İçerik Pazarlama Müşteri Konferansınızı Öldürüyor mu?

Müşterilerden ve meslektaşlarımdan sürekli olarak yıllık müşteri ve kullanıcı konferanslarına katılımı artırmanın ne kadar zor olduğunu duyuyorum. Pek çok satıcı, müşterileri kaydolmaya ikna etmek için güneş altında her şeyi yapıyor, ancak bu etkinlikler hala hedefin altında katılım ve alt çizgide bir isabetten muzdarip.

Bu neden? Çoğumuz, 2000'lerin başından ortalarına kadar müşteri konferanslarının çok revaçta olduğu zamanları hatırlıyoruz. Müşteriler, hayati bilgilere ve satıcı bağlantıları konferanslarının onlara sağladığı, o zamanlar başka yollarla karşılanmayan ihtiyaçlara aç kaldı. Bu nedenle satıcılar, genellikle onlarda bile kırmak için geçen yıllara rağmen, açılış yıllık konferansları başlatmak için yarıştı.

Peki ne değişti? Ve bu, müşteri konferanslarının geleceği için ne anlama geliyor?

Bu değişimin üç ana sebebini görüyorum:

Teknoloji ürünleri için parçalanmış bir hedef kitle.

Daha önce yazılımlar, kalıcı lisans aracılığıyla bir BT alıcısına satılıyordu; bu yüksek fiyatlı teknik uygulamalarla ilgili satın alma kararları, teknik olmayan kullanıcılara veya departman liderlerine emanet edilmiyordu. Aynı zamanda BT, yalnızca alıcı değil, genellikle uygulamanın kullanıcısıydı . Bu nedenle satıcı kullanıcı konferansları, belirli, özlü bir demografik ve psikografik segment için tasarlandı: bilgi teknolojisi uzmanları.

Ancak daha sonra Hizmet Olarak Yazılım (SaaS) ve BT'nin tüketiciye uyarlanması gibi trendler, teknoloji ortamını sayısız şekilde değiştirdi. Kullanıcıları ve alıcıları hedeflemeye gelince, işleri gerçekten karıştırdılar. Alıcılar mutlaka kullanıcılar değildir. Genellikle günlük yöneticiler bile değiller.

Ayrıca, SaaS'ın ortak ücretsiz modeli ve kullanımı kolay uygulamaları sayesinde, herhangi bir çalışan bir şirketin teknoloji ortamına bir uygulama tanıtabilir (yani, yürürlükte olabilecek entegrasyon ve güvenlik politikaları hariç). Ve BT'nin tüketicileştirilmesiyle birlikte, bazı şirketler bu davranışı bile teşvik ediyor.

Sonuç olarak, pazarlama ve satış gibi departmanların iş kolu liderleri artık teknoloji satın alma ve yenileme kararlarını daha fazla etkiliyor. Ve bilgi ihtiyaçları ve ilgi alanları - esas olarak bir satıcının müşteri konferansına katılma nedeni - BT'den büyük ölçüde farklıdır.

Bu nedenle, BT, çoğu teknoloji satın alımı için satın alma sürecine hala çok dahil olsa ve etkinlik pazarlaması için büyük ölçüde bir hedef olsa da, günümüz dünyasında yalnızca BT'ye odaklanmak, kritik, teknik olmayan alıcıları, etkileyicileri ve yapabilecek kullanıcıları hariç tutmanız anlamına gelir. Satın alma döngüsünün herhangi bir noktasında teknolojinizi tanıtın, onun adına savunun veya onaylayın/veto edin.

Müşteri konferansı rekabeti ve yorgunluk.

Görünüşe göre en az 50 milyon dolarlık geliri olan hemen hemen her satıcı kendi müşteri konferansını sunuyor. Satıcılar, genellikle aynı katılımcılar için rekabet eden son kullanıcıları ve yöneticileri konferans davetleriyle boğar. Alıcılar, kafa karıştırıcı bir davet seli ile karşı karşıya kalıyor ve çoğu, bir konferansa diğerine katılmanın aynı belirsiz faydalarını vaat ediyor.

