Der CMO von heute ist der CEO-Kandidat von morgen

Anmerkung des Herausgebers: Eine Version dieses Artikels darüber, wie CMOs zunehmend als CEO-Kandidaten angesehen werden, erschien ursprünglich in Entrepreneur.

Auf der Suche nach einem schnellen Happen im Terminal, bevor ich meinen nächsten Flug auf einer Geschäftsreise erwischte, hielt ich kürzlich an einem Ort an, an den ich vor einem Jahr nicht gedacht hätte – McDonald's. Ich überflog die Speisekarte und bestellte ein Sandwich mit gegrilltem Hähnchen. Eine leckere Mahlzeit und wahrscheinlich besser für mich als ein Hamburger oder viele der anderen Gerichte im Flughafen-Food-Court.

Dann setzte mein Marketinggeist ein und mir wurde klar, dass ich buchstäblich in die verbesserte Markenattraktivität eingekauft hatte, die sich aus dem Fokus der Fast-Food-Kette auf neue Menüpunkte und bessere Lebensmittelqualität ergab. Und der Architekt dieser Neupositionierung ist Steve Easterbrook, der nach zwei Jahren als Lead Marketer des Unternehmens die Geschäftsführung übernommen hat.

Easterbrook ist ein Aushängeschild für eine interessante Veränderung in den amerikanischen Unternehmen: das Auftauchen von Chief Marketing Officers (CMOs) als CEO-Kandidaten. Andere große Unternehmen, in denen Vermarkter in den letzten Jahren die Spitzenposition übernommen haben, sind Audi USA, Campbell's Soup, Jive Software, Mercedes-Benz USA und Royal Dutch Shell.

Vor nicht allzu langer Zeit steckten CMOs im Allgemeinen zu weit in der Ecke fest, um für das Eckbüro in Frage zu kommen. Sicher, der CMO war schon immer für wichtige Punkte auf der Unternehmensagenda verantwortlich – Markenbekanntheit, Produktmarketing, Nachfragegenerierung usw. Viele fanden sich jedoch in eng definierte Rollen eingesperrt und es wurde angenommen, dass ihnen die vielfältigen Fähigkeiten fehlten, die für eine höhere Position erforderlich sind .

Wie sich die Welt verändert hat. Die Stellenbeschreibung von CMOs hat sich in den letzten Jahren dramatisch verändert, da sich Unternehmen auf digitale Transformation, Umsatzwachstum und Kundenbindung konzentrieren. Der heutige CMO hat in der Regel mehr Verantwortung und Einfluss als je zuvor und hat wahrscheinlich stärkere Verbindungen in der gesamten Organisation über das Marketing hinaus zu Vertrieb, Produktmarketing, Unternehmensstrategie und IT.

Wie Kirsten Newbold-Knipp von Gartner in einem interessanten Blog schrieb: „In der B2C-Welt ist die Verantwortung des Marketings in kurzer Zeit von der Markenbekanntheit über den Marktanteil bis hin zum End-to-End-Kundenerlebnis gewachsen. Während sich derselbe Trend im B2B abspielt, ist es eine noch ergreifendere Veränderung. Die Kaufreise der Kunden für B2B-Marken wird immer marketinglastiger, da Käufer mehr Recherche betreiben und ihren Entscheidungsweg weitergehen, bevor sie sich mit dem Verkauf befassen. Das hat sich in einer Verantwortungsverschiebung bei CMOs manifestiert, die einst eine einfache Anzahl von Leads besaßen, die jetzt an der Pipeline oder sogar an gemeinsamen Umsatzzielen gemessen wird.“

Vergleichen Sie dies mit vor 10 oder 20 Jahren, als der wichtigste Faktor bei der Bewertung des Erfolgs eines Unternehmens eher die betriebliche Effizienz zu sein schien als ein besseres Verständnis und Engagement für den Kunden. In diesem Klima landeten Führer der linken Gehirnhälfte wie der CFO auf dem Catbird-Sitz. Der CMO war ein Chief Marketing Officer im wahrsten Sinne des Wortes und leitete isolierte Branding- und Kommunikationsbemühungen. Anders ausgedrückt: Unternehmen wurden eher von den Excel-Spreadsheet-Jockeys als von vorne von den kreativen PowerPoint-Typen geführt.
Die Änderung des Kundenverhaltens erfordert jedoch jetzt, dass der CMO den gesamten Kundenlebenszyklus besser versteht, wie er Daten nutzt, um messbare Geschäftsergebnisse zu erzielen, und funktionsübergreifend arbeitet, um unternehmensweit Chancen zu erkunden.

