內容營銷會扼殺您的客戶會議嗎？

我一直從客戶和同事那裡聽到，現在要推動年度客戶和用戶會議的出席率有多麼困難。 許多供應商竭盡全力吸引客戶註冊，但這些活動的出席率仍然低於目標，利潤受到打擊。

為什麼是這樣？ 我們中的許多人都記得 2000 年代初至中期客戶會議風靡一時的情景。 客戶渴望獲得會議提供的重要信息和供應商聯繫——當時無法通過其他方式滿足這些需求。 因此，供應商爭先恐後地舉辦首屆年度會議，儘管通常需要多年才能實現收支平衡。

那麼改變了什麼？ 這對客戶會議的未來意味著什麼？

我看到這種轉變的三個主要原因：

技術產品的目標受眾分散。

以前，軟件是通過永久許可出售給 IT 買家的——這些高價技術應用程序的購買決定不受非技術用戶或部門領導的信任。 同時，IT 通常也是應用程序用戶，而不僅僅是購買者。 因此，供應商用戶會議是為特定的、簡潔的人口統計和心理細分市場設計的：信息技術專業人員。

但隨後軟件即服務 (SaaS) 和 IT 消費化等趨勢以多種方式改變了技術格局。 不過，就針對用戶和買家而言，他們確實把事情搞混了。 買家不一定是用戶。 他們甚至通常不是日常管理員。

此外，由於 SaaS 的常見免費增值模式和易於使用的應用程序，任何員工都可以將應用程序引入公司的技術環境（除非可能存在集成和安全策略）。 隨著 IT 消費化，一些公司甚至鼓勵這種行為。

因此，營銷和銷售等部門的業務線領導現在對技術購買和更新決策的影響更大。 他們的信息需求和興趣（本質上是參加供應商客戶會議的原因）與 IT 有很大不同。

因此，雖然 IT 仍然大量參與大多數技術採購的購買過程，並且是活動營銷的主要目標，但在當今世界，僅關注 IT 意味著您排除了關鍵的非技術買家、影響者和用戶，他們可能會在購買週期的任何時候介紹、代表或批准/否決您的技術。

客戶會議競爭和疲勞。

似乎幾乎每個收入至少為 5000 萬美元的供應商都會舉辦自己的客戶會議。 供應商向最終用戶和管理員發送大量會議邀請，通常會爭奪相同的與會者。 收件人面臨著一大堆令人困惑的邀請，大多數人承諾參加一個會議比另一個會議有同樣模糊的好處。

同時，由於預算和日程限制，許多員工每年只能參加 1-2 場會議。 他們面臨著用更少的資源做更多的事情並充分利用他們的技術投資的挑戰，但大多數人都很難抽出時間離開辦公室去做這件事。 而且，如果他們確實抽出時間，供應商只有一次機會提供員工所需的相關、有說服力的信息，否則就有可能永遠失去他們的出席機會。 因此，供應商面臨著使他們的會議比其他會議更具吸引力、更有趣且更實惠的巨大壓力。

但主要是——我認為內容營銷是負責任的。

以前，用戶和 IT/應用程序經理參加供應商的年度客戶會議以獲得他們成功部署、集成、使用、擴展和管理供應商應用程序所需的信息。 這是他們每年一次的機會，可以就如何充分利用他們的大量投資獲得詳細說明和麵對面的幫助。 讓我們面對現實吧——過去的 IT 員工很少離開辦公室。 自費參加溫暖天氣的供應商會議並沒有多少說服力。

如今，營銷人員——以及他們使用的工具——在持續識別和滿足受眾的特定興趣和需求方面越來越好。 有目的的、基於角色的內容營銷可以源源不斷地提供相關信息、有用的工具和最佳實踐，以幫助參與購買、實施、使用和持續管理技術工具的每個人。

多虧了內容營銷，您的受眾不再依賴單一事件（您的客戶會議）來進行持續的技術教育。 因此，除非您證明您的會議不僅僅滿足基本需求，否則與會者目標可能很難證明他們參加您的活動是合理的。

這就是今天的現實，但它不必是一個嚴酷的現實。 內容營銷不必為您的客戶會議帶來厄運。 通過修改您的方法，您不僅可以讓您的會議保持相關性——您實際上可以讓它蓬勃發展。 就是這樣：

• 與每個人都具有獨特的相關性。

花時間使用您的技術創建吸引每個不同角色的自定義會議內容，例如，針對從非技術最終用戶到 IT 管理員的一系列人群。 弄清楚每個角色真正重要的是什麼，您的技術可以幫助解決他們面臨的具體業務問題，以及他們需要哪些信息來迫使他們參加您的活動而不是他們可能正在考慮的其他人。

一旦他們到達您的活動，通過為每個角色/角色提供有趣的會議來履行您的承諾，這些會議被證明對他們來說是相關且有意義的。 為他們提供社交和學習機會，讓他們可以與其他與他們相似、擔任類似角色、面臨相同挑戰的人建立聯繫。

有效且恰當地滿足所有這些不同角色和細分市場的需求需要大量工作。 但回報是值得的。 並且有不同的方法可以做到這一點。 一些供應商創建會議議程，針對他們針對的每個角色（IT、營銷、銷售等）設置不同的軌道； 其他人將他們的單一會議分成針對不同角色/角色的更小、獨立的會議。 每種方法都有好處——做最適合您的受眾和您的公司的事情。

• 關注客戶關係和客戶故事。

在會後調查中持續獲得高評價的是客戶會面、互動和相互學習最佳實踐的活動：案例研究演示、“物以類聚”的餐桌、僅限客戶的交流時間……你懂的.

所以給他們更多他們想要的東西——盡可能多地用這些活動來安排你的會議議程。 允許並鼓勵與會者見面並相互交流。 指導客戶演示者在他們的演示中真正深入挖掘他們的項目——他們做了什麼，為什麼這樣做，他們考慮了什麼但決定反對（以及為什麼），他們在此過程中吸取了哪些教訓，他們會做什麼不同的是，他們實現了什麼樣的投資回報率，等等。

簡而言之，不要僅僅重複在網上很容易找到和理解的直截了當的產品或公司信息，無論您認為它可能多麼有趣。 在您的會議上，為與會者提供他們在其他任何地方都無法獲得的價值。

• 全面、永恆地思考和行動。

您不能再將會議視為獨立的年度活動。 相反，您的“年度會議”需要轉變為您與每一位客戶保持的連續雙向對話。 通過更頻繁地提供更多價值，您可以更輕鬆、更自然地與某個人維持長期的共生關係，而這個人則更願意積極參與您提供的任何會議。

在這個模型中，內容營銷成為您如何根據不斷從他們那裡收到的反饋，通過在線和離線交互持續向每個角色提供最相關信息的策略。 在這裡，內容營銷與您的在線客戶社區和客戶營銷工作無縫融合，為您的客戶提供統一的知識庫和交互體驗。

當作為相互排斥的努力進行時，內容營銷肯定會與年度用戶大會競爭甚至威脅。

例如，當被視為同行時，內容營銷可以幫助您確定最有可能吸引人們註冊參加您的會議的主題——博客、白皮書、網絡研討會、操作指南中評分最高、分享最多或評論最多的主題文章等

但是，當作為支持同一目標的兩種互補策略參與時——通過線上和線下方式培養長期、互利、雙向的客戶關係——內容營銷和客戶會議可以相互提供提供持續價值所需的關鍵見解在用戶與您的整個客戶旅程中。

對於創建人們渴望註冊的客戶會議，您有什麼建議嗎？ 在這里分享！