營銷傳奇的 5 個史詩教訓

已發表: 2017-03-09

營銷傳奇並非天生就有驚人的策略。 他們一生都受到影響、塑造和塑造。 一家當地報紙解雇了沃爾特·迪斯尼,因為他的創意不夠。 廣告傳奇人物大衛·奧格威 (David Ogilvy) 在成為“廣告之父”之前就開始了他的爐灶銷售生涯。 史蒂夫·喬布斯 (Steve Jobs) 從大學輟學,然後漂泊了很長一段時間,然後在自家車庫里共同創立了 Apple Computer。

營銷人員可以藉鑑前人的失敗和成功經驗,將這些教訓應用到他們的品牌中。 但是你應該從哪裡開始呢? 以下是一些歷史上最偉大的營銷人員的五個教訓。

John Caples:保持簡單,從標題開始

約翰·卡普爾斯 (John Caples) 在直接反應廣告領域堪稱傳奇。 他寫下了有史以來最著名的廣告標題之一——“當我坐在鋼琴前但當我開始彈奏時他們都笑了!” 他寫了標題和隨附的文字,以徵集美國音樂學院函授課程的學生。 這則廣告一炮而紅,事實上,它非常好,撰稿人模仿了很多年,使用“他們笑了……”作為隨後許多廣告的開頭。

Caples 堅持認為營銷人員要讓事情簡單化。 他說,

“為了給讀者或聽眾留下深刻印象,有必要用簡短、簡單的語言表達。 ......沒有牽強附會或晦澀難懂的聲明會阻止他們。 你必須打擊他們的心臟或頭部。 你必須用簡單、直接和他們想要的東西來吸引他們的眼睛或耳朵。”

他發現產生結果的標題主要有四類:

  • 自利。 利己主義的標題吸引了客戶的主要痛點,並提出了與他們的利己主義相關的解決方案。 成功標題的例子包括“永遠擺脫金錢的煩惱”或“如何長高的秘訣”。
  • 消息。 新聞標題宣布有關您的產品或服務的新內容。 例如,“向我們的新 xyz 產品問好”或“宣布 XYZ 銀行的新位置”。 這種類型的標題以全新的承諾吸引讀者,然後鞏固這種添加將如何使客戶受益。
  • 好奇心。 好奇心標題通過提出看似非凡的聲明來吸引讀者,以激起好奇心。 例如,“你對你妻子公平嗎?” 這個標題很容易寫成“如何對你的妻子更公平”,但結果不會那麼令人印象深刻或引人入勝。 為什麼? 因為第一個標題讓讀者考慮公平,可能還有他們自己的關係,因此他們想閱讀正文內容。
  • 快速簡便的上訴。 客戶有一個痛點,他們想要一個快速的解決方案。 寫一個標題,將解決方案框定為直接和簡單的解決方案,可以帶來更好的結果。 例如,“通過這 3 個快速提示徹底消除金錢擔憂。”

關鍵外賣。 平均而言,10 人中有 8 人會閱讀標題文案,但 10 人中只有 2 人會閱讀其餘內容。 如果您想吸引更多的讀者、更多的興趣和更多的銷量,請使用 Caples 的公式來創建令人驚嘆的標題以推動更好的結果。

沃爾特迪斯尼:最小的細節很重要

Walt Disney 專注於最小的細節,相信當您關注體驗的每一個細微差別時,該品牌會立即吸引更多忠實粉絲。 他說:“找到一個好主意並堅持下去。 堅持下去,努力直到它做對為止。”

例如,當公司首次開放其著名的“加勒比海盜”景點時,迪士尼堅持要求所有公司和公園員工在其公開開放之前乘坐該景點。 他要求誠實的反饋,一位勇敢的員工發聲了。

工人宣稱這次騎行有些不對勁,但他不確定缺少什麼。 迪斯尼堅持讓他一次又一次地乘坐,直到他能準確定位。

這名員工在南方出生長大,最終意識到河口場景並不真實。 螢火蟲在真正的河口中成群結隊地飛舞,而這個元素在景點中卻不見了。 迪斯尼專心地聽著,然後加入了螢火蟲。 它們今天仍然存在。

要點:對產品營銷方式進行最小的修改會產生很大的影響。 向迪士尼學習並嘗試小而有影響力的改變。

史蒂夫·喬布斯:創造體驗

史蒂夫喬布斯領導了歷史上最大的企業轉型之一。 他將一家幾近破產的蘋果公司轉變為一家高利潤和成功的公司。 曾在喬布斯手下工作的營銷人員蓋川崎說:“史蒂夫是有史以來最偉大的營銷人員。”

