領先評分：為成功做好準備

我只想直截了當地說：我們真的應該分開。

不，我不是那個意思。 我的意思是分開……從穀殼中挑選小麥。 從山羊中剔除眾所周知的綿羊。 挑選。 Winnow 和收集。

作為營銷人員，我們需要優先考慮好的線索而不是壞的線索。 在追求潛在客戶方面，花一些時間確定誰能達到目標是值得的。 現代營銷部門不能浪費時間追逐錯誤的前景。 預算緊張，營銷人員超負荷工作，而營銷經理則忙於管理演出。

但是，通過花時間建立潛在顧客評分系統，您可以為潛在的潛在客戶分配分數，瞄準最常與認真客戶相關的屬性，並更容易地確定哪些人需要進一步投入時間和資源。

正如 Heinz Marketing 總裁 Matt Heinz 所解釋的那樣：“通過為各種客戶活動和特徵分配相對分值，您可以更好地對潛在客戶進行排名，並將您的營銷工作集中在他們最成功的地方。” 這聽起來很理想——但它不是按數字繪製的練習。 一個設計良好的系統需要時間、研究和跨部門的團隊合作來開發。

Heinz 提供了一個用於實施線索評分系統的八步清單。 TOPO 的克雷格·羅森伯格 (Craig Rosenberg) 還提供了他的建議和重要技巧，以增強您的領先得分方法。

1. 創造並接受你的目標買家角色。

“任何營銷計劃的第一步都是確定您的目標買家。 當我就這第一步向組織提出建議時，他們常常笑得好像這是顯而易見的。 事實上，這是一個非常重要的練習。 評分是決定將時間花在誰身上以及何時花時間的行為。 還要確定您不想與之交談的人。 評分通常分為兩類：心理和人口統計學。 關於人口統計因素，有些類型的買家角色會浪費時間，負分應該有助於銷售避免它們。 一個簡單的例子就是不向顧問銷售產品的公司。 如果確定了顧問，則應將他們從銷售中剔除。 心理評分是根據潛在客戶的活動對他們進行評分的過程，例如下載白皮書。 一種常見的負面評分活動是當潛在客戶進入職業頁面時，因為這通常是在浪費時間。” （羅森博格）

2. 了解客戶的購買週期和購買信號。

“客戶需要你的產品，但不一定一直需要。 假設您銷售辦公用品，並且您知道客戶每三個月下一次訂單。 您可以使用該信息根據他們最後一次下訂單的時間對他們購買的可能性進行排名。 如果您的記錄表明存在季節性波動——例如，一家報稅公司在春季進行了額外採購，您也可以使用該信息。 跟踪過去的購買情況還會告訴您客戶是否通常會在一年中的特定時間進行額外購買，或者只是增加常規購買的規模。” (亨氏)

3. 根據相對價值對每個步驟、活動或購買信號進行評分。

“並非所有數據段都是平等的，因此準確評估它們的相對重要性非常重要。 讓我們再看看您的報稅客戶，再次假設購買週期為三個月。 在他們最後一次購買一個月後，他們的購買週期可能會給他們 20 分； 兩個月時 40 分，三個月後——當他們的供應不足時——他們得到 60 分。 另一位客戶每四個月購買一次，因此他們可能每月以 15 點的增量前進。 兩個客戶都在 60 點“準備購買”，你可以準確地比較兩個購買週期。

“其他數據段可能會隨著時間的推移積累點數。 一次訪問您的網站可能表示好奇或價格購物，因此您可能會給它 10 分。 但隨著客戶通過重複訪問網站積累積分，您將能夠區分只是瀏覽的客戶和打算購買的客戶。 一份報價請求本身可能價值 30 分，因為客戶明確表示了他們的興趣。

“但是，如果客戶在他們的購買週期並未表明他們已準備好進行另一次購買時進行了額外的網站訪問怎麼辦？ 這是線索評分特別有用的地方。 如果一家公司正在成長並且需要更頻繁地向你購買，他們的購買週期可能不會告訴你這一點，但將它與其他信號結合起來以獲得總分會告訴你。 一個客戶在四個月的周期中的三個月只從日曆中累積了 45 點，但是額外的網站訪問或報價請求可能會告訴你他們已經準備好提前進行下一次購買。” (亨氏)

4. 創建三到五個片段開始（不要過度）。

“數據是有用的，但過多的數據會讓相關性較低的數據掩蓋更重要的信息。 在我們的示例中，我們已經看到僅使用三個數據段就可以有效地對線索進行評分：購買週期、網站訪問和報價請求。 添加更多數據是可能的——就我們想要的任何我們關心的指標而言——但這樣做違背了潛在客戶評分的目的，即提取和使用與您的客戶最相關的數據。 從僅選擇幾個基本數據段開始。 如果需要，您可以隨時添加更多內容。” (亨氏)

5. 最初使用軼事數據。

“開始時你不會有足夠的數據，所以你需要做出最好的猜測。 銷售是獲取此數據的絕佳資源。 線索評分通常在一年的數據之後處於最優化狀態，所以只要開始，您的評分就會隨著時間的推移而變得更好。 與此同時，保持比你想要的更廣泛一點； 不要排除太多領先優勢，因為隨著時間的推移，您收集的數據將使您能夠做出更好的得分決策。” （羅森博格）

6. 與銷售完全一致。

“你已經建立了你的系統，但營銷並不等同於完成交易。 您的銷售人員還需要使用該系統來指導他們的行動，並且（取決於您選擇的數據段）也可能會根據他們與客戶的互動向系統輸入信息。 重要的是每個人都了解數據段、它們的相對重要性、如何分配分數以及根據分數採取什麼行動。 如果他們不這樣做，數據——或客戶——可能會從裂縫中溜走。” (亨氏)

7. 建立一套具體的後續步驟。

“使用您已經用於對潛在客戶進行評分的數據，您可以自定義呼叫腳本和電子郵件模板以用於某些基準。 例如，在通話中提及客戶三個月的購買週期可以傳達一種個性化服務意識，從而增強您與客戶的關係。 您的網站可能能夠自動使用電子郵件模板來響應報價請求或一定數量的訪問。” (亨氏)

8.跟踪行為，並相應地調整分數和戰術。

“與任何其他策略一樣，跟進對於準確的線索評分至關重要。 確保您選擇的數據細分準確預測客戶行為。 如果客戶達到“購買分數”但不購買，則您需要提高基准或調整客戶從每個細分市場累積的積分數。 如果客戶在初步聯繫後停止訪問您的網站，則可能表明這些聯繫存在問題，您應該相應地進行調整。” (亨氏)

在關閉

通過更好地對您的潛在客戶進行排名，並針對最常與認真的客戶相關聯的屬性，您可以將您的營銷工作集中在他們最成功的地方。 將最初的精力集中在買家角色、購買週期和購買信號以及軼事數據上。 隨著您的進步，利用數據來確定基於特定基準要採取的步驟。 請務必根據現實世界的前景和客戶行為跟踪行為並調整您的系統。

花時間建立領先評分系統是非常值得的。 你會發現選擇性和分離會帶來很大的回報。