Il content marketing sta uccidendo la tua conferenza con i clienti?

Sento costantemente da clienti e colleghi quanto sia difficile ora aumentare la partecipazione alle conferenze annuali di clienti e utenti. Molti venditori fanno di tutto per invogliare i clienti a iscriversi, ma questi eventi soffrono ancora di una partecipazione al di sotto dell'obiettivo e di un colpo ai profitti.

Perchè è questo? Molti di noi ricordano quando le conferenze con i clienti erano di gran moda nella prima metà degli anni 2000. I clienti erano affamati delle informazioni vitali e delle conferenze sui rapporti con i fornitori che fornivano loro, esigenze che all'epoca non venivano soddisfatte in altri modi. Così i fornitori si sono precipitati a lanciare le conferenze annuali inaugurali, nonostante gli anni che di solito ci sono voluti per raggiungere il pareggio con loro.

Quindi cosa è cambiato? E cosa significa questo per il futuro delle conferenze con i clienti?

Vedo tre ragioni principali per questo cambiamento:

Un target frammentato per i prodotti tecnologici.

In precedenza, il software veniva venduto tramite licenza perpetua a un acquirente IT: le decisioni di acquisto su queste costose applicazioni tecniche non erano affidate agli utenti non tecnici o ai responsabili di reparto. Allo stesso tempo, spesso l'IT era anche l' utente dell'applicazione, non solo l'acquirente. Quindi le conferenze degli utenti dei fornitori sono state progettate per un segmento demografico e psicografico specifico e succinto: i professionisti della tecnologia dell'informazione.

Ma poi tendenze come il Software-as-a-Service (SaaS) e la consumerizzazione dell'IT hanno cambiato il panorama tecnologico in una miriade di modi. Per quanto riguarda il targeting di utenti e acquirenti, tuttavia, hanno davvero confuso le cose. Gli acquirenti non sono necessariamente gli utenti. Di solito non sono nemmeno gli amministratori quotidiani.

Inoltre, grazie al modello freemium comune di SaaS e alle app di facile utilizzo, qualsiasi dipendente può introdurre un'applicazione nell'ambiente tecnologico di un'azienda (escludendo le politiche di integrazione e sicurezza che potrebbero essere in atto). E con la consumerizzazione dell'IT, alcune aziende incoraggiano persino questo comportamento.

Di conseguenza, i leader della linea di business di reparti come marketing e vendite ora influenzano maggiormente le decisioni di acquisto e rinnovo della tecnologia. E le loro esigenze e interessi in materia di informazioni, essenzialmente il motivo per cui si partecipa a una conferenza con i clienti di un fornitore, differiscono notevolmente dall'IT.

Quindi, mentre l'IT è ancora molto coinvolto nel processo di acquisto per la maggior parte degli acquisti di tecnologia e un obiettivo per il marketing di eventi, concentrarsi esclusivamente sull'IT nel mondo di oggi significa escludere gli acquirenti, gli influencer e gli utenti critici e non tecnici che potrebbero introdurre, sostenere per conto di o approvare/porre il veto alla tua tecnologia in qualsiasi momento durante il ciclo di acquisto.

Concorrenza e stanchezza della conferenza dei clienti.

Sembra che quasi tutti i fornitori con un fatturato di almeno $ 50 milioni offrano la propria conferenza con i clienti. I fornitori inondano gli utenti finali e gli amministratori di inviti alle conferenze, spesso in competizione per gli stessi partecipanti. I destinatari affrontano una marea confusa di inviti, la maggior parte dei quali promette gli stessi vaghi vantaggi per la partecipazione a una conferenza piuttosto che a un'altra.

Allo stesso tempo, molti dipendenti possono partecipare solo a 1-2 conferenze all'anno a causa di limiti di budget e orari. Sono sfidati a fare di più con meno e a ottenere il massimo dai loro investimenti tecnologici, ma la maggior parte fatica a trovare il tempo per allontanarsi dall'ufficio per fare proprio questo. E, se trovano il tempo, il fornitore ha solo una possibilità di fornire le informazioni pertinenti e convincenti che il dipendente desidera, o rischia di perdere per sempre la sua presenza. Quindi i fornitori sono sottoposti a forti pressioni per rendere la loro conferenza più avvincente, divertente e conveniente rispetto ad altre.

Ma soprattutto, credo che il content marketing sia responsabile.

In precedenza, gli utenti ei responsabili IT/applicazioni partecipavano alla conferenza annuale dei clienti di un fornitore per ottenere le informazioni necessarie per implementare, integrare, utilizzare, espandere e gestire con successo l'applicazione del fornitore. Questa era la loro occasione annuale per ottenere istruzioni dettagliate e un aiuto faccia a faccia su come ottenere il massimo dal loro cospicuo investimento. E ammettiamolo: il personale IT in passato non poteva lasciare molto l'ufficio. Una fuga tutto spesata per una conferenza di venditori in un clima mite non ha richiesto molto convincente.

Oggi, i professionisti del marketing e gli strumenti che utilizzano stanno migliorando sempre di più nell'identificare e soddisfare gli interessi e le esigenze specifiche del loro pubblico su base continuativa. Il content marketing mirato e basato sulla persona può alimentare un flusso quasi costante di informazioni pertinenti, strumenti utili e best practice per aiutare tutti coloro che sono coinvolti nell'acquisto, nell'implementazione, nell'utilizzo e nella gestione continua degli strumenti tecnologici.

