3. Non perdere mai una menzione
   Ora arriva la sfida di reperire tutte le menzioni. Dalla stampa all’online e ai social media, il nostro mondo connesso digitalmente offre opportunità di copertura che abbracciano tutti gli angoli del globo. Mirare a Vogue UK o a un'app di social media cinese come RED? È fondamentale che nessuna menzione venga persa. Tuttavia, molti si affidano a processi di tracciamento manuale obsoleti. Ciò può portare a una mancata copertura poiché mettere in comune e comprendere ogni menzione diventa sempre più difficile. Una visione in tempo reale di tutta la copertura globale multicanale è fondamentale.
   
4. Il problema di non avere filtri...
   Senza un approccio organizzato che identifichi e registri istantaneamente la copertura, comprendere i risultati è difficile (compreso quali canali e voci diano più valore ai tuoi sforzi). Non riesci a filtrare i risultati per evento, prodotto o termine speciale? Il tuo monitoraggio diventa sconnesso e tutt’altro che agile. Allo stesso modo, puoi perdere di vista eventuali modelli di tendenza. Ad esempio, quali canali hanno più successo per determinate campagne o quali editori pagano più interesse per le tue campagne? Coltivare i rapporti con la stampa è inutile se non si riesce a valutare il contenuto preferito da ciascun editore, editore o pubblico in generale, e forti rapporti con la stampa offrono alleati durante la campagna di eventi chiave.
   
5. Dal rapporto annoiato al rapporto *di bordo*
   Una volta raccolta la copertura, tradurla in report di analisi dei media segmentati per campagna, progetto o attivazione è un compito arduo e tempestivo. Con un clic di un pulsante, dovresti essere in grado di generare un report che raccoglie la copertura desiderata in modo da poter visualizzare e analizzare immediatamente i risultati trimestre per trimestre o anche anno dopo anno. Avere una visibilità rapida e completa delle prestazioni di copertura, inclusi i canali e le voci principali, ti consentirà di dedicare più tempo alla strategia e allo sfruttamento dei risultati per favorire il successo futuro delle campagne.
   
6. Copertura: il denaro parla
   Una delle maggiori difficoltà è misurare il valore reale della copertura per giustificare la spesa. Molti utilizzano la copertura come misura del successo perché quantificare il valore monetario è un processo estremamente complesso. Senza queste informazioni, non è possibile raddoppiare le strategie di successo, determinare quale menzione ha davvero generato il maggior valore o confrontare le prestazioni di copertura. Una metrica che quantifica ogni menzione con un valore monetario offre una visione chiara dei rendimenti sui tuoi investimenti nella stampa. Potrai capire quali campagne o posizionamenti sono stati i più redditizi dai media sapendo, ad esempio, quali hanno raggiunto il MIV più alto. Ciò determinerà anche quali canali o piattaforme ti stanno apportando più valore o quali voci hanno il maggiore impatto per il tuo marchio. Una metrica come il MIV ti consente anche di valutare le prestazioni dei tuoi concorrenti e di effettuare benchmark sull'attività. Con queste informazioni puoi rimanere competitivo e utilizzare i risultati per eliminare il rumore. Questi vantaggi portano a spese e budget futuri più strategici. Quantificando i tuoi sforzi stampa puoi vedere cosa funziona e cosa non funziona. Da lì, saprai dove effettuare ulteriori investimenti con sicurezza e dove è meglio allocare il budget.

I principali vantaggi della codifica automatica nell'analisi dei media includono:

Sei pronto a migliorare i tuoi processi di monitoraggio dei media? Sfrutta eventi chiave e altro ancora con la sicurezza supportata dai dati. La funzione di codifica automatica di Launchmetrics Discover ti consente di taggare una parte della copertura in base alle tue specificità. Ulteriori menzioni vengono quindi immediatamente riconosciute e classificate, pronte per essere convertite in report chiari.

I principali vantaggi della codifica automatica includono:

• Aumenta l'efficienza compilando automaticamente la copertura del marchio in feed personalizzati in modo da poterti concentrare maggiormente sull'analisi e meno sulla temuta ricerca manuale. Che tu voglia isolare le menzioni per canale, voce, evento, regione o altro, abbiamo un tag per questo!

• Quantificare la tua copertura con il MIV, che si tratti di una copertura individuale o di campagne complete, significa che puoi massimizzare i rendimenti raddoppiando ciò che funziona, il tutto eliminando le spese inefficaci.

• Misura con precisione le campagne generando report sulle prestazioni filtrati in base ai tuoi tag univoci. Scopri i canali, le voci e le regioni principali per monitorare l'impatto della tua campagna. A sua volta, ottimizzerai la sua efficacia.
  
• Prendi decisioni informate con visibilità immediata della copertura. Organizzando i tuoi dati, puoi individuare le tendenze e capire cosa funziona o non funziona. Ciò migliorerà l’analisi e porterà a decisioni sicure e supportate dai dati.

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