Aynı zamanda birçok çalışan, bütçe ve program kısıtlamaları nedeniyle yılda yalnızca 1-2 konferansa katılabiliyor. Daha azıyla daha fazlasını yapmaları ve teknoloji yatırımlarından en iyi şekilde yararlanmaları isteniyor, ancak çoğu bunu yapmak için ofisten uzaklaşacak zamanı bulmakta zorlanıyor. Ve eğer zaman bulurlarsa, satıcının çalışanın istediği alakalı, zorlayıcı bilgileri sağlamak veya katılımını sonsuza kadar kaybetme riskini almak için tek bir şansı vardır. Bu nedenle satıcılar, konferanslarını diğerlerinden daha çekici, eğlenceli ve uygun fiyatlı hale getirmek için yoğun bir baskı altındadır.

Ama öncelikle—içerik pazarlamanın sorumlu olduğuna inanıyorum.

Daha önce kullanıcılar ve BT/uygulama yöneticileri, satıcının uygulamasını başarılı bir şekilde devreye almak, entegre etmek, kullanmak, genişletmek ve yönetmek için ihtiyaç duydukları bilgileri almak üzere bir satıcının yıllık müşteri konferansına katılıyordu. Bu, önemli yatırımlarından en iyi şekilde nasıl yararlanabileceklerine ilişkin ayrıntılı talimatlar ve yüz yüze yardım almak için yılda bir kez elde ettikleri şanstı. Ve kabul edelim—BT personeli o zamanlar ofisten pek dışarı çıkmıyordu. Sıcak havalarda bir satıcı konferansına tüm masrafları karşılanmış bir kaçamak pek inandırıcı olmadı.

Bugün, pazarlamacılar ve kullandıkları araçlar, kitlelerinin belirli ilgi alanlarını ve ihtiyaçlarını sürekli olarak belirleme ve karşılama konusunda giderek daha iyi hale geliyor. Amaca yönelik, kişi tabanlı içerik pazarlaması, teknoloji araçlarının satın alınması, uygulanması, kullanılması ve devam eden yönetiminde yer alan herkese yardımcı olmak için neredeyse sürekli bir ilgili bilgi akışı, yardımcı araçlar ve en iyi uygulamaları besleyebilir.

İçerik pazarlaması sayesinde hedef kitleniz, devam eden teknoloji eğitimleri için artık tek bir etkinliğe (müşteri konferansınız) güvenmiyor. Bu nedenle, konferansınızın bu temel ihtiyaçtan daha fazlasına hizmet ettiğini göstermediğiniz sürece, katılımcı hedefleri, etkinliğinize katılımlarını haklı çıkarmakta zorlanabilirler.

Bu bugünün gerçeği, ama sert olmak zorunda değil. İçerik pazarlaması, müşteri konferansınız için kıyameti hecelemek zorunda değildir. Yaklaşımınızı değiştirerek, yalnızca konferansınızı alakalı tutmakla kalmaz, aynı zamanda başarılı olmasını da sağlayabilirsiniz. İşte nasıl:

• Herkes için benzersiz bir şekilde alakalı olun.

Teknolojinizi kullanan her farklı kişiye hitap eden özel konferans içeriği oluşturmak için zaman ayırın; örneğin, teknik olmayan son kullanıcılardan BT yöneticilerine kadar çeşitli kişileri hedefleyin. Her bir rol için neyin gerçekten önemli olduğunu, teknolojinizin çözmeye yardımcı olduğu, karşılaştıkları belirli iş sorunlarını ve onları düşündükleri diğerlerine göre sizin etkinliğinize katılmaya zorlayacak hangi bilgilere ihtiyaç duyduklarını anlayın.

Etkinliğinize vardıklarında, her role/kişiye kendileri için alakalı ve anlamlı olduğunu kanıtlayan ilginç oturumlar vererek sözünüzü yerine getirin. Onlara, kendileri gibi benzer rollerde olan ve aynı zorluklarla karşılaşan diğer insanlarla bağlantı kurabilecekleri ağ oluşturma ve öğrenme fırsatları sunun.

