内容营销会扼杀您的客户会议吗？

我一直从客户和同事那里听到，现在要推动年度客户和用户会议的出席率有多么困难。 许多供应商竭尽全力吸引客户注册，但这些活动的出席率仍然低于目标，利润受到打击。

为什么是这样？ 我们中的许多人都记得 2000 年代初至中期客户会议风靡一时的情景。 客户渴望获得会议提供的重要信息和供应商联系——当时无法通过其他方式满足这些需求。 因此，供应商争先恐后地举办首届年度会议，尽管通常需要多年才能实现收支平衡。

那么改变了什么？ 这对客户会议的未来意味着什么？

我看到这种转变的三个主要原因：

技术产品的目标受众分散。

以前，软件是通过永久许可出售给 IT 买家的——这些高价技术应用程序的购买决定不受非技术用户或部门领导的信任。 同时，IT 通常也是应用程序用户，而不仅仅是购买者。 因此，供应商用户会议是为特定的、简洁的人口统计和心理细分市场设计的：信息技术专业人员。

但随后软件即服务 (SaaS) 和 IT 消费化等趋势以多种方式改变了技术格局。 不过，就针对用户和买家而言，他们确实把事情搞混了。 买家不一定是用户。 他们甚至通常不是日常管理员。

此外，由于 SaaS 的常见免费增值模式和易于使用的应用程序，任何员工都可以将应用程序引入公司的技术环境（除非可能存在集成和安全策略）。 随着 IT 消费化，一些公司甚至鼓励这种行为。

因此，营销和销售等部门的业务线领导现在对技术购买和更新决策的影响更大。 他们的信息需求和兴趣（本质上是参加供应商客户会议的原因）与 IT 有很大不同。

因此，虽然 IT 仍然大量参与大多数技术采购的购买过程，并且是活动营销的主要目标，但在当今世界，仅关注 IT 意味着您排除了关键的非技术买家、影响者和用户，他们可能会在购买周期的任何时候介绍、代表或批准/否决您的技术。

客户会议竞争和疲劳。

似乎几乎每个收入至少为 5000 万美元的供应商都会举办自己的客户会议。 供应商向最终用户和管理员发送大量会议邀请，通常会争夺相同的与会者。 收件人面临着一大堆令人困惑的邀请，大多数人承诺参加一个会议比另一个会议有同样模糊的好处。

同时，由于预算和日程限制，许多员工每年只能参加 1-2 场会议。 他们面临着用更少的资源做更多的事情并充分利用他们的技术投资的挑战，但大多数人都很难抽出时间离开办公室去做这件事。 而且，如果他们确实抽出时间，供应商只有一次机会提供员工所需的相关、有说服力的信息，否则就有可能永远失去他们的出席机会。 因此，供应商面临着使他们的会议比其他会议更具吸引力、更有趣且更实惠的巨大压力。

但主要是——我认为内容营销是负责任的。

以前，用户和 IT/应用程序经理参加供应商的年度客户会议以获得他们成功部署、集成、使用、扩展和管理供应商应用程序所需的信息。 这是他们每年一次的机会，可以就如何充分利用他们的大量投资获得详细说明和面对面的帮助。 让我们面对现实吧——过去的 IT 员工很少离开办公室。 自费参加温暖天气的供应商会议并没有多少说服力。

如今，营销人员——以及他们使用的工具——在持续识别和满足受众的特定兴趣和需求方面越来越好。 有目的的、基于角色的内容营销可以源源不断地提供相关信息、有用的工具和最佳实践，以帮助参与购买、实施、使用和持续管理技术工具的每个人。

多亏了内容营销，您的受众不再依赖单一事件（您的客户会议）来进行持续的技术教育。 因此，除非您证明您的会议不仅仅满足基本需求，否则与会者目标可能很难证明他们参加您的活动是合理的。

这就是今天的现实，但它不必是一个严酷的现实。 内容营销不必为您的客户会议带来厄运。 通过修改您的方法，您不仅可以让您的会议保持相关性——您实际上可以让它蓬勃发展。 就是这样：

• 与每个人都具有独特的相关性。

花时间使用您的技术创建吸引每个不同角色的自定义会议内容，例如，针对从非技术最终用户到 IT 管理员的一系列人群。 弄清楚每个角色真正重要的是什么，您的技术可以帮助解决他们面临的具体业务问题，以及他们需要哪些信息来迫使他们参加您的活动而不是他们可能正在考虑的其他人。

一旦他们到达您的活动，通过为每个角色/角色提供有趣的会议来履行您的承诺，这些会议被证明对他们来说是相关且有意义的。 为他们提供社交和学习机会，让他们可以与其他与他们相似、担任类似角色、面临相同挑战的人建立联系。

有效且恰当地满足所有这些不同角色和细分市场的需求需要大量工作。 但回报是值得的。 并且有不同的方法可以做到这一点。 一些供应商创建会议议程，针对他们针对的每个角色（IT、营销、销售等）设置不同的轨道； 其他人将他们的单一会议分成针对不同角色/角色的更小、独立的会议。 每种方法都有好处——做最适合您的受众和您的公司的事情。

• 关注客户关系和客户故事。

在会后调查中持续获得高评价的是客户会面、互动和相互学习最佳实践的活动：案例研究演示、“物以类聚”的餐桌、仅限客户的交流时间……你懂的.

所以给他们更多他们想要的东西——尽可能多地用这些活动来安排你的会议议程。 允许并鼓励与会者见面并相互交流。 指导客户演示者在他们的演示中真正深入挖掘他们的项目——他们做了什么，为什么这样做，他们考虑了什么但决定反对（以及为什么），他们在此过程中吸取了哪些教训，他们会做什么不同的是，他们实现了什么样的投资回报率，等等。

简而言之，不要仅仅重复在网上很容易找到和理解的直截了当的产品或公司信息，无论您认为它可能多么有趣。 在您的会议上，为与会者提供他们在其他任何地方都无法获得的价值。

• 全面、永恒地思考和行动。

您不能再将会议视为独立的年度活动。 相反，您的“年度会议”需要转变为您与每一位客户保持的连续双向对话。 通过更频繁地提供更多价值，您可以更轻松、更自然地与某个人维持长期的共生关系，而这个人则更愿意积极参与您提供的任何会议。

在这个模型中，内容营销成为您如何根据不断从他们那里收到的反馈，通过在线和离线交互持续向每个角色提供最相关信息的策略。 在这里，内容营销与您的在线客户社区和客户营销工作无缝融合，为您的客户提供统一的知识库和交互体验。

当作为相互排斥的努力进行时，内容营销肯定会与年度用户大会竞争甚至威胁。

例如，当被视为同行时，内容营销可以帮助您确定最有可能吸引人们注册参加您的会议的主题——博客、白皮书、网络研讨会、操作指南中评分最高、分享最多或评论最多的主题文章等

但是，当作为支持同一目标的两种互补策略参与时——通过线上和线下方式培养长期、互利、双向的客户关系——内容营销和客户会议可以相互提供提供持续价值所需的关键见解在用户与您的整个客户旅程中。

对于创建人们渴望注册的客户会议，您有什么建议吗？ 在这里分享！