¿El marketing de contenidos está acabando con su conferencia de clientes?

Constantemente escucho de clientes y colegas lo difícil que es ahora impulsar la asistencia a las conferencias anuales de clientes y usuarios. Muchos proveedores hacen todo lo posible para atraer a los clientes a que se registren, pero estos eventos todavía sufren de asistencia por debajo de la meta y un impacto en el resultado final.

¿Por qué es esto? Muchos de nosotros recordamos cuando las conferencias de clientes estaban de moda a principios y mediados de la década de 2000. Los clientes anhelaban la información vital y las conexiones con los proveedores que les brindaban las conferencias, necesidades que no se satisfacían de otra manera en ese momento. Por lo tanto, los proveedores se apresuraron a lanzar conferencias anuales inaugurales, a pesar de los años que normalmente tomaba alcanzar el punto de equilibrio.

Entonces, ¿qué ha cambiado? ¿Y qué significa esto para el futuro de las conferencias de clientes?

Veo tres razones principales para este cambio:

Un público objetivo fracturado para los productos tecnológicos.

Antes, el software se vendía a través de una licencia perpetua a un comprador de TI: las decisiones de compra de estas aplicaciones técnicas de alto precio no se confiaban a los usuarios no técnicos oa los líderes departamentales. Al mismo tiempo, TI también solía ser el usuario de la aplicación, no solo el comprador. Por lo tanto, las conferencias de usuarios de proveedores se diseñaron para un segmento demográfico y psicográfico específico y sucinto: los profesionales de la tecnología de la información.

Pero luego, tendencias como el software como servicio (SaaS) y la consumerización de TI cambiaron el panorama tecnológico de muchas maneras. Sin embargo, en cuanto a la orientación a usuarios y compradores, realmente mezclaron las cosas. Los compradores no son necesariamente los usuarios. Ni siquiera suelen ser los administradores del día a día.

Además, gracias al modelo freemium común de SaaS y las aplicaciones fáciles de usar, cualquier empleado puede introducir una aplicación en el entorno tecnológico de una empresa (salvo que existan políticas de integración y seguridad). Y con la consumerización de TI, algunas empresas incluso fomentan este comportamiento.

Como resultado, los líderes de línea de negocios de departamentos como marketing y ventas ahora influyen más en las decisiones de compra y renovación de tecnología. Y sus necesidades e intereses de información (esencialmente la razón por la que uno asiste a una conferencia de clientes de un proveedor) difieren mucho de los de TI.

Por lo tanto, si bien la TI todavía está muy involucrada en el proceso de compra para la mayoría de las compras de tecnología y es un objetivo importante para el marketing de eventos, centrarse únicamente en la TI en el mundo actual significa que excluye a los compradores, personas influyentes y usuarios críticos y no técnicos que podrían presentar, defender en nombre de, o aprobar/vetar su tecnología en cualquier momento durante el ciclo de compra.

Cliente conferencia competencia y fatiga.

Parece que casi todos los proveedores con ingresos de al menos $ 50 millones ofrecen su propia conferencia de clientes. Los proveedores inundan a los usuarios finales y administradores con invitaciones a conferencias, a menudo compitiendo por los mismos asistentes. Los destinatarios se enfrentan a una avalancha confusa de invitaciones, la mayoría prometiendo los mismos vagos beneficios por asistir a una conferencia en lugar de otra.

Al mismo tiempo, muchos empleados solo pueden asistir a 1 o 2 conferencias al año debido a restricciones presupuestarias y de horarios. Tienen el desafío de hacer más con menos y aprovechar al máximo sus inversiones en tecnología, pero la mayoría lucha por encontrar tiempo para alejarse de la oficina y hacer precisamente eso. Y, si encuentran tiempo, el proveedor tiene solo una oportunidad de entregar la información relevante y convincente que el empleado desea, o corre el riesgo de perder su asistencia para siempre. Por lo tanto, los proveedores están bajo una intensa presión para hacer que su conferencia sea más convincente, divertida y asequible que otras.

Pero principalmente, creo que el marketing de contenidos es responsable.

Antes, los usuarios y los administradores de aplicaciones/TI asistían a la conferencia anual de clientes de un proveedor para obtener la información que necesitaban para implementar, integrar, usar, expandir y administrar con éxito la aplicación del proveedor. Esta era su oportunidad anual de obtener instrucciones detalladas y ayuda personal sobre cómo aprovechar al máximo su importante inversión. Y seamos realistas: el personal de TI en el pasado no salía mucho de la oficina. Una escapada con todos los gastos pagados a una conferencia de proveedores en un clima cálido no fue muy convincente.

Hoy en día, los especialistas en marketing, y las herramientas que utilizan, están mejorando cada vez más a la hora de identificar y satisfacer los intereses y necesidades específicos de sus audiencias de forma continua. El marketing de contenido intencional y basado en la persona puede alimentar un flujo casi constante de información relevante, herramientas útiles y mejores prácticas para ayudar a todos los involucrados en la compra, implementación, uso y administración continua de herramientas tecnológicas.