Tüm bu farklı rollerin ve segmentlerin ihtiyaçlarına etkin ve doğru bir şekilde hizmet etmek çok çalışma gerektiriyor. Ama getirisi buna değer. Ve bunu yapmanın farklı yolları var. Bazı sağlayıcılar, hedefledikleri her rol (BT, pazarlama, satış vb.) için farklı bir yol içeren konferans gündemleri oluşturur; diğerleri tek konferanslarını farklı rolleri/personaları hedefleyen daha küçük, ayrı konferanslara böler. Her yaklaşımın faydaları vardır; hedef kitleniz ve şirketiniz için en iyi olanı yapın.

• Müşteri bağlantılarına ve müşteri hikayelerine odaklanın.

Konferans sonrası anketlerde sürekli olarak yüksek puanlar almak, müşterilerin bir araya geldiği, etkileşimde bulunduğu ve birbirlerinden en iyi uygulamaları öğrendiği etkinliklerdir: vaka çalışması sunumları, "kuş tüyü" yemek masaları, yalnızca müşterilere özel ağ kurma saatleri... fikri anladınız mı? .

Bu nedenle, onlara istediklerinden daha fazlasını verin; konferans gündeminizi bu etkinliklerden olabildiğince çok şeyle doldurun. Katılımcıların birbirleriyle tanışmasına ve etkileşimde bulunmasına izin verin ve teşvik edin. Müşteri sunum yapan kişilere, sunumlarında projelerinin özüne gerçekten inmeleri için koçluk yapın; ne yaptılar, neden yaptılar, neyi düşündüler ama neye karşı karar verdiler (ve neden), yol boyunca hangi dersleri öğrendiler, ne yapacaklardı farklı olarak, ne tür bir yatırım getirisi elde ediyorlar vb.

Özetle, ne kadar ilginç olduğunu düşünürseniz düşünün, çevrimiçi olarak kolayca bulunabilen ve anlaşılabilen doğrudan ürün veya şirket bilgilerini tekrarlamayın. Konferansınızda, katılımcılara başka hiçbir yerde bulamayacakları değeri verin.

• Bütünsel ve zamansız düşün ve hareket et.

Artık konferansınızı bağımsız bir yıllık etkinlik olarak göremezsiniz. Bunun yerine, "yıllık konferansınızın" her bir müşteriyle sürdürdüğünüz sürekli iki yönlü bir görüşmeye dönüşmesi gerekir. Daha sık değer sağlayarak, sunduğunuz herhangi bir konferansa aktif olarak katılmaya daha meyilli olan bir kişiyle uzun vadeli simbiyotik bir ilişkiyi daha kolay ve doğal bir şekilde sürdürürsünüz.

Bu modelde, içerik pazarlaması, hem çevrimiçi hem de çevrimdışı etkileşim yoluyla, onlardan sürekli olarak alınan geri bildirimlere dayalı olarak her bir kişiye en alakalı bilgileri sürekli olarak nasıl sağladığınıza yönelik bir strateji haline gelir. Burada içerik pazarlaması, çevrimiçi müşteri topluluklarınız ve müşteri pazarlama çabalarınızla sorunsuz bir şekilde birleşerek müşterilerinize etkileşime girebilecekleri birleşik bir bilgi tabanı ve deneyim sunar.

Birbirini dışlayan çabalar olarak üstlenildiğinde, içerik pazarlaması kesinlikle yıllık kullanıcı konferanslarıyla rekabet eder ve hatta tehdit eder.

Akranlar olarak bakıldığında, içerik pazarlaması, örneğin, insanları konferansınıza kaydolmaya ikna etme olasılığı en yüksek olan konuları belirlemenize yardımcı olabilir; makaleler vb.

Ancak, aynı hedefi destekleyen iki tamamlayıcı strateji olarak ele alındığında - hem çevrimiçi hem de çevrimdışı yollarla uzun vadeli, karşılıklı yarar sağlayan, iki yönlü bir müşteri ilişkisi geliştirmek - içerik pazarlaması ve müşteri konferansları, sürekli değer sağlamak için gereken kritik içgörüleri birbirini besleyebilir. sizinle olan müşteri yolculukları boyunca kullanıcılar için.

İnsanların kaydolmaya can attığı müşteri konferansları oluşturmak için herhangi bir ipucunuz var mı? Onları burada paylaşın!