Grazie al content marketing, il tuo pubblico non fa più affidamento su un singolo evento, la tua conferenza con i clienti, per la loro formazione tecnologica continua. Quindi, a meno che tu non dimostri che la tua conferenza soddisfa più di un semplice bisogno di base, i target dei partecipanti potrebbero avere difficoltà a giustificare la loro partecipazione al tuo evento.

Questa è la realtà di oggi, ma non deve essere dura. Il content marketing non deve segnare il destino per la tua conferenza con i clienti. Modificando il tuo approccio, non solo puoi mantenere la tua conferenza rilevante, ma puoi anche farla prosperare. Ecco come:

• Sii rilevante in modo univoco per tutti.

Prenditi il ​​tempo necessario per creare contenuti di conferenza personalizzati attraenti per ogni persona diversa utilizzando la tua tecnologia, ad esempio, rivolgendoti a una gamma di persone, dagli utenti finali non tecnici agli amministratori IT. Scopri cosa conta veramente per ogni ruolo, i problemi aziendali specifici che devono affrontare che la tua tecnologia aiuta a risolvere e quali informazioni hanno bisogno che li costringerebbero a partecipare al tuo evento rispetto ad altri che potrebbero prendere in considerazione.

Una volta arrivati ​​al tuo evento, mantieni la tua promessa dando a ogni ruolo/persona sessioni interessanti che si rivelino rilevanti e significative per loro. Offri loro opportunità di networking e apprendimento in cui possono connettersi con altre persone come loro, in ruoli simili, che affrontano le stesse sfide.

Servire in modo efficace e appropriato le esigenze di tutti questi diversi ruoli e segmenti richiede molto lavoro. Ma ne vale la pena. E ci sono diversi modi per farlo. Alcuni fornitori creano agende di conferenze con una traccia diversa per ogni ruolo a cui si rivolgono (IT, marketing, vendite, ecc.); altri dividono la loro singola conferenza in conferenze separate e più piccole rivolte a ruoli/personaggi diversi. Ci sono vantaggi in ogni approccio: fai ciò che funziona meglio per il tuo pubblico e la tua azienda.

• Concentrati sulle connessioni con i clienti e sulle storie dei clienti.

Ricevere costantemente valutazioni elevate nei sondaggi post-conferenza sono le attività in cui i clienti si incontrano, interagiscono e apprendono le migliori pratiche gli uni dagli altri: presentazioni di case study, tavoli da pranzo "uccelli di una piuma", ore di networking riservate ai clienti... .

Quindi dai loro più di ciò che vogliono: riempi l'agenda della tua conferenza con quante più attività possibili. Consentire e incoraggiare i partecipanti a incontrarsi e interagire tra loro. Istruisci i relatori dei clienti a scavare davvero nella carne dei loro progetti nelle loro presentazioni: cosa hanno fatto, perché l'hanno fatto, cosa hanno preso in considerazione ma hanno deciso contro (e perché), quali lezioni hanno imparato lungo il percorso, cosa avrebbero fatto in modo diverso, che tipo di ROI stanno ottenendo e così via.

In poche parole, non limitarti a rigurgitare direttamente informazioni su prodotti o aziende facilmente reperibili e comprensibili online, indipendentemente da quanto pensi possano essere interessanti. Alla tua conferenza, dai ai partecipanti un valore che non possono ottenere da nessun'altra parte.

• Pensa e agisci in modo olistico e senza tempo.

Non puoi più considerare la tua conferenza un evento annuale a sé stante. Piuttosto, la tua "conferenza annuale" deve trasformarsi in una continua conversazione bidirezionale con ogni singolo cliente. Fornendo più valore più spesso, sostieni più facilmente e naturalmente una relazione simbiotica a lungo termine con un individuo che è quindi più incline a partecipare attivamente a qualsiasi conferenza che offri.

In questo modello, il content marketing diventa la strategia per il modo in cui fornisci, tramite l'interazione sia online che offline, le informazioni più rilevanti per ogni persona su base continuativa, sulla base del feedback ricevuto continuamente da loro. Qui, il content marketing si fonde perfettamente con le tue comunità di clienti online e gli sforzi di marketing dei clienti, offrendo ai tuoi clienti una base di conoscenza ed esperienza unificate con cui interagire.

Se intrapreso come attività che si escludono a vicenda, il content marketing compete decisamente con, e persino minaccia, le conferenze annuali degli utenti.

Se visto come pari, il content marketing può, ad esempio, aiutarti a identificare gli argomenti che più probabilmente invoglieranno le persone a registrarsi alla tua conferenza: il più votato, il più condiviso o il più commentato su blog, white paper, webinar, how-to articoli, ecc.

Ma quando vengono utilizzate come due strategie complementari a supporto dello stesso obiettivo (promuovere una relazione con il cliente a lungo termine, reciprocamente vantaggiosa e bidirezionale tramite mezzi sia online che offline), il content marketing e le conferenze con i clienti possono alimentarsi a vicenda delle intuizioni critiche necessarie per fornire un valore continuo per gli utenti durante il loro customer journey con te.

Hai qualche consiglio per creare conferenze con i clienti a cui le persone sono ansiose di iscriversi? Condividili qui!