O marketing de conteúdo está matando sua conferência com clientes?

Sempre ouço de clientes e colegas como é difícil agora atrair a participação em conferências anuais de clientes e usuários. Muitos fornecedores fazem tudo sob o sol para atrair os clientes a se inscreverem, mas esses eventos ainda sofrem com o comparecimento abaixo da meta e um impacto nos resultados.

Por que é isso? Muitos de nós nos lembramos de quando as conferências com clientes estavam na moda no início e meados dos anos 2000. Os clientes ansiavam pelas informações vitais e pelas conferências de conexões com fornecedores - necessidades que não eram atendidas de outras maneiras naquela época. Assim, os fornecedores correram para lançar conferências anuais inaugurais, apesar dos anos que geralmente levavam para empatar com elas.

Então, o que mudou? E o que isso significa para o futuro das conferências com clientes?

Vejo três razões principais para essa mudança:

Um público-alvo fragmentado para produtos de tecnologia.

Antes, o software era vendido por meio de licença perpétua a um comprador de TI — as decisões de compra desses aplicativos técnicos caros não eram confiadas a usuários não técnicos ou líderes departamentais. Ao mesmo tempo, a TI também costumava ser o usuário do aplicativo, não apenas o comprador. Portanto, as conferências de usuários de fornecedores foram projetadas para um segmento demográfico e psicográfico específico e sucinto: profissionais de tecnologia da informação.

Mas então tendências como Software-as-a-Service (SaaS) e a consumerização de TI mudaram o cenário tecnológico de várias maneiras. No que diz respeito ao direcionamento de usuários e compradores, porém, eles realmente confundiram as coisas. Os compradores não são necessariamente os usuários. Eles geralmente nem são os administradores do dia-a-dia.

Além disso, graças ao modelo freemium comum do SaaS e aos aplicativos fáceis de usar, qualquer funcionário pode introduzir um aplicativo no ambiente de tecnologia de uma empresa (exceto integração e políticas de segurança que possam estar em vigor). E com a consumerização da TI, algumas empresas até incentivam esse comportamento.

Como resultado, os líderes de linha de negócios de departamentos como marketing e vendas agora influenciam mais as decisões de compra e renovação de tecnologia. E suas necessidades e interesses de informação — essencialmente a razão pela qual alguém participa de uma conferência com o cliente de um fornecedor — diferem muito da TI.

Portanto, embora a TI ainda esteja muito envolvida no processo de compra para a maioria das compras de tecnologia e seja um alvo para o marketing de eventos, focar apenas na TI no mundo de hoje significa excluir compradores, influenciadores e usuários críticos e não técnicos que poderiam introduzir, defender em nome ou aprovar/vetar sua tecnologia em qualquer ponto durante o ciclo de compra.

Competição e fadiga da conferência do cliente.

Parece que quase todo fornecedor com receita de pelo menos US$ 50 milhões oferece sua própria conferência com o cliente. Os fornecedores inundam os usuários finais e administradores com convites para conferências, muitas vezes competindo pelos mesmos participantes. Os destinatários enfrentam uma inundação confusa de convites, a maioria prometendo os mesmos benefícios vagos para participar de uma conferência em detrimento de outra.

Ao mesmo tempo, muitos funcionários só podem participar de 1 a 2 conferências por ano devido a restrições de orçamento e cronograma. Eles são desafiados a fazer mais com menos e aproveitar ao máximo seus investimentos em tecnologia, mas a maioria luta para encontrar tempo para sair do escritório para fazer exatamente isso. E, se eles encontrarem tempo, o fornecedor tem apenas uma chance de fornecer as informações relevantes e atraentes que o funcionário deseja, ou corre o risco de perder o atendimento para sempre. Portanto, os fornecedores estão sob intensa pressão para tornar sua conferência mais atraente, divertida e acessível do que outras.

Mas principalmente - acredito que o marketing de conteúdo é responsável.

Antes, usuários e gerentes de TI/aplicativos participavam de uma conferência anual de clientes do fornecedor para obter as informações de que precisavam para implantar, integrar, usar, expandir e gerenciar com êxito o aplicativo do fornecedor. Essa era a chance anual de obter instruções detalhadas e ajuda pessoal sobre como aproveitar ao máximo seu investimento substancial. E, convenhamos, a equipe de TI antigamente não saía muito do escritório. Uma fuga com todas as despesas pagas para uma conferência de fornecedores em clima quente não demorou muito para ser convincente.

Hoje, os profissionais de marketing - e as ferramentas que usam - estão melhorando cada vez mais na identificação e no atendimento contínuo dos interesses e necessidades específicas de seu público. O marketing de conteúdo intencional e baseado em persona pode alimentar um fluxo quase constante de informações relevantes, ferramentas úteis e práticas recomendadas para ajudar todos os envolvidos na compra, implementação, uso e gerenciamento contínuo de ferramentas de tecnologia.