Gracias al marketing de contenido, su audiencia ya no depende de un solo evento, su conferencia de clientes, para su educación tecnológica continua. Por lo tanto, a menos que demuestre que su conferencia satisface más que solo esa necesidad básica, los objetivos de los asistentes pueden tener dificultades para justificar su asistencia a su evento.

Esta es la realidad actual, pero no tiene por qué ser dura. El marketing de contenidos no tiene que significar la perdición para su conferencia de clientes. Al modificar su enfoque, no solo puede mantener la relevancia de su conferencia, sino que también puede hacer que prospere. Así es cómo:

• Ser especialmente relevante para todos.

Tómese el tiempo para crear contenido de conferencia personalizado que atraiga a cada persona diferente utilizando su tecnología, por ejemplo, diríjase a una variedad de personas, desde usuarios finales no técnicos hasta administradores de TI. Averigüe qué es realmente importante para cada función, los problemas comerciales específicos que enfrentan y que su tecnología ayuda a abordar, y qué información necesitan que los impulse a asistir a su evento sobre otros que podrían estar considerando.

Una vez que lleguen a su evento, cumpla su promesa brindando a cada rol/personaje sesiones interesantes que demuestren ser relevantes y significativas para ellos. Ofrézcales redes y oportunidades de aprendizaje donde puedan conectarse con otras personas como ellos, en roles similares, que enfrentan los mismos desafíos.

Atender de manera efectiva y adecuada las necesidades de todos estos roles y segmentos diferentes requiere mucho trabajo. Pero la recompensa vale la pena. Y hay diferentes maneras de hacerlo. Algunos proveedores crean agendas de conferencias con una pista diferente para cada función a la que se dirigen (TI, marketing, ventas, etc.); otros dividen su conferencia única en conferencias separadas más pequeñas dirigidas a diferentes roles/personas. Hay beneficios para cada enfoque: haga lo que funcione mejor para su audiencia y su empresa.

• Concéntrese en las conexiones de los clientes y las historias de los clientes.

Las actividades en las que los clientes se reúnen, interactúan y aprenden las mejores prácticas entre sí reciben constantemente altas calificaciones en las encuestas posteriores a la conferencia: presentaciones de estudios de casos, mesas de comedor tipo "pájaros de una pluma", horas de trabajo en red solo para clientes... entiende la idea .

Así que deles más de lo que quieren: llene la agenda de su conferencia con tantas de estas actividades como pueda. Permita y anime a los asistentes a conocerse e interactuar entre sí. Entrene a los presentadores de clientes para que realmente profundicen en la esencia de sus proyectos en sus presentaciones: qué hicieron, por qué lo hicieron, qué consideraron pero decidieron no hacerlo (y por qué), qué lecciones aprendieron en el camino, qué harían. de manera diferente, qué tipo de ROI están logrando, y así sucesivamente.

En pocas palabras, no se limite a regurgitar información directa sobre el producto o la empresa que se encuentra y comprende fácilmente en línea, sin importar cuán interesante crea que podría ser. En su conferencia, brinde a los asistentes un valor que no pueden obtener en ningún otro lugar.

• Piense y actúe de manera holística y atemporal.

Ya no puede considerar su conferencia como un evento anual independiente. Más bien, su "conferencia anual" debe transformarse en una conversación bidireccional continua que mantenga con todos y cada uno de los clientes. Al proporcionar más valor con más frecuencia, usted mantiene de manera más fácil y natural una relación simbiótica a largo plazo con una persona que luego está más inclinada a participar activamente en cualquier conferencia que ofrezca.

En este modelo, el marketing de contenido se convierte en la estrategia de cómo proporcionas, tanto a través de la interacción en línea como fuera de línea, la información más relevante para cada persona de forma continua, en función de los comentarios que recibes continuamente de ellos. Aquí, el marketing de contenido se combina a la perfección con sus comunidades de clientes en línea y los esfuerzos de marketing de clientes, brindando a sus clientes una base de conocimiento unificada y una experiencia con la que interactuar.

Cuando se lleva a cabo como esfuerzos mutuamente excluyentes, el marketing de contenidos definitivamente compite con, e incluso amenaza, las conferencias anuales de usuarios.

Cuando se ve como pares, el marketing de contenido puede, por ejemplo, ayudarlo a identificar los temas con más probabilidades de atraer a las personas para que se registren en su conferencia: los mejor calificados, los más compartidos o los más comentados en blogs, documentos técnicos, seminarios web, tutoriales. artículos, etc

Pero cuando se involucran como dos estrategias complementarias que respaldan el mismo objetivo (fomentar una relación bidireccional con el cliente a largo plazo y mutuamente beneficiosa a través de medios en línea y fuera de línea), el marketing de contenido y las conferencias con clientes pueden alimentarse mutuamente con los conocimientos críticos necesarios para proporcionar valor continuo. para los usuarios a lo largo de su viaje de cliente con usted.

¿Tiene algún consejo para crear conferencias de clientes a las que la gente esté ansiosa por inscribirse? ¡Compártelos aquí!