Der übergeordnete strategische Imperativ für jedes Unternehmen ist heute der Kundenlebenszyklus. Schritt 1. Steigern Sie die Markenbekanntheit. Schritt 2. Generieren Sie Leads und wirken Sie sich auf das Endergebnis aus. Und Schritt 3. Binden Sie Kunden und machen Sie sie zu Ihren größten Fürsprechern. Diese Realität hat CMOs für Unternehmen attraktiver gemacht, die nach kreativen CEOs suchen, die diese Marke „verstehen“, die immer wichtig ist, jetzt ein Vollgas, alles verzehrendes Unterfangen, auf dem die Zukunft eines Unternehmens beruht.

Es schadet auch nicht, dass andere Aspekte der heutigen CEO-Rolle gut zu den Stärken von CMOs passen. Kommunikationsfähigkeiten zum Beispiel. Die Zeiten, in denen der CEO wie Zauberer von Oz in der obersten Etage präsent war, sind längst vorbei, von denen Aktionäre oder Mitarbeiter in einem Jahresendbrief, einer vierteljährlichen E-Mail oder gelegentlichen Medieninterviews hörten. Das Modell ist jetzt der gut sichtbare CEO, der häufig Webcasts oder Live-Q&A-Sitzungen mit Mitarbeitern durchführt, in sozialen Medien präsent ist usw.

In diesem neuen Unternehmensumfeld überrascht es nicht, dass sich immer mehr CMOs als künftige CEOs sehen. Laut einer Forrester-Umfrage aus dem Jahr 2014 sehen sich etwa 40 Prozent der B2B-Marketer und 41 Prozent der B2C-Marketer auf dem Weg zu CEO-Rollen. Als das Analystenhaus 2011 eine ähnliche Umfrage durchführte, wollten die meisten Marketingleiter Berater werden oder einen Job bei einem größeren Unternehmen bekommen, anstatt in eine höhere Position aufzusteigen.

Sicherlich sind CMOs, die den Spitzenplatz im Auge haben, immer noch mit einer gewissen Voreingenommenheit konfrontiert. Sie müssen Unternehmensvorstände davon überzeugen, dass sie über das breite strategische Know-how, die Managementerfahrung und das organisationsübergreifende bahnbrechende Denken verfügen, um ein Unternehmen zu führen.

Meiner Meinung nach können viele der heutigen CMOs diese Kästchen getrost abhaken. Sie leiten in der Regel Organisationen mit mehreren hundert oder tausend Mitarbeitern und sind für große Budgets (oft die größte P&L im Unternehmen) verantwortlich. Sie haben vielleicht noch nie den Vertrieb gemanagt, besitzen aber Ziele zur Nachfragegenerierung und arbeiten eng mit dem Vertrieb zusammen. Sie sind datengesteuert in einer Zeit, in der Marketing sowohl zu Wissenschaft als auch zu kreativem Unterfangen geworden ist. Die Besten haben Homeruns erzielt, die das Spiel für ihre Unternehmen wirklich verändert haben. Sie haben vielfältigere Fähigkeiten erworben als CMOs zu irgendeinem anderen Zeitpunkt in der Geschichte.

Auch hier suchen Sie nicht weiter als McDonald's. Früher konzentrierte sich das Unternehmen hauptsächlich auf die Effizienz der Lieferkette – in dieser Hinsicht war es so ziemlich wie jedes große Fertigungsunternehmen. Dann änderte sich der Geschmack der Verbraucher und McDonald's wurde auf dem falschen Fuß erwischt, weil es keinen ausreichenden Kontakt zu seinen Kunden hatte. Mit einem Vermarkter an der Spitze hatte die Kette Erfolg bei der Neugestaltung ihrer Marke.

Jeder CMO sollte es lieben.