Graças ao marketing de conteúdo, seu público não depende mais de um único evento – sua conferência com o cliente – para sua educação contínua em tecnologia. Portanto, a menos que você demonstre que sua conferência atende a mais do que apenas essa necessidade básica, os participantes-alvo podem ter dificuldade em justificar sua presença em seu evento.

Esta é a realidade de hoje, mas não precisa ser dura. O marketing de conteúdo não precisa significar o fim da sua conferência com o cliente. Modificando sua abordagem, você não só pode manter sua conferência relevante, mas também pode realmente fazê-la prosperar. Veja como:

• Seja exclusivamente relevante para todos.

Reserve um tempo para criar conteúdo de conferência personalizado atraente para cada persona diferente usando sua tecnologia, por exemplo, segmente uma variedade de pessoas, de usuários finais não técnicos a administradores de TI. Descubra o que realmente importa para cada função, os problemas de negócios específicos que eles enfrentam e que sua tecnologia ajuda a resolver e quais informações eles precisam que os obrigariam a comparecer ao seu evento em detrimento de outros que possam estar considerando.

Quando eles chegarem ao seu evento, cumpra sua promessa, dando a cada função/persona sessões interessantes que se mostrem relevantes e significativas para eles. Ofereça a eles oportunidades de networking e aprendizado onde possam se conectar com outras pessoas como eles, em funções semelhantes, que enfrentam os mesmos desafios.

Atender de maneira eficaz e adequada às necessidades de todas essas diferentes funções e segmentos exige muito trabalho. Mas a recompensa vale a pena. E há diferentes maneiras de fazê-lo. Alguns fornecedores criam agendas de conferências apresentando uma trilha diferente para cada função que visam (TI, marketing, vendas, etc.); outros dividem sua única conferência em conferências menores e separadas visando diferentes funções/personas. Há benefícios em cada abordagem – faça o que funciona melhor para seu público e sua empresa.

• Concentre-se em conexões e histórias de clientes.

Receber consistentemente altas classificações em pesquisas pós-conferência são as atividades em que os clientes se encontram, interagem e aprendem as melhores práticas uns com os outros: apresentações de estudos de caso, mesas de jantar “pássaros da mesma pena”, horas de networking exclusivas para clientes… .

Portanto, dê a eles mais do que eles desejam - encha sua agenda de conferência com o máximo possível dessas atividades. Permita e incentive os participantes a se conhecerem e interagirem uns com os outros. Treine os apresentadores clientes para realmente aprofundar seus projetos em suas apresentações - o que eles fizeram, por que fizeram, o que consideraram, mas decidiram contra (e por quê), que lições aprenderam ao longo do caminho, o que fariam diferentemente, que tipo de ROI eles estão alcançando e assim por diante.

Em poucas palavras, não regurgite apenas informações diretas sobre produtos ou empresas que são facilmente encontradas e compreendidas online, não importa o quão interessante você ache que possa ser. Em sua conferência, dê aos participantes um valor que eles não podem obter em nenhum outro lugar.

• Pense e aja de forma holística e atemporal.

Você não pode mais considerar sua conferência um evento anual independente. Em vez disso, sua “conferência anual” precisa se transformar em uma conversa bidirecional contínua que você mantém com cada cliente. Ao fornecer mais valor com mais frequência, você mantém mais fácil e naturalmente um relacionamento simbiótico de longo prazo com um indivíduo que fica mais inclinado a participar ativamente de quaisquer conferências que você oferece.

Nesse modelo, o marketing de conteúdo se torna a estratégia de como você fornece – por meio da interação online e offline – as informações mais relevantes para cada persona de forma contínua, com base no feedback recebido continuamente deles. Aqui, o marketing de conteúdo combina perfeitamente com suas comunidades de clientes on-line e esforços de marketing de clientes, oferecendo a seus clientes uma base de conhecimento unificada e uma experiência com a qual interagir.

Quando realizado como empreendimentos mutuamente exclusivos, o marketing de conteúdo definitivamente compete com – e até ameaça – as conferências anuais de usuários.

Quando visto como pares, o marketing de conteúdo pode, por exemplo, ajudá-lo a identificar os tópicos com maior probabilidade de atrair as pessoas a se inscreverem em sua conferência – o mais bem classificado, o mais compartilhado ou o mais comentado em blogs, white papers, webinars, instruções artigos, etc

Mas, quando engajados como duas estratégias complementares que suportam o mesmo objetivo - promover um relacionamento bidirecional de longo prazo e mutuamente benéfico com o cliente, por meios on-line e off-line - o marketing de conteúdo e as conferências com clientes podem alimentar um ao outro os insights críticos necessários para fornecer valor contínuo para usuários em toda a jornada do cliente com você.

Você tem alguma dica para criar conferências de clientes nas quais as pessoas estão ansiosas para se inscrever? Compartilhe-os aqui!