1984 年,Apple 推出了 Macintosh 電腦,並在超級碗廣告中投放了名為“為什麼 1984 不會像 1984 年”的廣告,強調了 Apple 的新技術將如何用於賦予消費者自由而不是控制他們。 一家領先的市場研究公司對該廣告進行了測試,並將沉悶的消息傳遞給了 Apple 的廣告客戶經理。 研究表明,該廣告將是該公司測試過的效果最差的廣告之一,在平均得分 29 分中排名第 5。但該公司仍向前推進並投放了該廣告。

當 Macintosh 推出時,消費者被廣告中最先進的電影攝影技術和即將推出的技術所吸引,湧入全國各地的商店,並在超級碗比賽結束後的三個月內購買了價值 1.55 億美元的這些電腦。

該廣告被 Apple 描述為“事件營銷”,其中的促銷活動具有革命性,以至於事件本身得到了報導。 事實上,喬布斯發表的大多數主題演講都會導致粉絲們通宵排隊,以便在觀眾中佔據一席之地,就像他們正在參加一場搖滾音樂會一樣。

關鍵外賣。 喬布斯明白講故事在創造客戶體驗中的作用。 人們渴望故事。 對於您的下一個營銷活動,找到一個故事並以提供更好的客戶體驗的方式構建它。

如何吸引更多潛在客戶

下載電子書

雅詩蘭黛:有影響力的人打造品牌

雅詩蘭黛是紐約皇后區東歐移民所生的九個孩子之一。 她晉升為自己的國際化妝品集團的負責人,旗下品牌包括雅詩蘭黛、MAC Cosmetics 和倩碧。 蘭黛是唯一一位入選《時代》雜誌 1998 年 20 世紀最具影響力的 20 位商業天才名單的女性,當時她是世界上最富有的白手起家的女性。 她成功的核心是她的營銷策略。

她熱衷於部署早期影響者營銷策略,了解將產品交到能夠真正分享品牌信息的人手中的力量。 Lauder 向朋友、家人和熟人提供免費產品,以便他們能夠有效和熱情地傳播這個詞。

關鍵外賣。 通過利用那些影響您的目標市場的人的受眾來擴大您的影響力。 建立互惠互利的關係、合作夥伴關係和活動,推動取得成果。

大衛·奧格威:永不停止測試

大衛奧格威被認為是“廣告之父”。 他有句名言:“永遠不要停止測試,你的廣告也永遠不會停止改進。”

人們很容易陷入只做自己知道的事情而不去嘗試新的、有風險的營銷策略的模式。 奧美是“拆分”或“A/B”測試的早期採用者,在這種測試中,營銷人員測試產品或優惠的兩個版本(或者,在互聯網時代,一個網頁)以確定客戶的反應。 當營銷人員更頻繁地使用拆分測試時,他們可以利用小的變化產生巨大的影響。 以下是成功測試的一些提示。

確定你的目標。 測試的目標是什麼? 也許是為了提高轉化率或推動更多的重複銷售。 預先確定該目標以取得更好的結果。

選擇一個變量。 根據您的研究,選擇一個變量進行測試。 例如,它可能是一個要約。 您應該將優惠作為免費試用還是收取像徵性費用? 選擇一個您可以探索和測試的簡單變量。

測量結果。 如果您發現一種或兩種方法導致低轉化率,請找出導致摩擦並阻止完成銷售的原因。

重新測試。 進行更改後,再次運行測試並測量結果。

奧美還建議在與觀眾交流時謹慎使用語言。 他說,“如果你試圖說服人們做某事或購買某物,在我看來你應該使用他們的語言,他們每天使用的語言,他們思考的語言。 我們嘗試用白話寫作。”

關鍵外賣。 不要害怕投資於測試,因為你學到的東西可以帶來巨大的回報。 例如,修改著陸頁上下載框的顏色或修改幾個詞可以顯著提高轉化率。 繼續測試,直到您確定結果最大化。

將智慧應用於您的品牌

品牌所做一切的核心是客戶關係。 客戶信任你的品牌嗎? 他們喜歡你的產品嗎? 他們是選擇自願分享您的信息的擁護者嗎? 營銷傳奇的經驗教訓為建立這些有價值的紐帶和製作對目標受眾真正重要的信息提供了路線圖。

奧美說:“你的廣告提供的信息越多,它就越有說服力。” 將客戶的痛點和願望放在您所做的一切的中心,結果自然會隨之而來。

如何吸引更多潛在客戶

下載電子書